網(wǎng)絡(luò)直播火爆原因探析

王凱

摘 要 近幾年在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的助推下，網(wǎng)絡(luò)直播持續(xù)火爆，全民直播成為一種現(xiàn)象。文章認(rèn)為在新媒體時(shí)代下，傳播者和受眾作為網(wǎng)絡(luò)直播過程中直接涉及的雙方以及他們所形成的“看與被看”的關(guān)系，是解讀直播火爆現(xiàn)象的鑰匙。從傳播者角度看，直播內(nèi)容的趣味性和行業(yè)巨頭注資為網(wǎng)絡(luò)直播火爆的原因之一。從受眾的角度看，直播因?yàn)槠浞潘托问降拈_放性，鼓勵(lì)并歡迎受眾通過在線實(shí)時(shí)交流積極地參與到節(jié)目建構(gòu)中來，形成了傳者和受者的良好互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)直播火爆的原因之二。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)直播；生產(chǎn)性文本；社群營銷

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）03-0017-02

1 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)助推下大熱的網(wǎng)絡(luò)直播

有人曾說2015年是社群經(jīng)濟(jì)的元年，2016年則是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的元年。從各種網(wǎng)絡(luò)紅人在2016年被作為一種方興未艾的資源大受追捧之勢來看，這種說法無疑是有原因的。在2015年一年間，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)如井噴一般涌現(xiàn)。伴隨著網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)數(shù)量的增長，參與直播的人數(shù)也迅速膨脹，直播內(nèi)容類別也前所未有的擴(kuò)張。到了2016年，網(wǎng)紅和直播，已經(jīng)深入我們的日常生活，成為一種隨處可見的文化潮流。

從直播內(nèi)容的類別看，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)上的內(nèi)容可以用五花八門來形容。2013年前，游戲直播是較為常見的一種直播內(nèi)容，但從2013年之后，大量的新領(lǐng)域、新內(nèi)容開始出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)上。與此同時(shí)，參與直播的人數(shù)也越來越多。艾美咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，國外Twitch平臺(tái)上，每月有超過100萬游戲主播進(jìn)行直播，超過5 500萬觀眾在網(wǎng)站上停留。國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)直播觀眾的數(shù)量已經(jīng)超過國外，2016年底直播用戶數(shù)將達(dá)3.12億人，未來數(shù)年內(nèi)也將持續(xù)高速增長，至2018年將接近4.6億人[1]。

隨著網(wǎng)絡(luò)直播的參與主體—主播與客體—觀眾之間的高度雙向互動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)主播逐漸走向文化視野的中心，成為草根社群中被粉絲所崇拜的偶像，并在青年群體中形成一種亞文化的潮流認(rèn)同。那么網(wǎng)絡(luò)直播火爆背后的原因是什么，無疑具有一定的研究價(jià)值。

2 網(wǎng)絡(luò)直播火爆的原因探析

從經(jīng)濟(jì)學(xué)和營銷的角度以及拉斯韋爾5W傳播模式來看，網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新出現(xiàn)的自媒體傳播形式，它的火爆從來離不開利益驅(qū)使、資本運(yùn)作以及傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道以及受眾這幾大因素的特性。而在這其中，傳播者和受眾作為直播過程中直接涉及的雙方以及他們所形成的“看與被看”的關(guān)系，更是我們解讀直播火爆現(xiàn)象的關(guān)鍵鑰匙。

2.1 從傳播者角度看網(wǎng)絡(luò)直播

從傳播者來看，網(wǎng)絡(luò)主播是網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容生產(chǎn)者，也是網(wǎng)絡(luò)直播興盛的重要因素之一。行業(yè)巨頭如騰訊、阿里、網(wǎng)易等紛紛投入資本開發(fā)直播平臺(tái)，也不斷有投資人投資已經(jīng)成名的網(wǎng)紅，這種資本的注入使得網(wǎng)絡(luò)直播迅速發(fā)展成一個(gè)產(chǎn)業(yè)。而這種資本的扎堆也讓一些主播獲得巨大收益成為可能。如此一來，這種成本低、來錢快、時(shí)間自由的工作自然被很多自由職業(yè)者或?qū)W生黨所青睞。

美國學(xué)者邁克爾?戈德海伯在《注意力購買者》一文中曾指出，在信息社會(huì)中信息一種是過剩的資源，而相對(duì)于過剩的信息“只有記憶中的資源是稀缺的”那就是——人的注意力[2]。基于這種注意力資源之上，將觀者注意力的商品屬性與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)相聯(lián)結(jié)起來的營銷則被稱為“注意力營銷”。而網(wǎng)絡(luò)直播，無疑就是一場“注意力營銷”。在網(wǎng)絡(luò)直播過程中，觀眾與主播間通過彈幕和聊天窗口進(jìn)行交流并維系關(guān)系。直播平臺(tái)構(gòu)建了多種多樣的虛擬禮物，觀眾則通過購買這些虛擬禮物來表達(dá)對(duì)主播的喜愛，以吸引主播的關(guān)注并獲得一種與主播建立關(guān)系的愉悅感。而主播關(guān)注的則是觀看她直播的人數(shù)以及收到的虛擬商品的數(shù)量。因?yàn)橐苿?dòng)直播的視聽量及禮物數(shù)量是衡量主播績效的方式，主播也以此作為判斷自身影響力的標(biāo)準(zhǔn)，從而評(píng)定此次直播行為是否滿足了自身的利益需求，是否把注意力轉(zhuǎn)化為了報(bào)酬。對(duì)于這些主播來說，公開自我，讓別人圍觀就是一種社會(huì)認(rèn)可，是自我價(jià)值的提升，而圍觀人數(shù)達(dá)到一個(gè)數(shù)量級(jí)后更是能獲得粉絲不斷送出的鮮花掌聲和金錢。通過這一過程，觀眾的注意力成功地由一種無形的資源轉(zhuǎn)化為一種真實(shí)的財(cái)富。

