旅游行政部門微營銷研究

李爽

【摘 要】近些年來，微時代的發(fā)展，促進了微營銷的誕生。運用該種創(chuàng)新方式，極大地提升了旅游行政部門對當(dāng)?shù)芈糜钨Y源開展宣傳與推廣的力度，樹立了良好的旅游品牌形象。山東是中國旅游資源大省，山東省旅游局微營銷頗有成效，在全國位于第一梯隊。本文通過樣本測試法和文獻資料分析法，綜合分析山東省旅游局微營銷的發(fā)展現(xiàn)狀，以及未來的發(fā)展方向，為旅游行政機構(gòu)微營銷方式提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】微營銷；山東省旅游局；營銷策略

0 引言

微時代的發(fā)展促進了微營銷的誕生[1]，這種低成本、高性價比的營銷手段正是各級旅游行政部門所迫切需要的符合當(dāng)下的新型營銷手段。本文以山東省旅游局為例，研究旅游行政部門微營銷的應(yīng)用，以期對旅游行政部門開展旅游營銷提供新思路及借鑒模式。

1 微營銷概念

狹義上說，微營銷是一種花費成本較低、性價比較高的經(jīng)營銷售方式，它在營銷過程中通過特殊的網(wǎng)絡(luò)社交媒體來進行營銷，例如微博、微信、微電影[6]；廣義上說，它是以移動互聯(lián)網(wǎng)為主要互動平臺，在傳統(tǒng)媒體的合作下，有針對性、長期性以及可控性的進行交流溝通，建立并強化客戶關(guān)系，實現(xiàn)客戶價值的過程[7]。

2 旅游行政部門微營銷現(xiàn)狀

各地的旅游局也已經(jīng)意識到微營銷作為一種新型的營銷方式，在宣傳旅游目的地、營銷旅游產(chǎn)品方面有著巨大的潛力。國家旅游局官方微博——中國旅游的開通帶動了各地旅游行政部門的積極性。旅游行政部門陸續(xù)在新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易等各大網(wǎng)絡(luò)平臺開通官方微博。目前已開通并通過認(rèn)證的旅游機構(gòu)新浪微博達2371個，其中國內(nèi)旅游行政部門官方微博占43%，騰訊通過認(rèn)證的旅游機構(gòu)微博有2047個，其中旅游行政部門官方微博占31%。同時，微信公眾號也成為各旅游行政部門注冊的熱點，APP客戶端也不甘落后，各大旅游局都紛紛運營起獨屬于自己的手機客戶端。

3 實證研究——以山東省旅游局為例

山東省旅游局常用微營銷方式有：微博營銷（47%）、微信營銷（32%）、微電影（7%）、APP客戶端營銷（13%），其他（1%）。本文對使用頻率較高的微博和微信營銷進行分析。

3.1 微博營銷

2015微博旅游白皮書發(fā)布，微博已經(jīng)成為中國微傳播格局中的成熟媒體[11]。山東省旅游局官方微博憑借種類繁多的旅游資訊、平易近人的互動溝通、新鮮有趣的主題活動，入選“全國十大旅游局微博”，并高居榜首。

3.1.1 微博內(nèi)容與互動狀況分析

1）粉絲數(shù)與關(guān)注數(shù)

截至2016年5月7日下午5時，山東省旅游局官方微博的粉絲數(shù)和關(guān)注數(shù)分別為686萬人、977，位居全國第二，且粉絲仍以1000至2000人/每天的速度增長。

2）日更新數(shù)量

2015年—2016年期間，山東省旅游局日發(fā)博文數(shù)量為15.9篇，且每1到2小時就可以發(fā)送一篇博文，信息發(fā)布頻率較高。

3）轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)與評論數(shù)

每條微博轉(zhuǎn)發(fā)平均達到22.7人次，評論平均為4.4人次。

4）回復(fù)積極性、準(zhǔn)確性

筆者在一天早上、中午、晚上對山東省旅游局官方微博私信提問，并對當(dāng)天兩條博文作出評論。其中早上9分鐘之后給予回復(fù)，回復(fù)內(nèi)容較準(zhǔn)確；晚上回復(fù)速度次之，用時13分，內(nèi)容準(zhǔn)確；中午回復(fù)最慢，耗時23分，內(nèi)容較準(zhǔn)確。筆者當(dāng)天的兩條評論沒有得到回復(fù)。

3.1.2 微博營銷特點

1）兩個官方微博

山東省目前在新浪有兩個官方微博，即山東省旅游信息中心官方微博和山東省旅游局官方微博，兩博之間分工合作，各擔(dān)責(zé)任，但又互為一體。

2）注重個性及本土化

首先，主頁設(shè)計鮮明。山東省旅游局官方微博的頭像是“Friendly Shandong”和“好客山東”的中英結(jié)合。其次，微博主題“齊魯.尋味”、“齊魯.醉美”、“齊魯.好玩”等立足本土化。

3）注重內(nèi)容質(zhì)量

微博內(nèi)容豐富多彩，不僅包括旅游目的地宣傳、旅游攻略、美食、民俗，還包括知識普及、新鮮資訊、溫馨提示、午休時刻等休閑娛樂方面，營造了一種輕松愉快的瀏覽氛圍。

