基于內(nèi)容分析的北京市政務(wù)微博傳播效果影響因素研究

王婧

【摘 要】政務(wù)微博為政府與民眾提供了新的溝通渠道，其傳播效果對(duì)于政府運(yùn)營(yíng)建設(shè)有重要作用。本文基于微博信息內(nèi)容及表現(xiàn)形式，以北京市政務(wù)微博為研究對(duì)象，建立影響政務(wù)微博傳播效果的影響因素模型。通過(guò)新浪API抓取北京市綜合影響力排名靠前的4個(gè)政務(wù)微博賬戶的數(shù)據(jù)，采用相關(guān)分析以及非參數(shù)檢驗(yàn)等方法，從微博內(nèi)容這一視角出發(fā)，提煉出了原創(chuàng)、圖片、@他人以及微博長(zhǎng)度等影響因素，并根據(jù)分析結(jié)果對(duì)北京市政務(wù)微博的發(fā)展提出了實(shí)踐建議。本研究可以擴(kuò)展傳播學(xué)理論的相關(guān)研究，并對(duì)北京市政務(wù)微博的運(yùn)營(yíng)具有指導(dǎo)意義。

【關(guān)鍵詞】政務(wù)微博；傳播效果；內(nèi)容分析；表現(xiàn)形式

微博作為一種新媒體正在日漸改變著人們與家人、朋友、同學(xué)、同事、政府溝通的溝通方式，微博模糊了傳者與受者的身份，改變了信息傳播范式，擴(kuò)展了公共話語(yǔ)空間，使信息流動(dòng)的速度與廣度迅速增強(qiáng)，其提供的更加便利的人際、組織內(nèi)互動(dòng)為政府與市民溝通提供了新的機(jī)遇。為了觸及更多的民眾并更好地提供服務(wù)，各地政府機(jī)構(gòu)紛紛設(shè)立微博賬戶，并迅速發(fā)展。然而在政務(wù)微博迅速增長(zhǎng)的同時(shí)，其發(fā)展水平出現(xiàn)了參差不齊的現(xiàn)象，一些影響力較高的政務(wù)微博對(duì)改進(jìn)溝通效果做出的積極嘗試，如積極回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)切，對(duì)新聞動(dòng)態(tài)直播、網(wǎng)絡(luò)訪談等。尤其是在政務(wù)微博內(nèi)容上，通過(guò)內(nèi)容豐富度、話題設(shè)置、輿論引導(dǎo)，提高其自身影響力。也有一些政務(wù)微博的傳播效果并不理想，為數(shù)不少的政企微博只停留在只“開(kāi)”不“發(fā)”的狀態(tài)，不但沒(méi)有利用微博客便捷、親民、高效的特點(diǎn)，反而對(duì)政務(wù)部門的公眾形象帶來(lái)了不利影響。

因此，政府能否通過(guò)政務(wù)微博與群眾成功溝通，無(wú)論對(duì)政府自身，還是廣大群眾，都有重要意義。本文嘗試系統(tǒng)地總結(jié)究竟哪些內(nèi)容因素能夠提高了政務(wù)微博的傳播效果，使公民能更快、更有效地接受到政務(wù)微博信息。

1 研究對(duì)象的確定

北京政務(wù)微博目前主要分布于新浪、人民、新華和騰訊這四大門戶網(wǎng)站上，北京微博發(fā)布廳在新浪網(wǎng)認(rèn)證注冊(cè)的有72個(gè)黨政機(jī)構(gòu)和117個(gè)黨政官員，而由于不同政務(wù)只能屬性的不同，其發(fā)布信息的數(shù)量和內(nèi)容也存在很大的差異，因此，對(duì)不同部門的微博內(nèi)容之間進(jìn)行對(duì)比有失偏頗。本文選擇涵蓋內(nèi)容比較全的“北京發(fā)布”作為研究對(duì)象會(huì)更科學(xué)和客觀，以新浪網(wǎng)北京發(fā)布在2014年3月17日0：00到2014年3月23日24：00時(shí)間段內(nèi)發(fā)布的微博信息為統(tǒng)計(jì)樣本。采取靜態(tài)樣本的方式，采集了在2014年3月23日24：00這一時(shí)刻的靜態(tài)數(shù)據(jù)作為研究樣本。

