微信的輿論生成與輿論引導策略

劉曉琴

摘 要 新媒體發展使微信平臺成為當下輿情傳播的重要平臺，引發了眾聲的聚集狂歡，微信平臺的巨大傳播力，既促進了信息的廣泛流動，也很容易形成非理性的話語力量，導致網絡輿論難以駕馭。文章根據微信的傳播特性，分析了微信輿論的生成機制，同時從增強媒介公信力、建立預警機制、平臺技術以及網絡政務幾個方面對微信的引導策略進行了研究，以做到對網絡輿論及時糾偏，引導正向輿論的生成。

關鍵詞 微信傳播；輿論生成；輿論引導

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）03-0012-03

微信自2011年誕生以來，至今已經成為人們重要的即時通訊終端和信息傳播載體，隨著微信用戶數量的急劇增長，影響力不斷增強，據易觀大數據的分析，2016年在即時通訊和社交網絡兩個領域排名榜單里，微信均位居第一，微信改變了傳統的信息傳播模式和公眾交流習慣，為公眾提供了新的話語空間，成為輿論傳播的重要陣地。

微信輿情多是針對社會特定事件或話題，以朋友圈分享，或者公眾號的形式發布，通過搶占網絡輿論平臺，快速形成輿論場，構筑起全新的輿論傳播生態，對社會輿情產生重要影響。微信輿論往往會爆發出巨大能量，參與人數之多，傳播范圍之廣，影響力度之大，都是以前的傳統媒體難以想象的，因此面對錯綜復雜的傳播環境，做好微信輿情監測和管理工作，對于維護網絡傳播秩序，維護社會利益，避免輿情危機，具有重要的意義。

1 微信輿論的生成

1）微信使用手機作為傳播工具，設備便宜，操作簡單，導致其用戶數量巨大，據中國互聯網絡信息中心發布的第三十九次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年12月，中國網民規模達7.31億，網民中使用手機上網的比例為95.1%。

手機的移動化特征使得人們可以利用碎片化時間進行即時交流，傳播與獲得信息變得更加容易，為輿論生成提供了便利的條件；自媒體改造了大眾傳播的傳統語境，信息傳播則朝著分眾化、碎片化的方向發展，網民的多元意見散布于各類自媒體平臺，引起大面積的信息互動，信息傳播方式由傳統的線性傳播結構，轉化為網狀傳播結構，每個人都可以作為傳播者和被傳播者存在；信息傳播方式多樣，文字、語音、視頻、圖片等多種即時交流方式，點對點、點對面發送，還有多種應用功能，整個傳播語境呈現為碎片化語境，信息本身也呈現出碎片化特征，碎片化傳播的特點，限制了某些復雜和有深度要求內容的傳播，各種大大小小社會事件都有可能成為傳播的對象，碎片化容易引發大眾話語的狂歡，情緒化的發泄，盲目的轉發，熱點輿論事件的信息呈碎片化快速擴散。

2）微信朋友圈的基礎是親朋好友，熟人朋友圈子對事物的關注點較為一致，比較容易就相關話題形成共識，且聯系通常較為緊密，交叉共有社會公共事務，信息傳播速度快，活躍度高，從而容易形成輿論場，并且更易被信任，這在一定程度上增加了輿論監管的難度；同時其相對封閉的特征，導致往往微信朋友圈暗流涌動，外界卻毫無覺察，信息傳播具有一定的隱蔽性，這給信息發酵和對外傳播提供了土壤，當輿情傳播到論壇、微博，甚至到達口口相傳程度的時候，控制輿論的壓力已經非常棘手了；再有，微信朋友圈信息的擴散呈幾何層級，往往某一位好友看到有趣或者覺得重要的信息，就會將其發布在朋友圈，隨之引來多重轉發，對于絕大多數人來說，并不具備判斷信息真假正誤的能力，可能會在不自覺中成為信息擴散源頭或者助推者，甚至引發突發性輿情危機事件。