4）善于借用知名微博賬號的作用

雙向互動，巧妙借用知名度較高的微博賬號的力量[14]。如與著名影星黃渤的合作，宣傳青島形象，引起大量粉絲的評論和轉(zhuǎn)發(fā)。聯(lián)合其他官方旅游局，互相關(guān)注，互相推薦旅游資源，互惠共贏。

5）互動性強

山東省旅游局對評論及提問答復(fù)及時。據(jù)統(tǒng)計，回復(fù)率達100%，大大提升粉絲的關(guān)注度和忠誠度。

3.1.3 微博營銷存在的問題

主要存在問題有：關(guān)注數(shù)目不足且對象繁雜；評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)量少；粉絲地域分布不均衡。

3.2 微信營銷

目前，山東省旅游局已經(jīng)開通山東省旅游局、山東旅游政務(wù)信息兩個訂閱號，借助微信點對點、傳播廣、速度快的特點搶抓發(fā)展機遇，大力宣傳全省優(yōu)秀旅游資源，推薦經(jīng)典旅游線路，挖掘旅游新產(chǎn)品，分別面向游客及業(yè)內(nèi)人士傳播旅游信息，取得了良好效果。

3.2.1 微信營銷特點

1）公眾號二維碼、微信號展示推廣

山東省旅游局利用整合現(xiàn)有資源，通過老用戶引導(dǎo)新用戶掃描關(guān)注微信公眾號，不斷積累粉絲。

2）板塊劃分細(xì)致，功能齊全

山東省旅游局微信公眾號有三大板塊——來領(lǐng)獎、去旅行、請咨詢。各板塊分工明確，具有較多功能。

3.2.2 微信營銷存在的問題

1）推送文章數(shù)量受限

微信訂閱號每天限推送一條消息，山東省旅游局的微信推送穩(wěn)定保持在每日一推，每次三文，相比日發(fā)博文數(shù)量有很大差距。

2）功能開發(fā)不完善

雖然現(xiàn)在微信推送開啟了留言功能，但是目前尚在內(nèi)測階段[15]，并且顯示的留言是公眾號篩選后的，缺乏真實性。

3）無法做精準(zhǔn)統(tǒng)計

微信推送只能看到閱讀數(shù)和點贊數(shù)，無法看到轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，無法準(zhǔn)確統(tǒng)計粉絲對于該推送的關(guān)注度和認(rèn)可度。

4 旅游行政部門微營銷的建議

4.1 明確微營銷定位

傳統(tǒng)的營銷方式是滿足需求，而微營銷這種新型營銷模式則是創(chuàng)造需求[15]。通過發(fā)布信息將當(dāng)?shù)仫L(fēng)貌展現(xiàn)出來，不去刻意地推銷旅游產(chǎn)品，而是利用這種方式引導(dǎo)大家產(chǎn)生前往該旅游目的地的需求。

4.2 要理性關(guān)注粉絲數(shù)量

對于微博和微信來說，擁有相當(dāng)數(shù)量的粉絲才能開展基本的營銷活動[16]。但除了粉絲數(shù)量，粉絲的忠誠度和關(guān)注度也至關(guān)重要。因此，旅游行政部門一定要多培植屬于自己的鐵桿粉，并在維持其現(xiàn)有的關(guān)注度和忠誠度的基礎(chǔ)上有計劃的穩(wěn)步提高。

4.3 微營銷創(chuàng)新策略

旅游行政部門要學(xué)會敏銳地洞察最前沿新聞動態(tài)，研究借鑒優(yōu)秀的營銷方式，不要一味模仿跟風(fēng)，并結(jié)合自身實際情況制定出更適合自己的營銷方式。

4.4 開展良性關(guān)系營銷

進行關(guān)系營銷需要注意兩方面。一，對網(wǎng)友的留言及時回復(fù)，加強互動增進感情，以加強粉絲的認(rèn)同感；二，要定時舉辦熱門話題活動，對粉絲進行獎勵，調(diào)動粉絲的積極性與參與性，為粉絲謀福利，提升粉絲對于官博的關(guān)注度與信任度，加強與粉絲關(guān)系的穩(wěn)固性。

4.5 結(jié)合傳統(tǒng)媒體，開展整合營銷

微博、微信的這種宣傳方式終究是無法完全取代傳統(tǒng)的營銷方式，現(xiàn)在仍舊有很多人通過電視、廣播、報紙、期刊雜志等途徑來獲取旅游咨詢。因此，旅游行政部門只有把微博、微信這樣的新型媒體與傳統(tǒng)媒體結(jié)合起來，才能取得更好的營銷效果。

4.6 進行人性化及熱點事件營銷

人性化營銷最主要的就是以情動人，旅游行政部門的官方微博、微信是不能夠過于官方的，應(yīng)尊重每個網(wǎng)民的意見，及時回復(fù)每一個粉絲的評論，耐心解答粉絲的疑問，重視每一次互動。微博、微信作為一種新型媒體，給事件營銷提供了良好的施展平臺[17]。旅游行政部門可以在其官方微博、微信上策劃與熱點話題和當(dāng)?shù)孛袼紫嘟Y(jié)合的具有創(chuàng)意性的旅游活動，通過組織體驗游，從而吸引大量粉絲的參與，增強用戶黏性。

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[責(zé)任編輯：田吉捷]