“白馬時光”的市場運(yùn)作模式探析

雷慧杰

摘要：開發(fā)IP成為出版文化傳媒行業(yè)近幾年來的熱點(diǎn)，造成網(wǎng)絡(luò)文學(xué)“庫存不足”，供不應(yīng)求。大型企業(yè)的競爭愈演愈烈，使得一些中小型企業(yè)無法生存。白馬時光文化傳媒公司是一家專注圖書出版和影視策劃民營企業(yè)，在日益嚴(yán)峻的市場競爭環(huán)境下，逐漸形成一種適合自身發(fā)展的市場運(yùn)作模式，成為行業(yè)的一匹黑馬。本文從白馬時光的成長歷程、商業(yè)模型、市場營銷方面著手，分析白馬時光的市場運(yùn)作模式。

關(guān)鍵詞：白馬時光 出版 青春文學(xué) 市場

北京白馬時光傳媒成立于2014年，是一家專注于圖書出版、影視策劃的文化產(chǎn)業(yè)傳媒集團(tuán)，旗下?lián)碛袃杉易庸荆皇侵鳡I圖書出版的白馬時光文化發(fā)展有限公司，一是主營影視制作的白馬時光影視文化發(fā)展有限公司，是業(yè)內(nèi)最早“書影聯(lián)動”發(fā)展模式的踐行者，即“以圖書發(fā)展影視，以影視促進(jìn)圖書”。創(chuàng)始人李國靖致力于文化傳媒行業(yè)多年被稱為“出版圈里做影視做得最好的，也是影視圈里做出版做的最好的”，由其擔(dān)綱核心策劃的電影《致我們終將逝去的青春》成為2013年度最受歡迎的青春愛情影片，并且創(chuàng)下七億多元的票房紀(jì)錄，成為出版界與影視界聯(lián)動合作最成功的商業(yè)案例，并掀起了一股圖書改編影視的風(fēng)潮。白馬時光作為“書影聯(lián)動”發(fā)展模式的開創(chuàng)者，旗下簽約的作家約80%都走上了影視化的道路。白馬時光打破了傳統(tǒng)出版方簡單地版權(quán)售賣方式，以影視核心出品方或者總策劃的角色參與到作品中，不僅對作品的影視進(jìn)度與拍攝質(zhì)量做最大限度的保障，同時也能促進(jìn)作品的圖書出版與營銷。自2014年全面升級，白馬時光進(jìn)行全版權(quán)的運(yùn)營，并結(jié)合子公司北京白馬時光影視，已經(jīng)成為國內(nèi)第一家實(shí)質(zhì)性打通圖書、影視尖端文化產(chǎn)業(yè)鏈的文化傳媒。

白馬時光的商業(yè)模型分析

一、市場競爭差異化：主打青春文學(xué)產(chǎn)品。白馬時光采取差異化戰(zhàn)略，把市場切入點(diǎn)對準(zhǔn)青春文學(xué)，形成自己獨(dú)特的品牌優(yōu)勢和市場定位。實(shí)施“差異化經(jīng)營”策略，就是要讓優(yōu)勢品牌比競爭對手更具特色、別具一格，建立獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，在市場這塊大蛋糕中，圈出一塊屬于自己的份額。①在如今文化傳媒行業(yè)知識產(chǎn)權(quán)備受追捧的時代，對于企業(yè)來說如何在市場上占據(jù)優(yōu)勢資源顯得更重要。雖然白馬時光與大型的文化傳媒集團(tuán)涉獵的領(lǐng)域相比相去甚遠(yuǎn)，但是白馬時光有清楚的定位，只選擇市場上的“青春文學(xué)”，為其積累經(jīng)驗(yàn)，積聚力量打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。文學(xué)作品無論是圖書小說還是影視劇作近幾年都很受歡迎，有巨大的市場空間，有大批的受眾群。青春文學(xué)類產(chǎn)品的受眾群主要集中于80、90后的女性身上，年齡跨度也不是很大，在18到35歲之間的女性受眾之間，而且大多屬于白領(lǐng)階層或者媽媽群體。白馬時光緊抓這一小眾化的市場人群，以青春文學(xué)作為公司的支柱板塊，大力開拓市場，并且一直在爭取做得最具專業(yè)化以求達(dá)到極致。此外，白馬時光擁有相對完善的青春文學(xué)作家陣容，這為其差異化市場戰(zhàn)略提供強(qiáng)大的資源優(yōu)勢。白馬時光簽約青春文學(xué)領(lǐng)域的作家已經(jīng)占據(jù)此領(lǐng)域作家的百分之八十左右，從市場占比來看，白馬時光幾乎搶占了整個青春文學(xué)的半壁江山，無論是對其圖書策劃、影視制作還是版權(quán)售賣等方面都提供了豐富的基礎(chǔ)。

