旅游供給側結構性改革的多維視角

周效東

（云南旅游職業學院，昆明650221）

旅游供給側結構性改革的多維視角

周效東

（云南旅游職業學院，昆明650221）

旅游供給側結構性改革是優化旅游產業結構的必經階段，是經濟新常態下激活旅游市場活力的重要手段，是實現旅游產業健康可持續發展的主動調整。針對旅游供給側結構性改革中存在的問題和矛盾，對旅游供給側結構性改革從出發點、核心點、關鍵點、著力點等多維視角進行辯解和分析，尋求旅游供給側結構性改革的突破路徑和方向，以期推動旅游供給側結構性改革的研究。

旅游經濟；旅游供給側；旅游改革

在中國經濟發展進入新常態的情況下，旅游業依然保持較高的增長速度，成為我國經濟發展為數不多的亮點。特別是持續旺盛的國內旅游市場表明旅游需求依然存在，旅游業依然有保持較高增速的潛力，旅游業在經濟新常態下有望成為中國經濟發展的新引擎。目前，中國旅游業已經進入了需求規模快速增長與旅游需求層次多元化并存的階段，旅游經濟的持續增長不意味著旅游業的發展不存在問題，只不過是經濟增長暫時掩蓋了問題而已。目前旅游市場中存在的種種矛盾現象也表明制約旅游業發展的因素依然存在，特別是隨著我國居民收入水平的不斷提高，傳統的走馬觀花式的旅游方式已經不能滿足人們的旅游需求，體驗式、參與式旅游成為人們較為推崇的旅游活動。這導致高端體驗旅游需求日益高漲，打破了旅游產業內部結構的平衡狀態，旅游業的發展呈現出結構性過剩和結構性短缺并存的局面〔1〕，間接反映出制約我國旅游業發展的因素不在需求側，而是供給側出現了問題。旅游供給與旅游需求之間的矛盾，尤其是旅游供給的不均衡難以滿足日益多樣化的旅游需求的現實問題成為我國旅游業亟待解決的問題。在旅游需求端尚不能有效滿足的情況下，從供給側進行結構性改革，是優化旅游產品供給、提升旅游服務質量、擴大旅游有效供給的必經階段，是主動調整旅游需求與旅游供給匹配度的必然選擇，也是化解當前我國旅游業發展過程中存在的問題與矛盾的有效方法。

一、解決供需現實矛盾是旅游供給側結構性改革的出發點

在中國旅游業進入新常態發展模式的情況下，供給與需求之間的矛盾是困擾旅游業發展的現實難題，旅游市場中低端旅游產品不能滿足旅游者高質量、高品質的旅游需求，特別是日益增長的旅游需求與旅游供給的不均衡是中國旅游業發展過程中需要重點解決的難題。旅游供給側結構性改革的出發點，就是以旅游市場需求為導向，通過調整旅游供給的總量和結構〔2〕，協調解決日益增長的旅游需求與旅游供給不足之間的現實矛盾，特別是日益多元化的旅游需求與旅游產品供給不平衡之間的矛盾。

（一）旅游需求與供給錯位發展

旅游供給和需求的大致平衡，是旅游產業發展的一種理想狀態〔3〕。據2015年中國旅游產業發展年度報告數據顯示，國內旅游者的平均消費水平明顯滯后于國內居民收入，這在一定程度上反映出旅游供給難以滿足日益增長的高消費、多樣化、高品質的旅游需求，存在著一定程度的供需錯位。旅游需求與供給錯位發展是中國旅游業轉型發展的一個現實寫照，是制約中國旅游業進一步發展和轉型升級的最大障礙〔4〕。旅游需求與供給錯位發展主要表現在兩個方面：一方面，傳統的依靠價格競爭的旅游市場格局沒有發生變化，價格依然是旅游企業較為看重的競爭因素，導致中低端旅游產品供給嚴重過剩，一些旅游企業為了吸引旅游者的關注，甚至給出低于旅游產品實際價格的報價。另一方面，高品質旅游產品培育不足，缺乏讓旅游者滿意的產品和設施〔5〕。與國人瘋狂到海外掃貨相比，國內高品質的旅游市場尚未形成，缺乏支持高品質旅游產品發展的政策，也在一定程度上制約了高品質旅游產品的培育。

