基于內容分析的北京市政務微博傳播效果影響因素研究

王婧

【摘 要】政務微博為政府與民眾提供了新的溝通渠道，其傳播效果對于政府運營建設有重要作用。本文基于微博信息內容及表現形式，以北京市政務微博為研究對象，建立影響政務微博傳播效果的影響因素模型。通過新浪API抓取北京市綜合影響力排名靠前的4個政務微博賬戶的數據，采用相關分析以及非參數檢驗等方法，從微博內容這一視角出發，提煉出了原創、圖片、@他人以及微博長度等影響因素，并根據分析結果對北京市政務微博的發展提出了實踐建議。本研究可以擴展傳播學理論的相關研究，并對北京市政務微博的運營具有指導意義。

【關鍵詞】政務微博；傳播效果；內容分析；表現形式

微博作為一種新媒體正在日漸改變著人們與家人、朋友、同學、同事、政府溝通的溝通方式，微博模糊了傳者與受者的身份，改變了信息傳播范式，擴展了公共話語空間，使信息流動的速度與廣度迅速增強，其提供的更加便利的人際、組織內互動為政府與市民溝通提供了新的機遇。為了觸及更多的民眾并更好地提供服務，各地政府機構紛紛設立微博賬戶，并迅速發展。然而在政務微博迅速增長的同時，其發展水平出現了參差不齊的現象，一些影響力較高的政務微博對改進溝通效果做出的積極嘗試，如積極回應網民關切，對新聞動態直播、網絡訪談等。尤其是在政務微博內容上，通過內容豐富度、話題設置、輿論引導，提高其自身影響力。也有一些政務微博的傳播效果并不理想，為數不少的政企微博只停留在只“開”不“發”的狀態，不但沒有利用微博客便捷、親民、高效的特點，反而對政務部門的公眾形象帶來了不利影響。

因此，政府能否通過政務微博與群眾成功溝通，無論對政府自身，還是廣大群眾，都有重要意義。本文嘗試系統地總結究竟哪些內容因素能夠提高了政務微博的傳播效果，使公民能更快、更有效地接受到政務微博信息。

1 研究對象的確定

北京政務微博目前主要分布于新浪、人民、新華和騰訊這四大門戶網站上，北京微博發布廳在新浪網認證注冊的有72個黨政機構和117個黨政官員，而由于不同政務只能屬性的不同，其發布信息的數量和內容也存在很大的差異，因此，對不同部門的微博內容之間進行對比有失偏頗。本文選擇涵蓋內容比較全的“北京發布”作為研究對象會更科學和客觀，以新浪網北京發布在2014年3月17日0：00到2014年3月23日24：00時間段內發布的微博信息為統計樣本。采取靜態樣本的方式，采集了在2014年3月23日24：00這一時刻的靜態數據作為研究樣本。

2 研究假設

2.1 話題

話題是指以標簽+關鍵詞+標簽的形式創建一個話題，如“#關鍵詞#”，并且形成超鏈接，可以通過點擊直接參與該話題的討論，由于形式上包含有“#”符號，因此也稱之為標簽[1]。在政務微博中，話題功能的使用可以使公眾大大節約對信息的搜索成本，使公眾能夠有目的的來判斷博文的價值。因此，本文認為話題功能一方面豐富了政務微博的內容，使其更加的清晰；另一方面，使公眾快速方便的接收到信息，并對其做出反正，進行轉發或者評論。從而，擴大了政務微博的傳播效果，因此，提出假設：

H1：話題功能會正向影響政務微博的傳播效果。

2.2 主題

在政務微博中，大部分的微博是與其職能息息相關的，而用戶之所以成為其粉絲也是由于對這一部門的偏好，因此，本為認為與政務微博相關的微博轉發數量要高于與政務微博不相關的微博。因此，提出假設：

H2：與政務相關內容的微博傳播效果要優于與政務無關的微博。

在微博使用過程中，不同性質的微博人們的使用和滿足動機不同，同樣是對于“新聞信息”，用戶對于非政務微博中“新聞信息”的關注往往是基于對最新動態的了解，而對于政務微博中所發布的“新聞信息”的關注則往往是基于呼吁推動事件調查進度的目的。因此，本文認為用戶對于政務微博中不同主題內容的微博的關注度是有差異的。因此，提出假設：

H3：在與政務相關的主題內容中，不同主題內容之間的轉發量存在顯著差。

2.3 原創

從信息來源的角度，微博可分為原創和非原創兩大類。相比于非原創微博而言，公眾更樂意轉發和評論原創微博[2]。而對于政務微博而言，所發布的微博應該緊緊圍繞公眾所關心的以及自己部門的職能來組織，如果一味的轉發信息，只能會使自身的公信力和美譽度下降，不利于“網絡問政”作用的發揮。因此，本文認為微博是否原創會影響政務微博的傳播效果。因此，提出假設：