3）微信正在由以通信、交友為主的功能往信息傳播平臺轉變，突破了曾經相對封閉的輿論場，可以通過電話通訊錄、QQ好友、查找微信號、掃一掃、搖一搖等方式添加好友，信息傳播對象不斷增長，弱關系社交也開始滲入微信，同時，隨著微信功能進一步多樣化，如微信公眾號的興起，突破了熟人圈子，通過內容發布吸引公眾關注，涌現出大量公眾號訂閱人群，2016年中國微信公眾號數量超過1 200萬個，相比2015年增長46.2%，預計在2017年將增長到1 415萬個①。部分微信公眾號的粉絲群體龐大，信息傳播影響力不容忽視，弱關系社交也逐漸滲入微信傳播領域，傳播圈不斷拓展。

4）由于商業資本的無孔不入，輿論傳播也成為市場逐利的載體，特別是微信朋友圈這樣的傳播載體，由于天生缺乏信息的把關人，公眾往往有意無意地被所設定的信息牽引和左右，部分別有用心的人，為了迎合大眾心理或者蓄意炒作，編造虛假信息，制造低俗內容，炒作敏感話題，故意傳播違法違規內容，蠱惑人心，騙取轉發量，以此達到個人目的，比如近年來層出不窮的微信尋人騙局、尋找熊貓血騙局、食品安全騙局、點贊騙局等，是微信失實傳播的重災區，但往往引發大量不明真相群眾的廣泛轉發，對整個社會的輿論傳播產生了嚴重的負面影響。

2 微信輿論引導策略

1）與主流輿論場相互融合，樹立媒介公信力。在自媒體流行的時代，民眾關注得更多的是以微信為代表的民間輿論場，從而導致與主流輿論場的疏離，大量手機微信用戶越來越少關注如各級黨報、國家電視臺等為代表的主流輿論場，這種轉變引發兩大輿論場的疏離；另外，在自媒體領域，缺少嚴格的審查機制，由于把關人的缺位容易導致虛假輿論泛濫。

微信平臺應加強和傳統媒體的相互融合，利用傳統主流媒體的權威性和專業性，對一些虛假信息進行澄清和揭露，建立相應的糾錯機制，引導正向輿論的生成；另外微信平臺還應當為公眾發表意見、民主監督和信息反饋提供中間渠道，成為官方話語與民間話語的緩沖地帶，協調主流媒體輿論場與新媒體輿論場的關系；以社會主義核心價值觀統領新媒體輿論，官方主流媒體對網絡信息進行梳理，把握輿論方向，民意的收集、政令的傳達、重要信息的發布等都要依靠微信公眾平臺，官方主流媒體要積極介入微信公眾平臺，準確權威地傳遞信息，抑制謠言，凈化微信輿論環境。

2）建立輿情預警機制。從各個節點上防止引爆輿情，通過大數據挖掘，發現社會熱點，分析大眾喜好的話題，開拓公共話題，在互動中進行深度剖析，預測輿論方向，發揮導向作用；及時檢測到敏感信息，一旦發現有危害國家、擾亂人心、涉嫌欺詐等的微信群或微信公眾號，要及時報知相關執法部門報告，及時制止并追究其責任；針對社會熱點事件，要在第一時間做出反應，及時引導輿論方向，做到信息透明公開，針對不實信息，第一時間發布準確信息，糾正謠言。例如，2016年3月在微信等自媒體上傳得沸沸揚揚的問題疫苗事件，各媒體及時發現問題，憑借自身的公信力積極引導輿論，及時公布，對各類不實謠言進行回應，避免事件持續負面發酵，消除了民眾大面積的恐慌情緒。

3）政府要順應新媒體發展需求，創新工作方式，及時敏銳地體察民意，順應民情，搶占輿論制高點，爭取輿論引導的主動權，政府機關紛紛開通政務微信，加強和民眾的互動和溝通，增強政務微信的影響力，第一時間對謠言產生反應，公開信息，揭示真相，防止錯誤輿論向外擴散，減輕進而消除公眾對官方輿論的不信任感，防止官方輿論引導的無效性。據《2016年社會治理輿情報告》，2016年以來，特別是三季度以來，我國黨政機關部門面對突發性輿情的響應速度顯著提升，對輿情早期傳播的預警、干預能力也有較大的提高。政府回應率達到85%，事發24小時回應率超過55%，在48小時之內（含24小時）首次回應率超過70%，相比往年有很大提升②。