二、成本投入：作者資源+版權(quán)購買。這里談及的白馬時光的成本投入主要是作為機(jī)會成本的成本，即主要考慮作者資源與版權(quán)購買方面的成本投入。白馬時光擁有市場上百分之八十左右的青春文學(xué)作家，在作家版權(quán)以及改編影視的版權(quán)方面處于主動地位，比如旗下簽約的作家有辛夷塢、顧西爵、丁墨、墨寶非寶等。除了國內(nèi)一線的青春文學(xué)作家外，目前的白馬時光還引進(jìn)了一批國外的優(yōu)秀小說作家，如克莉絲汀·漢娜是榮登《紐約時報(bào)》等各大暢銷書排行榜的一線作家，白馬時光購買了她的小說《螢火蟲小巷》的版權(quán)，并與百花洲文藝出版社進(jìn)行合作，作為出版方共同推出。這部被稱作感動三百萬人的小說在2015年11月在當(dāng)當(dāng)上推出，并成功登上了當(dāng)當(dāng)文學(xué)作品的銷售榜。另外還有克萊兒·麥克福爾的《擺渡人》的版權(quán)，邁克爾·道布斯的《紙牌屋》小說中文版權(quán)等。白馬時光還擁有一系列暢銷書的版權(quán)，如《致我們終將逝去的青春》《最美遇見你》《晚秋》《那些年，我們一起追的女孩》（影視創(chuàng)作書）、《愛情公寓》系列、《匆匆那年》（完美紀(jì)念版）等。白馬時光對前期的成本投入非常重視，為重組成立不久的公司能夠進(jìn)入市場打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也為后期的策劃運(yùn)營以及影視制作做充足的準(zhǔn)備。

三、資源整合：“書影聯(lián)動”模式。隨著《羋月傳》《瑯琊榜》《花千骨》等一大批網(wǎng)絡(luò)文學(xué)小說改編劇的熱潮，國內(nèi)的影視劇市場IP（知識產(chǎn)權(quán)）愈演愈烈，一大批影視文化公司致力于爭奪網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的版權(quán)，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品供不應(yīng)求，出現(xiàn)“庫存告急”的局面，甚至已經(jīng)出現(xiàn)了提前“定制”作家或者小說的情況。版權(quán)爭搶導(dǎo)致版權(quán)費(fèi)幾十倍的翻漲，這也對一些小型的民營文化傳媒公司帶來巨大的生存壓力。為求生存，一些公司開始自己“養(yǎng)”版權(quán)，即挖掘一些潛在的作家，進(jìn)行簽約提前拿到一些網(wǎng)絡(luò)寫手或者作家的版權(quán)，對其進(jìn)行經(jīng)紀(jì)人制度管理，整合資源為其量身打造適應(yīng)市場的作品。白馬時光正是這方面的先行者，白馬時光自成立一直致力于“書影聯(lián)動”的運(yùn)作模式，在整合資源方面具有獨(dú)特優(yōu)勢。“書影聯(lián)動”即以圖書發(fā)展影視，以影視促進(jìn)圖書，充分利用圖書與影視的作用，打造一個影視和出版相互貫通融合發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈。白馬時光在開發(fā)IP方面具有先天的優(yōu)勢，前期投入大量資金簽約作家與購買版權(quán)，進(jìn)行圖書出版與影視策劃，不僅有電影《致青春》《第三種愛情》等圖書改編影視的成功，更有2015年熱播的《瑯琊榜》原著小說的版權(quán)，擁有的辛夷塢等一大批高人氣青年文學(xué)作家，丁墨的同名小說《他來了，請閉眼》的影視劇也在同步播出，高的收視率同時也帶動著小說的銷量。白馬時光在“書影聯(lián)動”模式的運(yùn)作上，做到了資源融合與市場相適應(yīng)。以“圖書+影視捆綁”的模式來提高企業(yè)的競爭力，形成優(yōu)勢內(nèi)容資源不斷再生的良性生態(tài)。②