2 研究假設(shè)

2.1 話題

話題是指以標(biāo)簽+關(guān)鍵詞+標(biāo)簽的形式創(chuàng)建一個(gè)話題，如“#關(guān)鍵詞#”，并且形成超鏈接，可以通過(guò)點(diǎn)擊直接參與該話題的討論，由于形式上包含有“#”符號(hào)，因此也稱之為標(biāo)簽[1]。在政務(wù)微博中，話題功能的使用可以使公眾大大節(jié)約對(duì)信息的搜索成本，使公眾能夠有目的的來(lái)判斷博文的價(jià)值。因此，本文認(rèn)為話題功能一方面豐富了政務(wù)微博的內(nèi)容，使其更加的清晰；另一方面，使公眾快速方便的接收到信息，并對(duì)其做出反正，進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)或者評(píng)論。從而，擴(kuò)大了政務(wù)微博的傳播效果，因此，提出假設(shè)：

H1：話題功能會(huì)正向影響政務(wù)微博的傳播效果。

2.2 主題

在政務(wù)微博中，大部分的微博是與其職能息息相關(guān)的，而用戶之所以成為其粉絲也是由于對(duì)這一部門的偏好，因此，本為認(rèn)為與政務(wù)微博相關(guān)的微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量要高于與政務(wù)微博不相關(guān)的微博。因此，提出假設(shè)：

H2：與政務(wù)相關(guān)內(nèi)容的微博傳播效果要優(yōu)于與政務(wù)無(wú)關(guān)的微博。

在微博使用過(guò)程中，不同性質(zhì)的微博人們的使用和滿足動(dòng)機(jī)不同，同樣是對(duì)于“新聞信息”，用戶對(duì)于非政務(wù)微博中“新聞信息”的關(guān)注往往是基于對(duì)最新動(dòng)態(tài)的了解，而對(duì)于政務(wù)微博中所發(fā)布的“新聞信息”的關(guān)注則往往是基于呼吁推動(dòng)事件調(diào)查進(jìn)度的目的。因此，本文認(rèn)為用戶對(duì)于政務(wù)微博中不同主題內(nèi)容的微博的關(guān)注度是有差異的。因此，提出假設(shè)：

H3：在與政務(wù)相關(guān)的主題內(nèi)容中，不同主題內(nèi)容之間的轉(zhuǎn)發(fā)量存在顯著差。

2.3 原創(chuàng)

從信息來(lái)源的角度，微博可分為原創(chuàng)和非原創(chuàng)兩大類。相比于非原創(chuàng)微博而言，公眾更樂(lè)意轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論原創(chuàng)微博[2]。而對(duì)于政務(wù)微博而言，所發(fā)布的微博應(yīng)該緊緊圍繞公眾所關(guān)心的以及自己部門的職能來(lái)組織，如果一味的轉(zhuǎn)發(fā)信息，只能會(huì)使自身的公信力和美譽(yù)度下降，不利于“網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政”作用的發(fā)揮。因此，本文認(rèn)為微博是否原創(chuàng)會(huì)影響政務(wù)微博的傳播效果。因此，提出假設(shè)：

H4：原創(chuàng)會(huì)正向影響政務(wù)微博的傳播效果。

2.4 微博長(zhǎng)度

新浪微博規(guī)定每條博文的長(zhǎng)度不得超過(guò)140個(gè)中文字符，其中每個(gè)漢字或者中文標(biāo)點(diǎn)符號(hào)為一個(gè)字符，而每?jī)蓚€(gè)數(shù)字、字母或者英文標(biāo)點(diǎn)符號(hào)為一個(gè)字符。微博的字符數(shù)越多，涵蓋信息就會(huì)越多，然而由于受到網(wǎng)絡(luò)淺閱讀的影響，人們對(duì)微博的閱讀往往速度較快，微博過(guò)長(zhǎng)反而不利于讀者閱讀，進(jìn)而影響其傳播效果。因此，本文認(rèn)為，博文的長(zhǎng)度會(huì)影響政務(wù)微博的傳播效果。因此，提出假設(shè)：