（二）旅游需求呈現一些新特點

按照國際上的經驗，當人均GDP達到8 000美元的時候，人們的消費需求從生存型消費向發展型消費轉變，而旅游消費作為典型的發展型消費，是人們的基本生活得到滿足之后更高層次的追求。我國的旅游需求正呈現出一些新的特點，旅游的剛性需求正逐步釋放。根據國家統計局發布的數據顯示，2015年我國人均GDP已經突破8 000美元，發展型消費給旅游業的發展帶來巨大的潛在目標群體。2015年中國人均出游次數接近3次，旅游消費將成為越來越多人的剛性需求，并成為拉動經濟增長的潛在動力。面對這么龐大的旅游需求，解決好供給與需求的關系問題事關我國旅游業的健康可持續發展。經濟新常態下，我國的旅游形式也發生了根本性的變化，由傳統的以團隊游為主轉變為以散客游為主，散客游的規模接近70%。特別是隨著旅游人數不斷增長和出行人員年輕化發展趨勢，80后、90后的年輕人正逐漸成為旅游消費主力軍，傳統的以景點觀光游為主的旅游產品吸引力逐漸消退，高品質的定制游成為受追捧的旅游產品。

（三）旅游產品有效供給不足

隨著旅游需求的不斷增長，旅游產品有效供給成為困擾旅游業健康發展的突出問題，旅游產品的供給跟不上旅游消費升級的需求〔6〕，能否提供優質的旅游產品成為旅游業健康發展的瓶頸。旅游產品有效供給不足表現在兩個方面：一方面，旅游產品供給不能滿足人們的日常旅游需求，市場上的旅游產品處于供不應求的狀況，優質旅游產品供給的決策權在旅游企業，游客在選擇旅游產品中的話語權較弱，而且旅游產品的供給相對單一，一些重點、熱點線路的旅游產品往往成為游客的選擇。比如在一些新聞中經常看到中國游客在境外瘋狂搶購某些國內稀缺的旅游商品，這也直接暴露出國內旅游供給的不足。另外一方面，旅游產品供給的結構不合理，難以滿足日益多樣化的旅游需求。結構性失衡是當前我國旅游產品供給最大的頑疾，旅游產品的供給不能適應經濟新常態下旅游需求側的變化，特別是旅游供應商的準入門檻較低，市場上旅游產品供給的雷同與過剩，低端、初級旅游產品過多，高品質、高附加值的旅游產品十分匱乏，難以滿足旅游市場對高層次旅游產品的需求〔7〕，出現旅游市場中各層次旅游產品魚龍混雜的局面，進而導致旅游市場各種旅游亂象層出不窮。

二、優化產業結構是旅游供給側結構性改革的核心點

旅游供給的存在是以旅游需求的存在為前提，沒有需求也就無所謂供給，需求與供給兩者的均衡發展被視為旅游業健康發展的標志。旅游供給側結構性改革是希望通過供給端的結構調整，促進供給與需求之間的均衡發展，正如經濟學家庫茲涅茨所說：“如果沒有結構轉變，持續的經濟增長將不可能實現。”旅游供給側結構性改革的核心點是在改革的過程中調整自身的產業結構，均衡需求與供給之間的關系，提升旅游業的融合發展能力。旅游產業的結構優化可以從旅游市場、旅游產品和旅游要素結構三個方面著手實施，通過發展共享經濟對旅游產品存量最大化的消化、吸收，迎合多元化的旅游市場需求。

（一）旅游市場結構優化

旅游供給與需求的不均衡發展是制約旅游業健康發展的首要因素，景區冷熱不均便是旅游供給與旅游市場需求脫節的最好例證。傳統經濟理論中關于市場結構的研究更多的是從需求端出發，一直占據著旅游市場結構研究的主導地位，側重旅游需求對市場結構的影響。在旅游市場結構中，詳細了解、掌握旅游需求端的狀況，可以更有針對性地對旅游供給端進行調整、改革，解決當前我國旅游業存在的總供給與總需求不平衡的問題。換句話說，在旅游市場結構中，通過對需求端的研究可以為旅游供給側結構性改革提供一定的思路和方向，研究旅游市場需求的變化情況，可以為提高旅游供給的有效性和供給質量提供參考，形成以旅游產品質量競爭為核心的旅游市場競爭規則，引導旅游產品供應主體通過提高產品質量贏得市場份額，進而促進旅游市場中供給與需求的均衡發展，建立起合理的旅游市場結構。

