快時尚如何顛覆服裝行業

鄭渝川

尤其令人嘖嘖稱奇的是，阿曼西奧·奧爾特加將服裝生產從設計、生產、物流到銷售，控制到最短12天的周期，表現出超一流的垂直整合能力。

對于中國消費者來說，西班牙Inditex集團可能顯得有些陌生，但肯定聽說過這家公司下屬品牌Zara。Zara以及GAP、H&M、KM、優衣庫等幾家品牌，在服裝品類中創造出一個全新的品類“快時尚”，使得都市消費者可以以比較低廉的價格，購買到與全球當季時裝時尚品位接軌的衣服。這一過程也被褒揚為“時尚的民主化”。

Inditex集團多年來是全球排名第一的服裝零售集團。有趣的是，這家公司盡管在全球已經擁有數千家直營門店，網上業務也十分發達，卻沒有像其他很多知名企業那樣，把總部遷入巴黎、紐約、米蘭等全球時尚潮流的一線城市，連西班牙的首都馬德里也不考慮。Inditex集團的總部一直位于西班牙西北部的加利西亞，距離馬德里的高速公路里程有600公里。公司上下內外對此都頗有微詞，因為從物流角度考慮，距離中心城市過遠，意味著人為加大了運輸成本和時間，也不利于吸引人才。

但Zara品牌、Inditex集團的創始人阿曼西奧·奧爾特加卻一直固執己見。他不愿意從加利西亞遷入更加繁華的馬德里或巴塞羅那。Inditex集團只好遷就他的想法，想辦法將公司的生產車間向加利西亞遷移，之后在互聯網開始擴散的背景下，更率先建立起基于網絡的業務導航系統，統一集團從產品包裝、標識到其他環節的一切標準。物流成本高、額外運輸時間的壓力逼迫Inditex集團進一步簡化生產流程，以確保能夠做到急速上架新品。為了增強終端與公司總部的聯系，Zara店鋪很早就推廣了平板電腦，門店店長可以實現高效的庫存與銷售管理，數據在全球范圍內共享，客戶信息可以實時反饋到總部，無需總部調配，貨品可以靈活在門店間調轉，這是該公司20世紀90年代就已經做到的。

Inditex集團的創始人阿曼西奧·奧爾特加的貢獻就在于，完全拋棄了傳統運作的模式，概括起來就是將產品分為流行款和常見款，前者需要追逐潮流，推出更多款型，每款貨量相對較小，頻繁上市，讓哪怕是經常逛街的顧客每次到來都能發現驚喜；而后者則是可以搭配其他各類型衣物，品質和風格穩定的常銷品種。

奧爾特加是熱情奔放的西班牙人中的“異類”，對于物質享受沒有太多奢求，對于曝光在公眾視野更是避之不及，更接近于古板的美國清教徒或者德國人，一心忙著工作。Inditex集團的生意從家居服做起，初始階段也是從事生產制造，阿曼西奧·奧爾特加因為意識到了單一的生產制造利潤稀薄，繼而主動地拋開上游品牌企業，開創了Zara。尤其令人嘖嘖稱奇的是，阿曼西奧·奧爾特加將服裝生產從設計、生產、物流到銷售，控制到最短12天的周期，表現出超一流的垂直整合能力。

盡管Inditex集團在運營效率上做到了接近極致，但這家公司也面臨著諸多突出風險，有些甚至很可能成為致命危險。例如，不斷增加的開店數量，需要公司付出高額的購地或房租成本、管理成本和人工成本；又如，在中國等新興市場，Zara品牌面臨著GAP、H&M和優衣庫的強烈競爭，還需提防更多本土化的快時尚品牌借助移動互聯時代搶奪其市場份額；再如，線上銷售與門店銷售之間的相互制約關系，還有設計部門對于消費者喜好、消費模式等的預判都存在出現重大錯誤的可能。書作者在全書第五章中還提到了Inditex集團面臨的產權風險，一方面是Zara品牌經常被控抄襲大牌設計的訴訟風險，另一方面，歐洲市場之外的其他市場上，普遍存在著以Zara等全球快時尚品牌為學習甚至抄襲對象的行為。這也使得未來Inditex集團是否還能繼續現在的輝煌變成了一個未知數。