H5：微博長(zhǎng)度會(huì)反向影響政務(wù)微博的傳播效果。

2.5 表現(xiàn)形式

新浪微博開(kāi)發(fā)了長(zhǎng)微博APP3系統(tǒng)，它使得用戶可以將一些內(nèi)容以圖片、鏈接等方式來(lái)進(jìn)行展示，從而解決了微博140字符的限制。同時(shí)，為了引起公眾的閱讀興趣，微博在表現(xiàn)形式上還可以利用添加音頻、添加視頻、@等方式來(lái)豐富微博信息內(nèi)容。因此，本文認(rèn)為，圖片的使用豐富了信息的內(nèi)容，縮短了用戶的閱讀時(shí)間，提高用戶的閱讀興趣，從而影響政務(wù)微博的傳播效果。因此，提出假設(shè)：

H6：圖片的使用會(huì)正向影響政務(wù)微博的傳播效果。

相對(duì)于文字和圖片型的微博而言，音頻和視頻的使用雖然豐富了微博的形式，突破了以往傳統(tǒng)二維閱讀的習(xí)慣，但這種形式必須通過(guò)播放音頻或者視頻才能了解全部信息，從用戶閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)的方便性來(lái)以及流量的費(fèi)用來(lái)看，簡(jiǎn)短的文字型和圖片型更能吸引用戶轉(zhuǎn)發(fā)，因此，提出假設(shè)：

H7：音頻或視頻的使用會(huì)反向影響政務(wù)微博的傳播效果。

在新浪微博中，@為點(diǎn)名工具。即在微博中使用@符號(hào)可以使被@的對(duì)象看到該條微博，并進(jìn)而提示/要求網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)此微博，從而提高其傳播效果。@功能使用可以提高轉(zhuǎn)發(fā)的幾率，同時(shí)也提高了二次轉(zhuǎn)發(fā)、三次轉(zhuǎn)發(fā)的幾率。因此，本文認(rèn)為，@的使用會(huì)影響政務(wù)微博的傳播效果。因此，提出假設(shè)：

H8：@的使用會(huì)正向影響政務(wù)微博的傳播效果。

短鏈指的是在微博內(nèi)容中插入外部鏈接時(shí)，會(huì)自動(dòng)生成節(jié)省字符的簡(jiǎn)短鏈接，由于其中包含網(wǎng)頁(yè)地址，因此，也稱之為URL（Uniform Resource Locator）[3]。短鏈的使用可以擴(kuò)展微博的內(nèi)容，同時(shí)通過(guò)這種鏈接的方式也可以將網(wǎng)頁(yè)、視頻、音樂(lè)等多種形式鑲嵌在博文中，對(duì)于政務(wù)微博而言，公眾可以通過(guò)短鏈直達(dá)相關(guān)文件以及事務(wù)的部門，避免了公眾在通過(guò)政務(wù)微博解決訴求等問(wèn)題時(shí)的盲目性，提高公眾對(duì)政務(wù)的滿意度。因此，本文認(rèn)為，短鏈的使用會(huì)促進(jìn)政務(wù)微博的傳播。因此，提出假設(shè)：

H9：短鏈的使用會(huì)正向影響政務(wù)微博的傳播效果。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 描述分析

對(duì)所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，如表1、表2所示。

表 1 描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果

由表1可知，北京發(fā)布、平安北京的微博數(shù)量都較高，原創(chuàng)博文占據(jù)大部分，在表現(xiàn)形式上都采用了“文字+圖片”，而少有采用視頻/音頻，兩者在話題功能的使用上存在較大差異；而北京鐵路和北京消防的原創(chuàng)率相對(duì)低，表現(xiàn)形式上也是主要采用了“文字+圖片”，但北京鐵路的博文長(zhǎng)度略低。在話題功能的使用上，兩者也存在著明顯差異。

