“白馬時光”的市場運作模式探析

雷慧杰

摘要：開發(fā)IP成為出版文化傳媒行業(yè)近幾年來的熱點，造成網絡文學“庫存不足”，供不應求。大型企業(yè)的競爭愈演愈烈，使得一些中小型企業(yè)無法生存。白馬時光文化傳媒公司是一家專注圖書出版和影視策劃民營企業(yè)，在日益嚴峻的市場競爭環(huán)境下，逐漸形成一種適合自身發(fā)展的市場運作模式，成為行業(yè)的一匹黑馬。本文從白馬時光的成長歷程、商業(yè)模型、市場營銷方面著手，分析白馬時光的市場運作模式。

關鍵詞：白馬時光 出版 青春文學 市場

北京白馬時光傳媒成立于2014年，是一家專注于圖書出版、影視策劃的文化產業(yè)傳媒集團，旗下?lián)碛袃杉易庸荆皇侵鳡I圖書出版的白馬時光文化發(fā)展有限公司，一是主營影視制作的白馬時光影視文化發(fā)展有限公司，是業(yè)內最早“書影聯(lián)動”發(fā)展模式的踐行者，即“以圖書發(fā)展影視，以影視促進圖書”。創(chuàng)始人李國靖致力于文化傳媒行業(yè)多年被稱為“出版圈里做影視做得最好的，也是影視圈里做出版做的最好的”，由其擔綱核心策劃的電影《致我們終將逝去的青春》成為2013年度最受歡迎的青春愛情影片，并且創(chuàng)下七億多元的票房紀錄，成為出版界與影視界聯(lián)動合作最成功的商業(yè)案例，并掀起了一股圖書改編影視的風潮。白馬時光作為“書影聯(lián)動”發(fā)展模式的開創(chuàng)者，旗下簽約的作家約80%都走上了影視化的道路。白馬時光打破了傳統(tǒng)出版方簡單地版權售賣方式，以影視核心出品方或者總策劃的角色參與到作品中，不僅對作品的影視進度與拍攝質量做最大限度的保障，同時也能促進作品的圖書出版與營銷。自2014年全面升級，白馬時光進行全版權的運營，并結合子公司北京白馬時光影視，已經成為國內第一家實質性打通圖書、影視尖端文化產業(yè)鏈的文化傳媒。

白馬時光的商業(yè)模型分析

一、市場競爭差異化：主打青春文學產品。白馬時光采取差異化戰(zhàn)略，把市場切入點對準青春文學，形成自己獨特的品牌優(yōu)勢和市場定位。實施“差異化經營”策略，就是要讓優(yōu)勢品牌比競爭對手更具特色、別具一格，建立獨特的競爭優(yōu)勢，在市場這塊大蛋糕中，圈出一塊屬于自己的份額。①在如今文化傳媒行業(yè)知識產權備受追捧的時代，對于企業(yè)來說如何在市場上占據(jù)優(yōu)勢資源顯得更重要。雖然白馬時光與大型的文化傳媒集團涉獵的領域相比相去甚遠，但是白馬時光有清楚的定位，只選擇市場上的“青春文學”，為其積累經驗，積聚力量打下堅實基礎。文學作品無論是圖書小說還是影視劇作近幾年都很受歡迎，有巨大的市場空間，有大批的受眾群。青春文學類產品的受眾群主要集中于80、90后的女性身上，年齡跨度也不是很大，在18到35歲之間的女性受眾之間，而且大多屬于白領階層或者媽媽群體。白馬時光緊抓這一小眾化的市場人群，以青春文學作為公司的支柱板塊，大力開拓市場，并且一直在爭取做得最具專業(yè)化以求達到極致。此外，白馬時光擁有相對完善的青春文學作家陣容，這為其差異化市場戰(zhàn)略提供強大的資源優(yōu)勢。白馬時光簽約青春文學領域的作家已經占據(jù)此領域作家的百分之八十左右，從市場占比來看，白馬時光幾乎搶占了整個青春文學的半壁江山，無論是對其圖書策劃、影視制作還是版權售賣等方面都提供了豐富的基礎。

二、成本投入：作者資源+版權購買。這里談及的白馬時光的成本投入主要是作為機會成本的成本，即主要考慮作者資源與版權購買方面的成本投入。白馬時光擁有市場上百分之八十左右的青春文學作家，在作家版權以及改編影視的版權方面處于主動地位，比如旗下簽約的作家有辛夷塢、顧西爵、丁墨、墨寶非寶等。除了國內一線的青春文學作家外，目前的白馬時光還引進了一批國外的優(yōu)秀小說作家，如克莉絲汀·漢娜是榮登《紐約時報》等各大暢銷書排行榜的一線作家，白馬時光購買了她的小說《螢火蟲小巷》的版權，并與百花洲文藝出版社進行合作，作為出版方共同推出。這部被稱作感動三百萬人的小說在2015年11月在當當上推出，并成功登上了當當文學作品的銷售榜。另外還有克萊兒·麥克福爾的《擺渡人》的版權，邁克爾·道布斯的《紙牌屋》小說中文版權等。白馬時光還擁有一系列暢銷書的版權，如《致我們終將逝去的青春》《最美遇見你》《晚秋》《那些年，我們一起追的女孩》（影視創(chuàng)作書）、《愛情公寓》系列、《匆匆那年》（完美紀念版）等。白馬時光對前期的成本投入非常重視，為重組成立不久的公司能夠進入市場打下了堅實的基礎，也為后期的策劃運營以及影視制作做充足的準備。