（二）旅游產品結構優化

從產品結構角度來劃分，旅游產品大致可以分為觀光游、休閑度假游、特種旅游產品三種類型。隨著體驗旅游時代的到來，旅游產品也由傳統觀光游為主向休閑度假游為主轉變，從旅游供給側結構性改革的角度來優化旅游產品結構，將有助于旅游產品更符合市場的需求，通過旅游產品的創新促使旅游者消費觀念轉變，讓旅游產品更為個性化、精細化，并有可能成為旅游者的日常生活消費品〔8〕。但是在目前的旅游產品結構中，觀光游的旅游產品供給仍然占據著較大的市場份額，市場需求較大的森林旅游、康體旅游、生態旅游等休閑度假產品存在供應不足和產品質量不高的問題。根據國際上的經驗，隨著旅游產業的不斷發展，休閑度假游產品在整個旅游產品結構中的比例會不斷提高。因此，在旅游供給側結構性改革的過程中，需要更加注重休閑度假游產品的供給與優化，不斷完善提高休閑度假游產品的游客體驗度和滿意度，多增加一些游客能夠親自參與、體驗的旅游活動，進而增強旅游產品的吸引力。

（三）旅游要素結構優化

我國旅游業的發展經歷前期大規模的擴張和高速增長，已經具備一定的規模基礎，基本上能夠滿足人們的日常旅游需求。但是以政府為主導的發展模式忽視了旅游供給的效率及效益，造成大量的資源浪費及要素錯配〔9〕，距離人們更高層次、多樣化的旅游需求還有一定的差距，特別是旅游業的發展又涉及食、住、行、游、購、娛等要素，一旦各個環節要素組合不協調、產業布局不合理，將成為制約、阻礙旅游業健康發展的因素。在旅游業發展注重量的擴張階段，往往采取將食、住、行等最基本的旅游要素優先發展，只要保障旅游者基本的出行要求即可；而消費彈性更高的游、購、娛等旅游要素相對滯后，旅游者精神層面和心理層面的需要滿足程度較低。因此，旅游要素結構優化調整同樣是旅游領域面臨的一個亟待解決的問題，特別是在旅游業的發展進入由量的擴張到質的提升這個轉換階段，旅游要素結構的優化調整顯得更為緊迫和重要。

三、重構利益分配機制是旅游供給側結構性改革的關鍵點

在傳統的旅游利益分配中，由于政府、景區、酒店、旅行社等作為旅游產品的主要供給者，處于利益分配的優勢地位，而作為旅游目的地的社區往往處于弱勢地位，旅游利益分配不均導致社區參與旅游開發的積極性不高。具體到社區居民而言，往往處于旅游利益分配的末端，為了獲得旅游經濟發展的利益，只能參與一些低端的邊緣旅游配套服務，所獲得的經濟收入十分有限，一旦社區居民自身利益無法得到滿足會演變為旅游發展的不和諧因素。旅游供給側結構性改革最大的問題就是要解決好旅游發展和社區居民發展之間不和諧的問題，關鍵就是在于打破傳統利益格局，調整旅游收益的分配機制，重新構建利益相關者的分配機制，理順地方政府、旅游投資企業、屬地社區居民以及其他旅游參與者的利益關系，促使旅游業發展和社區居民發展之間形成一種相互促進的關系。

（一）地方政府為旅游供給側結構性改革利益分配提供政策支撐

地方政府在旅游供給側結構性改革利益分配中起著至關重要的作用，是旅游供給側結構性改革利益分配政策的主導者，更多的職責是出臺相關政策保障旅游供給側結構性改革的推進，重新構建相關利益者的利益分配機制。具體而言，地方政府在旅游供給側結構性改革利益分配機制構建中應發揮三個方面的作用：一是制定出臺促進旅游產業發展的政策，鼓勵居民出行旅游，特別要出臺關于保障居民旅游權利方面的政策，為居民出行旅游創造更好的環境，通過做大旅游經濟收入總量的方式提高利益分配水平。二是進一步豐富旅游公共產品的供給，破除由市場提供旅游公共產品的單一渠道，地方政府可以從旅游產業發展的角度增加一些旅游公共產品。三是建立完善旅游公共服務設施，提供便利的旅游出行、安全預警、交通狀況等信息資訊，提高旅游出行效率，進而增加旅游收益。

（二）旅游企業為旅游供給側結構性改革利益分配提供經濟支撐

旅游企業在旅游經濟發展中起著至關重要的作用，是旅游經濟價值創造的中堅力量。旅游企業創造的經濟價值為旅游供給側結構性改革利益分配提供經濟支撐，是旅游供給側結構性改革利益分配機制重構的關鍵和核心，只有旅游企業創造足夠多的經濟價值，才能為旅游供給側結構性改革利益分配機制重構提供基礎保障。旅游企業在旅游供給側結構性改革利益分配中應從產品和服務兩個方面強化經濟支撐作用：一是旅游產品的轉型升級。旅游供給側結構性改革為旅游產品的轉型升級創造了新的機遇，一方面從供給側的角度培育旅游新業態是旅游產品結構優化、轉型升級發展的重要路徑，另一方面基于供給側結構性改革創造新的旅游需求也是新時期旅游業發展的趨勢，需要新的旅游產品適應升級化的旅游需求。二是旅游服務質量水平的提升。旅游產品作為典型的服務型產品，服務水平和質量直接關系著旅游經濟價值的創造，通過技術手段創新保障有創意的服務內容和服務質量，圍繞食、住、行、游、購、娛等要素從供給側角度形成旅游服務供應產業鏈，提高旅游資源的配置水平和旅游服務質量，促進旅游供給側服務水平的提升。