4）在眾聲喧嘩的微信傳播語境中，面對一些熱點事件，公眾輿論往往會形成一股強大的力量，對當事者、對政府形成巨大壓力。因此，提升信息公開透明度，關注并切實回應公眾訴求，同時保持民眾監督和信息反饋渠道暢通，是輿論引導中必不可少的環節。要盡量降低公眾對主流信息的不信任感，否則一旦出現特定的社會事件，難以進行理性溝通，導致情緒的爆發，造成輿論的不可控性。而政府為了平息網絡輿論，消除輿論影響，往往在并未查明事實真相的情況下，盲目處理、責罰當事人，造成公權力的濫用，損害了當事人的權益，甚至會掀起更大的輿論波瀾，比如2016年9月，在微信上廣為轉發的中學教師在教師節AA制飲酒被罰事件，事件真相幾經反復，當地紀委在沒有合理合法地查清事實，而僅僅是為了平息當時的網絡輿情，簡單粗暴地對幾位飲酒教師進行了處罰，然而事件并沒有到此為止，對于紀委的處罰結果，大量民眾為幾位教師鳴不平，認為司法不公，將當地紀委置入了進退不得的尷尬境地。這一案例，也給具有執法權的國家機關敲響了警鐘，面對蜂擁而來的網絡信息，嚴謹、理性、客觀是應該秉承的原則。

5）重視意見領袖的作用。自媒體話語影響力越來越大，微信平臺的意見領袖主要來源于兩個方面，一方面屬于強關系中的意見領袖，由于微信朋友圈的特殊構成性，微信平臺上的意見領袖極有可能就是現實生活中的意見領袖，其觀點很容易得到其他成員的支持和接受，并且對其他人產生影響，相較于微博等新媒體，微信平臺的意見領袖的話語影響力更強。另一方面屬于弱關系中的意見領袖，來自于微信公眾號平臺，它們往往由團隊操作，訂閱號能達到數百萬粉絲量級以上，其推送功能讓意見領袖可以在短時間內影響更多的人，并且會在各個圈子里不斷再次傳播，傳播范圍越來越廣，影響力也將向縱深不斷發展。意見領袖在微信傳播平臺上，不斷完善其親和力和權威性，建立起了虛擬的人際圈，要在面對一些社會熱點問題時，意見領袖的及時表態，回復網民的疑問，對于輿論走向和發展具有重要的作用，他們用理性的思維為公眾理清邏輯關系，影響公眾的思考方式，在與公眾的平等對話中，營造主流輿論的良好氛圍。

6）微信平臺運營商要加強后臺監管工作，從技術層面上完善對輿情的管理，特別是對于微信公眾號、微信群這樣的顯性、半顯性輿論場要加強審核和監管，一旦發現有虛假、色情、詐騙等負面信息傳播，甚至出現危害國家形象和安全的信息時，要及時向有關執法部門報告，依法予以取締并追究法律責任。比如針對微信中經常出現的“不轉不是中國人”“轉發后一生平安”“朋友圈都轉瘋了”等誘導用戶將營銷內容分享到朋友圈的行為，騰訊宣布一經發現或被舉報，相關消息將被攔截，微信還針對公眾號通過紅包、抽獎等方式誘導用戶將營銷內容分享到朋友圈的行為，一經發現或者被舉報，相關消息將被攔截，且永久生效，嚴重者甚至會對域名、IP地址、公眾號進行封禁③。這些舉措對于凈化微信輿論環境，打造積極向上的輿論走向具有重要的作用。

3 結束語

微信作為當前活躍度最高的自媒體代表，其即時、免費的特點，其高活躍度、高黏合度的用戶群，以及其網狀傳播形態，呈現裂變式的輿情擴散形態，都在改變著輿論生態，微信輿論引導要把握輿情信息的傳播規律，需要政府、媒體、運營商等的積極引導，需要內容提供者盡量多地生產出引發公眾互動欲望的健康向上的信息，要強調網絡公約和自律機制，提升社會責任感與道德操守，使用合適的溝通方式，形成正能量的微信輿論場。

注釋

①中國產業信息網.http：//www.chyxx.com/industry/201612/479002.html.

②人民網.輿情頻道.http：//yuqing.people.com.cn/n1/2017/0119.

③騰訊科技.http：//tech.qq.com/a/20150311/058999.htm.