三、資源整合：“書影聯(lián)動”模式。隨著《羋月傳》《瑯琊榜》《花千骨》等一大批網絡文學小說改編劇的熱潮，國內的影視劇市場IP（知識產權）愈演愈烈，一大批影視文化公司致力于爭奪網絡文學作品的版權，導致網絡文學作品供不應求，出現(xiàn)“庫存告急”的局面，甚至已經出現(xiàn)了提前“定制”作家或者小說的情況。版權爭搶導致版權費幾十倍的翻漲，這也對一些小型的民營文化傳媒公司帶來巨大的生存壓力。為求生存，一些公司開始自己“養(yǎng)”版權，即挖掘一些潛在的作家，進行簽約提前拿到一些網絡寫手或者作家的版權，對其進行經紀人制度管理，整合資源為其量身打造適應市場的作品。白馬時光正是這方面的先行者，白馬時光自成立一直致力于“書影聯(lián)動”的運作模式，在整合資源方面具有獨特優(yōu)勢。“書影聯(lián)動”即以圖書發(fā)展影視，以影視促進圖書，充分利用圖書與影視的作用，打造一個影視和出版相互貫通融合發(fā)展的產業(yè)鏈。白馬時光在開發(fā)IP方面具有先天的優(yōu)勢，前期投入大量資金簽約作家與購買版權，進行圖書出版與影視策劃，不僅有電影《致青春》《第三種愛情》等圖書改編影視的成功，更有2015年熱播的《瑯琊榜》原著小說的版權，擁有的辛夷塢等一大批高人氣青年文學作家，丁墨的同名小說《他來了，請閉眼》的影視劇也在同步播出，高的收視率同時也帶動著小說的銷量。白馬時光在“書影聯(lián)動”模式的運作上，做到了資源融合與市場相適應。以“圖書+影視捆綁”的模式來提高企業(yè)的競爭力，形成優(yōu)勢內容資源不斷再生的良性生態(tài)。②

白馬時光的營銷

第一，秉承小而精的營銷理念。白馬時光創(chuàng)始人李國靖提出：“我們的圖書公司和影視公司的理念是一樣的，就是小而精。就電影拍攝計劃而言，我們要務實，一部電影要做足做好前期的工作，哪怕是三年磨一劍，我們都可以耐得住寂寞來錘煉影視作品的內容。”③小而精首先體現(xiàn)在內容層面。白馬時光專注于青春文學以及女性文化的消費市場，在內容選題策劃上注重選擇有賣點的作品，但更注重內容的質量，注重內容符合時代價值觀，故事情結、情感注入等方面細膩具有“時代情懷”。專注以內容為王，打造精品。其次體現(xiàn)在數(shù)量層面。白馬時光旗下的圖書公司，秉承每個月最多出版五本書的原則，不僅給團隊留出足夠多時間把每本書都做成精品，而且在預算方面可以更加詳細和節(jié)省，更精準地包裝每本書，打造更系統(tǒng)的營銷體系。如《瑯琊榜》再版小說的出版，由白馬時光圖書公司與四川文藝出版社合作出版，在出版過程中，經過了六編六校，杜絕了錯別字等疏漏硬傷。全書分為上中下三冊，力求排版精致、疏朗，字體大小符合讀者閱讀觀感，在紙質書出版上追求每一個細節(jié)的完美。

第二，提倡大眾化的定價。在市場經濟的環(huán)境下，首先要做到的是適應市場規(guī)律才能生存下去。白馬時光也不例外，在小眾化的市場環(huán)境中，做出適應市場需求的精品并不容易。定價需要適應市場規(guī)律，不僅要看消費者的支付意愿，還要看市場同行之間的定價，并且作為企業(yè)最大的目的是盈利，三者之間需要權衡。白馬時光充分考慮到三者之間的關系，紙質書的定價均與市場上青春文學作品或者網絡小說作品統(tǒng)一，但同時高出一點市場平均定價。這不僅凸顯出白馬時光獨特的質量優(yōu)勢，而且也沒有對長期形成的讀者群造成負面影響，幾乎每一本都是暢銷書，每一本都被讀者認為是精品。例如2015年因同名電視劇熱播而策劃的《瑯琊榜》，白馬時光與四川文藝出版社共同攜手打造的再版小說，全集為三冊定價僅為75元，屬于全新修訂典藏版，裝幀設計不僅精美，字體紙張也易于讀者閱讀。大眾化的定價使得這一紙質版的圖書上市僅半年，便取得小說暢銷榜之列的成績，無論是豆瓣2015年度圖書排行榜還是當當網、亞馬遜的年度同名影視劇小說銷售排行榜都居前十位。

（作者單位：河南大學）

注釋：

①林小寧：《“同質化現(xiàn)象”與“差異化經營”——對教輔讀物市場“同質化競爭”現(xiàn)象的解讀》，《中國出版》，2006（03）。

②③毛俊玉：《影視與出版融合的財富效應》，《中國文化報》，2014（2）。