（三）社區居民為旅游供給側結構性改革利益分配提供環境支撐

旅游業的發展需要一個良好的環境作為支撐，而社區居民在營造良好旅游發展環境中起著至關重要的作用。社區居民參與旅游發展的方式和途徑是一直沒有解決好的一個問題，其外在表現是旅游發展與社區居民之間的矛盾和沖突層出不窮，根源在于旅游發展過程中利益分配不均衡。因為，旅游利益分配涉及到政府、投資者、社區居民等利益相關者，而社區居民往往處于旅游經濟利益分配的末端，獲得的經濟收益有限，甚至有些合理的利益訴求得不到滿足，導致的直接后果是旅游發展與社區居民的切身利益關聯度不高，社區居民對旅游開發產生不良情緒，社區居民游離于旅游發展之外，既影響了旅游業的開發，也影響旅游業的可持續發展。通過重新構建旅游利益分配機制，關注社區居民參與旅游發展的需求與期望，提高社區居民經濟收益在旅游發展利益分配中的比重，使社區居民獲得實實在在的旅游發展收益，進而調動社區居民參與旅游發展的積極性，為旅游供給側結構性改革利益分配提供環境支撐。

四、提高產品供給質量是旅游供給側結構性改革的著力點

旅游業的發展經歷規模擴張之后，基本解決了旅游產品的供給問題〔10〕，旅游不再是“稀罕物”，旅游產品供給進入品質提升階段，規模擴張形態下的旅游供給已經不能適應新時期旅游產業的發展。換句話說，旅游業的發展也面臨著供給過剩或者供給不合理的狀況，提升質量、創新發展事關旅游供給側結構性改革的成敗〔11〕。供給側結構性改革背景下，給圍繞旅游者為主體的供需關系調整提供了契機，特別是需求側呈現出多樣化、個性化需求的情況下，亟待通過供給側結構性改革提升產品供給質量、完善服務標準、創新營銷模式，主動適應需求側的變化。

（一）培育新的旅游業態，提高旅游產品綜合競爭力

面對旅游者對旅游品質提升的要求，當前的旅游產品已經不能滿足旅游者高層次的旅游需求。培育、發展新的旅游業態，成為促進旅游產業升級的必經之路，也是提升、優化旅游產品綜合競爭力的必經之路，通過一、二、三產業融合發展，實現旅游產品的“去庫存”〔12〕。提高旅游產品的供給水平、優化旅游產品的供應，滿足旅游購物的需求是旅游供給側結構性改革的首要問題。培育新的旅游業態、旅游產品，增加旅游的新供給可以從以下三個方面著手：一是圍繞提升旅游品質、滿足高層次旅游需求，借鑒世界旅游強國的發展經驗，梳理存在的問題及制約因素，通過傳統旅游產品升級和開發新旅游產品兩個途徑，加快創新培育新的旅游業態和旅游產品。二是培養高質量的旅游行業人才，新的旅游業態需要高素質的旅游人才作支撐，特別是注重加強院校與市場的對接程度，在院校的人才培養課程中增加與旅游新業態相關的課程，增強院校培養人才與旅游新業態的適應性。三是創造良好的旅游出行環境，打破地方旅游保護壁壘，為旅游新業態的推廣提供良好的政策保障，同時積極推廣信息技術在旅游業的運用，推動旅游新業態和“互聯網+”的融合發展。