H4：原創會正向影響政務微博的傳播效果。

2.4 微博長度

新浪微博規定每條博文的長度不得超過140個中文字符，其中每個漢字或者中文標點符號為一個字符，而每兩個數字、字母或者英文標點符號為一個字符。微博的字符數越多，涵蓋信息就會越多，然而由于受到網絡淺閱讀的影響，人們對微博的閱讀往往速度較快，微博過長反而不利于讀者閱讀，進而影響其傳播效果。因此，本文認為，博文的長度會影響政務微博的傳播效果。因此，提出假設：

H5：微博長度會反向影響政務微博的傳播效果。

2.5 表現形式

新浪微博開發了長微博APP3系統，它使得用戶可以將一些內容以圖片、鏈接等方式來進行展示，從而解決了微博140字符的限制。同時，為了引起公眾的閱讀興趣，微博在表現形式上還可以利用添加音頻、添加視頻、@等方式來豐富微博信息內容。因此，本文認為，圖片的使用豐富了信息的內容，縮短了用戶的閱讀時間，提高用戶的閱讀興趣，從而影響政務微博的傳播效果。因此，提出假設：

H6：圖片的使用會正向影響政務微博的傳播效果。

相對于文字和圖片型的微博而言，音頻和視頻的使用雖然豐富了微博的形式，突破了以往傳統二維閱讀的習慣，但這種形式必須通過播放音頻或者視頻才能了解全部信息，從用戶閱讀和轉發的方便性來以及流量的費用來看，簡短的文字型和圖片型更能吸引用戶轉發，因此，提出假設：

H7：音頻或視頻的使用會反向影響政務微博的傳播效果。

在新浪微博中，@為點名工具。即在微博中使用@符號可以使被@的對象看到該條微博，并進而提示/要求網友轉發此微博，從而提高其傳播效果。@功能使用可以提高轉發的幾率，同時也提高了二次轉發、三次轉發的幾率。因此，本文認為，@的使用會影響政務微博的傳播效果。因此，提出假設：

H8：@的使用會正向影響政務微博的傳播效果。

短鏈指的是在微博內容中插入外部鏈接時，會自動生成節省字符的簡短鏈接，由于其中包含網頁地址，因此，也稱之為URL（Uniform Resource Locator）[3]。短鏈的使用可以擴展微博的內容，同時通過這種鏈接的方式也可以將網頁、視頻、音樂等多種形式鑲嵌在博文中，對于政務微博而言，公眾可以通過短鏈直達相關文件以及事務的部門，避免了公眾在通過政務微博解決訴求等問題時的盲目性，提高公眾對政務的滿意度。因此，本文認為，短鏈的使用會促進政務微博的傳播。因此，提出假設：

H9：短鏈的使用會正向影響政務微博的傳播效果。

3 數據分析

3.1 描述分析

對所收集的數據進行描述性統計分析，如表1、表2所示。

表 1 描述性統計分析結果

由表1可知，北京發布、平安北京的微博數量都較高，原創博文占據大部分，在表現形式上都采用了“文字+圖片”，而少有采用視頻/音頻，兩者在話題功能的使用上存在較大差異；而北京鐵路和北京消防的原創率相對低，表現形式上也是主要采用了“文字+圖片”，但北京鐵路的博文長度略低。在話題功能的使用上，兩者也存在著明顯差異。

表 2 主題內容分析

由表2可知，四個政務微博在主題內容上各有不同，北京發布和北京鐵路所涉及到的非政務內容較多，分別占到了13.35%和33.24%；北京發布的政務內容部分所涉及的主題較多，而平安北京、北京鐵路以及北京消防的政務內容則主要圍繞其相關職能展開。

3.2 相關性分析

本文采用了Spearman相關系數來對數據進行相關性檢驗，這是因為相對于Pearson等級相關系數而言，其對原始變量的分布沒有任何要求，屬于非參數統計方法。同時其適用范圍要比Pearson相關系數要廣，Pearson相關系數僅適用于線性相關問題，而且要求變量呈雙變量正態分布，即使是對于符合Pearson相關系數條件的數據而言，也可以計算其Spearman相關系數來進行分析。而在本文中，顯然話題、原創、表現形式等數據均不能滿足正態分析這一條件，因此選擇采用Spearman相關系數對其相關性進行檢驗。

表 3 各變量與轉發數Spearman相關檢驗統計

注：*p<0.05，**p<0.01，**表示在0.01水平（雙側）上顯著相關.