白馬時光的營銷

第一，秉承小而精的營銷理念。白馬時光創(chuàng)始人李國靖提出：“我們的圖書公司和影視公司的理念是一樣的，就是小而精。就電影拍攝計(jì)劃而言，我們要務(wù)實(shí)，一部電影要做足做好前期的工作，哪怕是三年磨一劍，我們都可以耐得住寂寞來錘煉影視作品的內(nèi)容。”③小而精首先體現(xiàn)在內(nèi)容層面。白馬時光專注于青春文學(xué)以及女性文化的消費(fèi)市場，在內(nèi)容選題策劃上注重選擇有賣點(diǎn)的作品，但更注重內(nèi)容的質(zhì)量，注重內(nèi)容符合時代價值觀，故事情結(jié)、情感注入等方面細(xì)膩具有“時代情懷”。專注以內(nèi)容為王，打造精品。其次體現(xiàn)在數(shù)量層面。白馬時光旗下的圖書公司，秉承每個月最多出版五本書的原則，不僅給團(tuán)隊(duì)留出足夠多時間把每本書都做成精品，而且在預(yù)算方面可以更加詳細(xì)和節(jié)省，更精準(zhǔn)地包裝每本書，打造更系統(tǒng)的營銷體系。如《瑯琊榜》再版小說的出版，由白馬時光圖書公司與四川文藝出版社合作出版，在出版過程中，經(jīng)過了六編六校，杜絕了錯別字等疏漏硬傷。全書分為上中下三冊，力求排版精致、疏朗，字體大小符合讀者閱讀觀感，在紙質(zhì)書出版上追求每一個細(xì)節(jié)的完美。

第二，提倡大眾化的定價。在市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，首先要做到的是適應(yīng)市場規(guī)律才能生存下去。白馬時光也不例外，在小眾化的市場環(huán)境中，做出適應(yīng)市場需求的精品并不容易。定價需要適應(yīng)市場規(guī)律，不僅要看消費(fèi)者的支付意愿，還要看市場同行之間的定價，并且作為企業(yè)最大的目的是盈利，三者之間需要權(quán)衡。白馬時光充分考慮到三者之間的關(guān)系，紙質(zhì)書的定價均與市場上青春文學(xué)作品或者網(wǎng)絡(luò)小說作品統(tǒng)一，但同時高出一點(diǎn)市場平均定價。這不僅凸顯出白馬時光獨(dú)特的質(zhì)量優(yōu)勢，而且也沒有對長期形成的讀者群造成負(fù)面影響，幾乎每一本都是暢銷書，每一本都被讀者認(rèn)為是精品。例如2015年因同名電視劇熱播而策劃的《瑯琊榜》，白馬時光與四川文藝出版社共同攜手打造的再版小說，全集為三冊定價僅為75元，屬于全新修訂典藏版，裝幀設(shè)計(jì)不僅精美，字體紙張也易于讀者閱讀。大眾化的定價使得這一紙質(zhì)版的圖書上市僅半年，便取得小說暢銷榜之列的成績，無論是豆瓣2015年度圖書排行榜還是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜的年度同名影視劇小說銷售排行榜都居前十位。

（作者單位：河南大學(xué)）

注釋：

①林小寧：《“同質(zhì)化現(xiàn)象”與“差異化經(jīng)營”——對教輔讀物市場“同質(zhì)化競爭”現(xiàn)象的解讀》，《中國出版》，2006（03）。

②③毛俊玉：《影視與出版融合的財(cái)富效應(yīng)》，《中國文化報(bào)》，2014（2）。