產品品牌差異化與多渠道零售商雙渠道績效研究

劉曉芬+錢曉多

摘要：本文的研究目的是幫助業務經理在線上和傳統零售渠道中找到最優的品牌策略以及市場結構，從而實現渠道利潤最大化。我們采取博弈模型來進行研究，通過分析表明雙渠道模式中存在最優的品牌策略和市場結構，當零售商利用雙渠道模式銷售相同產品時，最優的品牌策略是雙渠道零售商的產品存在較大的品牌差異性，特別是消費者對價格的敏感度較低以及市場規模較大時。此外，該研究還發現，當兩個產品品牌差異化較小時，最優的市場結構是斯塔克伯格模式。

關鍵詞：品牌差異化；多渠道零售商；雙渠道

中圖分類號：F713.1 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2017）10-0075-02

一、引言

隨著新興技術的高速發展使得企業獲得了前所未有的市場機會，更加接近顧客和市場。歐睿國際的報告指出，隨著全球經濟的下滑，消費者在不斷的尋求價值并且轉換購買渠道，特別是在拉丁美洲和亞太地區。發達國家的電子商務發展較為迅猛，中國則有望成為第二大市場。因此，快速發展的互聯網對于很多企業和從事線上銷售的個人來說都具有很強的吸引力。因此，很多零售商和個人通過線上和傳統兩種零售商來銷售產品，如今雙渠道已經成為一種盛行的銷售方式。對于許多實體零售商來說，創建電子渠道是不同尋常的，并且電子渠道和傳統渠道的運用是分開的（Steinfield et al， 1999；Useem，1999；Venkatesh，1999），比如說K-mark，Target以及Barnes&Noble等大量的例子，兩個渠道都是獨立運營的。

在我們的研究中，我們關注多渠道零售商中線上和傳統零售渠道之間品牌差異化的價值。我們首先使用Stackelberg博弈模型得到均衡價格，并且在兩種市場結構下獲得相應的利潤，然后我們研究對在線和零售渠道實施品牌差異化的價值，并且表明價格的敏感性和市場規模是如何適當的通過產品品牌差異化對渠道利潤產生影響。我們的研究結果提出，在所有的競爭環境下，最優的市場結構是Stackelberg均衡，特別是當顧客對價格不敏感以及市場規模足夠大時，最優策略是在兩種不同的渠道采取盡可能大的品牌差異。

二、模型構架

本章節內容，我們設計了基本的市場結構。我們考慮了市場環境，多渠道零售商使用在線和傳統零售商平行的去銷售產品。產品品牌差異化越大，渠道競爭就會越小。

消費者要么通過在線渠道，要么通過傳統渠道購買產品。我們假設在線渠道和傳統渠道選擇自己的決策變量，即差異化品牌商品的價格，去最大化他們各自的利潤。消費者會去比較差異化品牌的價格，從而做出購買決策。兩個渠道都將采用博弈理論來解決問題。每個渠道（在線渠道和傳統渠道）的需求取決于自身的產品價格以及其他渠道的產品價格。兩個渠道的決策變量分別是產品價格p■和p■。我們假設需求函數是線性的，與自身價格和交叉價格敏感度相關，但是對于每個渠道的參數是不同的。具體的說，需求函數被假設為：

D■=a-b■p■+c■（p■-p■） （1）

D■=a-b■p■+c■（p■-p■） （2）

這里D■是渠道i的需求（i=1是網絡渠道，i=2是傳統渠道），需求取決于自身的產品價格以及競爭渠道的價格。a是市場基礎（如果免費時的潛在需求），p■是在線渠道產品1的價格，p■是傳統渠道產品2的價格，b■和b■代表每單位各自的渠道價格的邊際渠道需求，c■和c■是兩個渠道品牌差異化的程度（c■（i=1，2）的值越小，雙渠道中產品品牌的差異化程度越大），c■系數有效地刻畫了雙渠道分銷中產品品牌差異化的程度。我們仍然假設c■≤b■（i=1，2），也就是說渠道的自身價格敏感度要大于等于交叉價格敏感度。在我們的模型中所有的參數都為正數。

在線渠道店鋪和傳統渠道店鋪的利潤函數為了簡單起見，我們假設兩個零售商生產和零售的邊際成本是相同的，不是一般性的假設為零，因此在給定的階段，網絡零售商的利潤是：π1=p1d1 （3），傳統零售商的利潤是：π2=p2d2 （4）

三、斯塔克伯格均衡分析

當兩個渠道不是整合的，他們將展開競爭，最大化他們的市場份額。在營銷學文獻中，我們通?？紤]兩種競爭情況，即斯塔克伯格和伯川德模型。在本文的研究中我們利用斯塔克伯格模型進行分析。兩個渠道中一個渠道（市場領導者）先行動，并且制定其價格，不依賴競爭渠道；第二個渠道作為市場追隨者，并且根據市場領導者的價格來制定其價格。斯塔克伯格競爭在現實的商業環境下很常見，比如Kohl、Peeble網絡和傳統零售商之間的競爭就是斯塔克伯格競爭。

在我們的論文中要考慮兩種情況：第一，在線渠道充當市場領導者；第二，傳統渠道是市場追隨者。傳統零售商針對p■調整其零售價格p■，從而最大化其零售利潤。鑒于以上的內容，我們可以得出在均衡時，在線渠道的價格p■為■，傳統渠道的價格p■為■；在線渠道的利潤π■為■，傳統渠道的利潤π■為■。

為了簡化計算，并且比較結果，我們假設所有自身以及交叉價格敏感度是對稱的（b■=b■=b，c■=c■=c）。我們的目的是研究品牌差異化對在線和傳統渠道利潤的影響，我們辨別在線和傳統零售商的利潤都與 c有關?；诖?，可得以下命題。

P1：在線和傳統零售商的利潤總是隨著產品差異化而增加。

P1表明產品品牌差異化和渠道利潤是正相關的。這是我們所期望的，因為較大的品牌差異化有效地減緩了渠道競爭和沖突，為渠道帶來了較高的盈利率，所以企業管理者應該采取各種手段在不同渠道來銷售差異化的品牌商品。

在第二種情況中，針對傳統零售商的產品價格p■，在線渠道（市場追隨者）調整其零售價格p■，從而最大化在線渠道的利潤?；谝陨系难芯?，我們獲得了在線和傳統渠道的價格和利潤。在線渠道的價格p■為■（a+■），傳統渠道的價格p■為■；在線渠道的利潤π■為■；傳統渠道的利潤π■為■。