（二）完善旅游服務標準，提升旅游服務質量競爭力

旅游業是典型的服務行業，服務行業具有附加值高的屬性，服務水平和質量決定著旅游消費的水平，提高服務水平可以為旅游業創造經濟價值。從這個角度來看，旅游供給側結構性改革必然涉及旅游服務模式的創新，通過提供高質量的旅游服務來滿足旅游者享受旅游生活品質的需求，進而促進旅游消費結構的優化。旅游服務水平和質量總體不高是國內旅游性價比低、飽受爭議的最重要原因〔13〕，隨著旅游供給側結構性改革的推進，旅游業的競爭將由產品競爭轉為服務競爭，服務質量是未來旅游競爭成敗的關鍵因素，誰先通過創新旅游服務模式，贏得旅游者的青睞，誰就將先搶占旅游消費市場的先機。對于旅游業而言，完善旅游服務標準，提升旅游服務質量競爭力是旅游供給側結構性改革的新路徑，可以從以下兩個方面著手：一是完善提升旅游公共服務體系和標準建設，這需要政府、社會以及旅游企業等主體多方共同努力，建設全覆蓋、效率高的旅游公共服務體系和旅游公共服務平臺，制定出臺旅游行業服務標準細則〔10〕，指導旅游從業人員的服務行為。二是細化旅游服務標準和優化旅游服務環境，從供給的角度注重旅游服務環節質量提升，既要提供標準化和規范化的旅游服務，同時也要注重旅游服務過程中的個性化和特色化，通過差別化的服務方式提高旅游服務的滿意度。

（三）創新營銷模式，提升旅游營銷的能力與水平

旅游資源的價值需要挖掘，旅游營銷是挖掘、展現旅游資源價值的最佳途徑。高質量的旅游資源配合高水平的旅游營銷，能夠迅速提升旅游資源的知名度，并擴大旅游資源的影響力，進而通過吸引旅游者游覽的方式體現旅游資源的價值。隨著互聯網技術的普及，旅游信息化顛覆性地改變了旅游交易方式和渠道，旅游交易市場由貨幣交易為主轉為貨幣、電子支付并存，線下交易為主轉為線下、線上交易并存的局面，旅游交易和消費模式顛覆性地改變了傳統狀態的消費模式〔14〕，這要求傳統的營銷模式不斷創新發展，旅游營銷模式的創新也成為旅游供給側結構性改革的必然趨勢。創新旅游營銷模式可以從以下兩個方面進行：一是利用新媒體平臺，擴大旅游營銷的渠道。互聯網技術的發展和支付平臺的推廣，旅游產品在線銷售成為旅游營銷的主要模式，越來越多的旅游者通過互聯網獲取旅游資訊、購買旅游產品。同時，新媒體技術的信息傳播更為豐富、全面、迅速，能夠及時反饋營銷策略的市場接受程度，為旅游營銷策略的調整提供市場支撐。二是借助旅游大數據平臺，提高旅游營銷的精準性。通過旅游大數據平臺，以旅游興趣、愛好等關鍵詞為搜索主題，可以精確鎖定旅游營銷的對象，并借助平臺的即時聊天功能，充分與營銷對象進行互動交流，根據個性化的旅游需求，推出私人定制的旅游營銷咨詢和創意策劃活動，提高旅游營銷的精準性和成功率。

五、結語

旅游產品供給不足、供給結構不合理是當前旅游業發展的主要矛盾。這一矛盾的存在說明旅游供給側結構性改革是旅游業發展的必然趨勢，旅游供給側結構性改革是優化旅游產業結構的必經階段，是經濟新常態下激活旅游市場活力的重要手段，是實現旅游產業健康可持續發展的主動調整，統籌協調旅游供給中硬件設施建設與服務質量軟件建設同步提升的問題，最終目標是擴大旅游市場的有效供給，減少無效、低效旅游供給，使旅游市場的供給和需求達到帕累托最優的效果。旅游供給側結構性改革是要通過優化供給的方式達到刺激需求，調動旅游市場中的積極因素，進而創造出新的旅游需求，從源頭上解決制約旅游產業健康可持續發展的因素，為旅游經濟的增長創造新的活力。

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A Multidimensional Study on Tourism Supply-side Structural Reform

Zhou Xiaodong
（Yunnan College of Tourism Vocation,Kunming 650221,China）

Tourism supply-side structural reform is a necessary stage in optimizing tourism industrial structure and an important measure of activating the tourism market under the China's New normal.It is also an active adjustment to realize the healthy and sustainable development of tourism industry.Based on the problems and contradictions existing in the tourism supply-side structural reform,this paper makes a multidimensional analysis of tourism supply-side structural reform from the starting point,essential point, key point and main focus and tries to seek a break-through route and direction of tourism supply-side structural reform,so as to promote the studies on tourism supply-side structural reform.

tourism economy;tourism supply-side;tourism reform

F592

A

2096-2266（2017）05-0039-06

10.3969/j.issn.2096-2266.2017.05.007

（責任編輯 楊朝霞）

云南省教育廳科研基金項目（2016ZZX275）；國家旅游局實踐服務型英才培養項目（WMYC20163260）

2016-12-26

2017-03-07

周效東，經濟師，主要從事旅游經濟研究.