由表3可知，在四個微博中，話題、原創、長度、圖片、@以及短鏈都與轉發數存在不同程度的相關性，但并不是每個微博的這些因素都與轉發數量存在相關性。這與所選取的微博在這些因素的使用上的特點有很大的關系，例如對于原創這一因素而言，平安北京的555條微博中僅有5條為非原創，因此，對相關性的分析效果很差。而視頻這一因素的不相關，也很大程度上與四個微博都極少使用有很大的關系，使用率最高的平安北京使用視頻這一工具的也僅占5.23%，而北京消防的微博中僅有1條使用了視頻。

3.3 回歸分析

由于不同主題內容轉發數量的樣本方差不等，且其總體分布未知，因此采用非參數檢驗的方法來判斷不同主題內容對轉發數量的作用是否顯著，如表5所示。

表5 不同主題內容政務微博的轉發量非參數檢驗結果

注：a.北京發布；b.平安北京；c.北京鐵路；d.北京消防.

4 結果討論與啟示

4.1 回歸模型驗證結果

通過對北京發布、平安北京、北京鐵路以及北京消防政務微博內容分析（如表4），我們得出結論：原創（H4）和微博長度（H5）、圖片（H6）、@功能（H8）以及短鏈（H9）的使用對轉發數量的影響顯著，會正向影響政務微博的傳播效果（H4 和H6、H8、H9得到支持）；話題功能（H1）與視頻（H7）的使用對轉發數量的影響不顯著（不支持H1和H7）。

話題功能的使用對轉發數量的作用不顯著，這主要是由于話題功能利用標簽起到了幫助用戶快速區分微博內容的作用，這使得用戶會根據自己的偏好直接轉發有用性的信息，而忽略有用性較低的信息。從而導致，在使用話題功能的微博中有些轉發數量高，有些轉發數量低，因此總體對轉發數量的作用不顯著。但話題功能的使用可以大大縮減用戶搜索信息的成本，使得信息快速到達用戶，提高其傳播速度。因此，在政務微博中，話題功能所發揮的作用仍然是不容小覷的；視頻的使用對轉發數量的作用不顯著，這與所選取的樣本中視頻使用偏少存在一定關系。

4.2 非參數檢驗結果

由表5所示，政務內容與非政務內容的轉發數量之間沒有明顯差異（不支持H2）。而在政務內容的各個主題之間，其轉發數量之間存在差異（H3得到支持）。

政務內容與非政務內容的轉發數量之間沒有顯著差異，這主要是由于在各個主題內容中，雖然對于一些關乎民生以及便民提示之類的微博其轉發數量比較高，但尤以心靈雞湯等引起用戶共鳴類的微博轉發數量最多，用戶通過對此類微博信息的轉發來表達和認同自己，而這部分往往屬于非政務內容，因此，從整體上來看，政務內容與非政務內容的轉發數量之間并沒有明顯的差異。在政務內容的各個主題中，生活服務類以及新聞資訊類微博的轉發數量較高。

4.3 啟示

基于上述分析結果，對北京市政務微博提出以下實踐啟示：第一，政務微博在發布過程中應從自身職能特點出發，注重原創，所發布的內容應以政務相關內容為主。對于政務微博的粉絲而言，其往往是由于自身的目的或者偏好而有選擇的進行關注的，因此，政務微博所發布的內容應滿足用戶的需求，第二，注重圖片、@、短鏈等功能的合理使用，通過@以及短鏈功能的使用可以實現各職能部門之間的聯合效應。對于政務微博而言，更多的是通過這一平臺為用戶提供政務服務。然而對于用戶的一些訴求，解決時往往需要多個部門之間協同辦公，因此通過@其他政務機構以及活躍粉絲，一方面可以提高政務微博的辦事效率，另一方面，也可以提高其傳播效果，充分發揮政務平臺的互動性。第三，在主題內容設置上突出職能特色，政務微博是政務機構的代表，通過政務微博的運營一方面可以提高政府辦事效率，另一方面也有助于政務形象的構建。政務微博要充分提高其傳播效果，但不能為了迎合用戶的口味兒而大量發布笑話、美文等容易吸引用戶轉發的微博，久而久之，政務微博也將失去其公信力。

5 創新及不足

本文在研究中，采用了內容分析法，運用Spearman、非參數檢驗等方法對所搜集到的1351條政務微博進行了分析，通過這一獨特視角來分析北京市政務微博的傳播效果的影響因素，為政務微博的發展及相關研究提供一定的借鑒意義。

當然，本文在研究過程中仍存在一定的不足，由于政務微博尚處于發展初期階段，很多部門的微博其活躍程度很低。因此，本文所抽取的樣本僅是北京市政務微博中發展最好的前四個，對北京市政務微博的整體發展欠缺全面的分析。

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