表 2 主題內(nèi)容分析

由表2可知，四個(gè)政務(wù)微博在主題內(nèi)容上各有不同，北京發(fā)布和北京鐵路所涉及到的非政務(wù)內(nèi)容較多，分別占到了13.35%和33.24%；北京發(fā)布的政務(wù)內(nèi)容部分所涉及的主題較多，而平安北京、北京鐵路以及北京消防的政務(wù)內(nèi)容則主要圍繞其相關(guān)職能展開(kāi)。

3.2 相關(guān)性分析

本文采用了Spearman相關(guān)系數(shù)來(lái)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)性檢驗(yàn)，這是因?yàn)橄鄬?duì)于Pearson等級(jí)相關(guān)系數(shù)而言，其對(duì)原始變量的分布沒(méi)有任何要求，屬于非參數(shù)統(tǒng)計(jì)方法。同時(shí)其適用范圍要比Pearson相關(guān)系數(shù)要廣，Pearson相關(guān)系數(shù)僅適用于線性相關(guān)問(wèn)題，而且要求變量呈雙變量正態(tài)分布，即使是對(duì)于符合Pearson相關(guān)系數(shù)條件的數(shù)據(jù)而言，也可以計(jì)算其Spearman相關(guān)系數(shù)來(lái)進(jìn)行分析。而在本文中，顯然話題、原創(chuàng)、表現(xiàn)形式等數(shù)據(jù)均不能滿足正態(tài)分析這一條件，因此選擇采用Spearman相關(guān)系數(shù)對(duì)其相關(guān)性進(jìn)行檢驗(yàn)。

表 3 各變量與轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)Spearman相關(guān)檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)

注：*p<0.05，**p<0.01，**表示在0.01水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān).

由表3可知，在四個(gè)微博中，話題、原創(chuàng)、長(zhǎng)度、圖片、@以及短鏈都與轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)存在不同程度的相關(guān)性，但并不是每個(gè)微博的這些因素都與轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量存在相關(guān)性。這與所選取的微博在這些因素的使用上的特點(diǎn)有很大的關(guān)系，例如對(duì)于原創(chuàng)這一因素而言，平安北京的555條微博中僅有5條為非原創(chuàng)，因此，對(duì)相關(guān)性的分析效果很差。而視頻這一因素的不相關(guān)，也很大程度上與四個(gè)微博都極少使用有很大的關(guān)系，使用率最高的平安北京使用視頻這一工具的也僅占5.23%，而北京消防的微博中僅有1條使用了視頻。

3.3 回歸分析

由于不同主題內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量的樣本方差不等，且其總體分布未知，因此采用非參數(shù)檢驗(yàn)的方法來(lái)判斷不同主題內(nèi)容對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量的作用是否顯著，如表5所示。

表5 不同主題內(nèi)容政務(wù)微博的轉(zhuǎn)發(fā)量非參數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果

注：a.北京發(fā)布；b.平安北京；c.北京鐵路；d.北京消防.

4 結(jié)果討論與啟示

4.1 回歸模型驗(yàn)證結(jié)果

通過(guò)對(duì)北京發(fā)布、平安北京、北京鐵路以及北京消防政務(wù)微博內(nèi)容分析（如表4），我們得出結(jié)論：原創(chuàng)（H4）和微博長(zhǎng)度（H5）、圖片（H6）、@功能（H8）以及短鏈（H9）的使用對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量的影響顯著，會(huì)正向影響政務(wù)微博的傳播效果（H4 和H6、H8、H9得到支持）；話題功能（H1）與視頻（H7）的使用對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量的影響不顯著（不支持H1和H7）。

話題功能的使用對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量的作用不顯著，這主要是由于話題功能利用標(biāo)簽起到了幫助用戶快速區(qū)分微博內(nèi)容的作用，這使得用戶會(huì)根據(jù)自己的偏好直接轉(zhuǎn)發(fā)有用性的信息，而忽略有用性較低的信息。從而導(dǎo)致，在使用話題功能的微博中有些轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量高，有些轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量低，因此總體對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量的作用不顯著。但話題功能的使用可以大大縮減用戶搜索信息的成本，使得信息快速到達(dá)用戶，提高其傳播速度。因此，在政務(wù)微博中，話題功能所發(fā)揮的作用仍然是不容小覷的；視頻的使用對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量的作用不顯著，這與所選取的樣本中視頻使用偏少存在一定關(guān)系。

