傳統媒體生存“四難”

聶俊芳

傳統媒體是相對于近幾年興起的網絡媒體而言的，主要包括報刊、通信、廣播、電視等。伴隨載體的變化、技術的更新、內容的拓展，傳統媒體顯得特別焦慮，焦慮來自新媒體的沖擊，傳統媒體不得不擔心自己的前途和命運。不過，這種擔憂和焦慮并不是沒有道理，傳統媒體的確面臨著四個方面的生存危機。

一是轉型難、融合難、轉向難矛盾凸現，使得傳統媒體與新媒體融為一體難。各行各業都面臨新產業的沖擊，如何轉型是成熟企業面臨的大問題。當前，傳統媒體在轉型過程中更多的是“硬轉”，即將原有的、舊式的、老套的產業通過搬遷式轉到新的產業上來。這種轉型，換湯不換藥，內生的管理方式和思維方式都會讓傳統媒體原形畢露，看著是成功的，但骨子里依然是舊的思維、舊的模式、舊的理念，傳統媒體并未真正借力和融入新媒體。有的雖然強調轉型，但更多的是運用新媒體的各種花哨形式來增加互動，吸引眼球，其實質并沒有太大的改觀。比如將更多的內容放在新媒體來傳播，其實質只是傳統制作和傳輸形式的部分創新和簡單復制，沒有真正達到轉型和融合。資料顯示，全國5000多份科技期刊大都與數據庫合作，但只是把紙質刊物內容進行簡單數字化，或者建立自己的網站發布、制作簡單的電子雜志。這表明，傳統媒體未能與數字化、電子化、信息化同步發展，導致許多傳統媒體生存難，發展難，甚至破產。

二是凌亂化、同質化、低質化現象突出，使得傳統媒體品牌效應發揮難。當前，傳統媒體存在不把傳統當品牌來做，而是以利益化為根本目的，所生產的產品特別是紙質出版物存在品種很多但批量很少、產品內容與讀者需求信息不對稱、急功近利而缺乏長遠考慮等問題，導致產品重復錄入、重復加工、重復使用，同質化趨勢嚴重，凌亂化特點明顯，低質化現象突出，難以得到社會的認同和接受，質量和效益普遍偏低，更不要說生產適銷對路的產品了。比如，我國的圖書品種越來越多，定價越來越高，但庫存越來越大，經營難以為繼。目前，中國的圖書品種位居世界第一，卻只是“第一庫存大國”，難以產生相應的經濟價值和社會價值。

三是科技含量低、影響范圍窄、利潤空間小等狀態存在，使得傳統媒體生存空間延伸難。在科技日新月異瞬息萬變的今天，傳統媒體的科技含量卻相對偏低，一方面是傳統媒體固守舊模式舊風格舊文化的思想，另一方面傳統媒體對現代科技運用的支離破碎，使得其他領域成熟的科技成果和現代傳媒的優勢得不到大規模融合。同時，由于傳統媒體對“跨界”這一趨勢認識不足，在現代新媒體的技術優勢、資本優勢和多元化發展的沖擊下，傳統媒體被人稱著“一不小心就會被跨界所顛覆”，因此，傳統媒體在重重壓力下，影響范圍縮小，利潤空間縮小。艾瑞咨詢發布的《2013年度中國網絡廣告核心數據》中可以看到：2013年中國網絡廣告市場規模達到1100億元，同比增長46.1%。而在平面媒體中，報紙廣告下降8.1%，雜志廣告下降6.8%。中國新聞出版研究院發布的《新聞出版產業分析報告（2013）》顯示，2013年的報紙品種為1915種，同比下滑0.16%，總印張同比下滑5.12%，營業總收入同比下滑8.88%，凈利潤更是同比下滑11.66%。43家報業集團中有15家營業利潤出現虧損，較2012年增加3家。傳統媒體最重要的盈利來源已經逐漸被以網絡為依托的新媒體搶占。

四是保護意識不強、人員結構不合理、資金投入不足等問題存在，使得傳統媒體做大難做強難。政府在版權環境的清理和立法上做出了很多工作，但盜版現象、文抄公現象、整體遷移現象嚴重存在，特別是互聯網時代，電子傳播的快捷、迅速、海量和弱限制現象，傳統媒體的許多產品都很難受到全部的保護，因此影響了傳統媒體的發展，挫傷了傳統媒體人的積極性。同時，由于對傳統媒體投入不足，一方面從業人員流失嚴重，特別是北京、上海、廣州、深圳等經濟發達地區的傳統媒體人才離職蔚然成風，其中最為典型的是原《21世紀經濟報道》的執行總裁毅然離職自己創辦的報紙，發人深省。另一方面傳統媒體人對新媒體技術的掌握和應用滯后于媒體融合的實際需要，而一些具有新媒體知識和技能的人才又缺乏對傳統媒體的深度認知，這種現狀導致了傳統媒體與新媒體融合過程中在技術層面缺乏有效的銜接，使得傳統媒體在具有前瞻性的項目、規劃和具體實施過程中束縛了手腳，影響著傳統媒體的發展壯大。

傳統媒體面臨著這些困難，歸根結蒂是傳統媒體在信息化時代、自媒體時代、大數據時代的一種正常反應，表明傳統媒體既有守護傳統文化、傳統習慣、傳統產業的自戀情結，又有在新形勢、新情況、新要求下的一種惶恐情緒，既有不適應、不協調、不和諧的焦慮心理，又要求創新、求發展、求融合的忐忑情懷。這需要傳統媒體找好自我定位、自我革新、自我圖強的突破口，在保持自我風格和獨立個性的前提下，思考怎樣融合成強大的現代傳媒體系。

可喜的是，2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組會議審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，強調著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。中央關于傳統媒體與新興媒體融合發展的頂層設計，是傳統媒體轉型的方向，更是傳統媒體和新媒體的發展機遇，目的就是要解決體制、機制、技術、產品、市場等方面的瓶頸，讓傳統媒體的強大內生動力，在新媒體技術、產品、市場的渠道里暢通無阻，從而改變傳統媒體和新媒體傳播領域的生態結構和生存環境。

傳統媒體面臨著這樣重大的發展機遇，就需要傳統媒體用新的理念、新的思維、新的模式與時俱進，適應現代化、信息化、電子化、數據化的時代要求，搶抓機遇促生存，緊跟形勢謀發展，因勢而動，用互聯網思維、信息時代的技術思維和跨界融合式思維來改變傳統的思維定式，就能把傳統媒體做大做強做好。這里有個成功的例子——鳳凰出版傳媒集團大力推進鏈條式發展，形成產業鏈：在出版環節實現數字化、多媒化和圖文化，在發行環節突出電商化、綜合化、專業化和小型化，在印刷環節加強數字綠色印刷和按需印刷，以書業為核心、以物業為依托、以信息技術為基礎，觸角延伸到海內外，建立起科學高效、多元多次的生產體系。鳳凰傳媒實現銷售收入96.18億元，利潤總額12.49億元，凈利潤12.05億元，分別比上年同期增長25.75%，27.58%，26.36%，多元拓展和調整結構見到明顯成效。

因此，傳統媒體雖然存在“四難”，但傳統媒體可以借力現代信息技術和新媒體的優勢，加快橫向、縱向和立體式、全方位的調整和融合，提高傳統媒體的市場核心競爭力，從而形成傳統媒體和新媒體互聯互生、相互依托、相互促進的新格局，真正在時代變遷、社會跨越、科技更新的環境下贏得消費者、贏得市場！