4.2 非參數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果

由表5所示，政務(wù)內(nèi)容與非政務(wù)內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量之間沒(méi)有明顯差異（不支持H2）。而在政務(wù)內(nèi)容的各個(gè)主題之間，其轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量之間存在差異（H3得到支持）。

政務(wù)內(nèi)容與非政務(wù)內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量之間沒(méi)有顯著差異，這主要是由于在各個(gè)主題內(nèi)容中，雖然對(duì)于一些關(guān)乎民生以及便民提示之類的微博其轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量比較高，但尤以心靈雞湯等引起用戶共鳴類的微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量最多，用戶通過(guò)對(duì)此類微博信息的轉(zhuǎn)發(fā)來(lái)表達(dá)和認(rèn)同自己，而這部分往往屬于非政務(wù)內(nèi)容，因此，從整體上來(lái)看，政務(wù)內(nèi)容與非政務(wù)內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量之間并沒(méi)有明顯的差異。在政務(wù)內(nèi)容的各個(gè)主題中，生活服務(wù)類以及新聞資訊類微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量較高。

4.3 啟示

基于上述分析結(jié)果，對(duì)北京市政務(wù)微博提出以下實(shí)踐啟示：第一，政務(wù)微博在發(fā)布過(guò)程中應(yīng)從自身職能特點(diǎn)出發(fā)，注重原創(chuàng)，所發(fā)布的內(nèi)容應(yīng)以政務(wù)相關(guān)內(nèi)容為主。對(duì)于政務(wù)微博的粉絲而言，其往往是由于自身的目的或者偏好而有選擇的進(jìn)行關(guān)注的，因此，政務(wù)微博所發(fā)布的內(nèi)容應(yīng)滿足用戶的需求，第二，注重圖片、@、短鏈等功能的合理使用，通過(guò)@以及短鏈功能的使用可以實(shí)現(xiàn)各職能部門之間的聯(lián)合效應(yīng)。對(duì)于政務(wù)微博而言，更多的是通過(guò)這一平臺(tái)為用戶提供政務(wù)服務(wù)。然而對(duì)于用戶的一些訴求，解決時(shí)往往需要多個(gè)部門之間協(xié)同辦公，因此通過(guò)@其他政務(wù)機(jī)構(gòu)以及活躍粉絲，一方面可以提高政務(wù)微博的辦事效率，另一方面，也可以提高其傳播效果，充分發(fā)揮政務(wù)平臺(tái)的互動(dòng)性。第三，在主題內(nèi)容設(shè)置上突出職能特色，政務(wù)微博是政務(wù)機(jī)構(gòu)的代表，通過(guò)政務(wù)微博的運(yùn)營(yíng)一方面可以提高政府辦事效率，另一方面也有助于政務(wù)形象的構(gòu)建。政務(wù)微博要充分提高其傳播效果，但不能為了迎合用戶的口味兒而大量發(fā)布笑話、美文等容易吸引用戶轉(zhuǎn)發(fā)的微博，久而久之，政務(wù)微博也將失去其公信力。

5 創(chuàng)新及不足

本文在研究中，采用了內(nèi)容分析法，運(yùn)用Spearman、非參數(shù)檢驗(yàn)等方法對(duì)所搜集到的1351條政務(wù)微博進(jìn)行了分析，通過(guò)這一獨(dú)特視角來(lái)分析北京市政務(wù)微博的傳播效果的影響因素，為政務(wù)微博的發(fā)展及相關(guān)研究提供一定的借鑒意義。

當(dāng)然，本文在研究過(guò)程中仍存在一定的不足，由于政務(wù)微博尚處于發(fā)展初期階段，很多部門的微博其活躍程度很低。因此，本文所抽取的樣本僅是北京市政務(wù)微博中發(fā)展最好的前四個(gè)，對(duì)北京市政務(wù)微博的整體發(fā)展欠缺全面的分析。

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[責(zé)任編輯：田吉捷]