2.2 從受眾角度看網(wǎng)絡(luò)直播

網(wǎng)絡(luò)直播的受眾對(duì)于當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)直播火爆現(xiàn)象更是一個(gè)具有重要推動(dòng)意義的因素。接下來就讓我們從受眾角度出發(fā)，解析網(wǎng)絡(luò)直播火爆原因。

第一，當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)直播的放送形式可以說是開放的。網(wǎng)絡(luò)直播門檻較低，只需要一部手機(jī)或一臺(tái)電腦以及一個(gè)直播應(yīng)用，就可以擁有自己的直播賬號(hào)以及直播間參與到直播大潮中。與出現(xiàn)在電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)大眾媒體上的人不同，在直播平臺(tái)上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播的大多數(shù)并不是所謂明星、名人，而都是普通人。也就是說，網(wǎng)絡(luò)直播模糊了“只有明星才能夠吸引大眾注意力”這一傳統(tǒng)看法，把主播和觀眾都當(dāng)作平等的普通人，這些普通人在直播平臺(tái)上對(duì)自己的生活細(xì)節(jié)、思想、情緒進(jìn)行袒露并與觀眾互動(dòng)，從而通過這一勞動(dòng)獲得一定的社會(huì)認(rèn)同、心理價(jià)值或經(jīng)濟(jì)報(bào)酬。在網(wǎng)絡(luò)直播中，人們所關(guān)注的并不是我們習(xí)慣在電視上看到的長相漂亮迷人的明星或權(quán)威專業(yè)的專家。而那些看起來與我們并沒有什么不同的普通人的主播更是讓每一個(gè)受眾在觀看直播時(shí)找到一個(gè)承載情緒、情感的對(duì)象成為可能。

這種對(duì)于普通人的“明星化”，在一定意義上實(shí)現(xiàn)了受眾與“明星”的“親密接觸”，也正是網(wǎng)絡(luò)直播強(qiáng)烈的現(xiàn)場感和親切感的來源。這樣的互動(dòng)模式顯然對(duì)于傳統(tǒng)電視節(jié)目的單向傳輸編碼是一種挑戰(zhàn)。中國觀眾過去一直是在被動(dòng)地收看節(jié)目，其主動(dòng)性只體現(xiàn)在遙控器上，很少能有機(jī)會(huì)去參與自己喜歡的電視內(nèi)容，而如今身處自媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)直播異軍突起，人人都能建立自己的粉絲社群，主動(dòng)性大大提高，既可以用彈幕和贈(zèng)送虛擬禮物的形式與主播互動(dòng)，自己也可以不僅作為觀眾，更可以作為主播參與其中，必然大大提高受眾的積極性。可以說網(wǎng)絡(luò)直播生產(chǎn)編碼中受眾的生產(chǎn)力被發(fā)揮到極致，重組了一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)，膨脹了一種特殊商品產(chǎn)生的狂歡氣氛，產(chǎn)生了極大的快感，給了無數(shù)人一個(gè)趕集般快樂的時(shí)光。這樣，傳者受者互相交換角色進(jìn)行互動(dòng)，造就了全民直播的意義。

第二，是傳者和受者間的互動(dòng)促成了網(wǎng)絡(luò)直播的火爆。網(wǎng)絡(luò)主播直播是為了贏利，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，贏利的基礎(chǔ)則是粉絲社群。一個(gè)網(wǎng)絡(luò)紅人或是網(wǎng)絡(luò)主播和一個(gè)品牌有很多相同之處。一個(gè)網(wǎng)絡(luò)主播的粉絲社群主要集中于各大線上直播平臺(tái)，隨著Web2.0技術(shù)的成熟，建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)紅人的社群，把同一主播的粉絲聯(lián)系起來變得普遍而容易。“興趣社群是社群的初級(jí)階段即源于共同的興趣愛好和愛好的群體，群體之間交流的話題在于興趣、知識(shí)和分享。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社群更多的是指忠于某個(gè)品牌或個(gè)人的情感元素，其將在興趣、知識(shí)和分享的前提下，添加基于某個(gè)品牌或個(gè)人的情感元素，并逐漸過渡為粉絲社群生態(tài)。[3]”在自媒體時(shí)代，基于認(rèn)同感而集合成的粉絲社群在各個(gè)領(lǐng)域都表現(xiàn)出自己的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，但是一時(shí)的認(rèn)同感并不能為網(wǎng)絡(luò)直播的提供持續(xù)的熱度，如果網(wǎng)絡(luò)直播要在產(chǎn)業(yè)的道路上走得更遠(yuǎn)，最終的落腳點(diǎn)必然是直播內(nèi)容的趣味性。不管是游戲直播還是娛樂直播，都有固定的粉絲。粉絲選取節(jié)目內(nèi)容具有明確目的，要么是自己感興趣的主播，要么是自己感興趣的內(nèi)容，這就使得直播平臺(tái)的觀眾和觀看內(nèi)容有著天然的聯(lián)系，黏性較強(qiáng)，為社群營銷提供了土壤。

網(wǎng)絡(luò)直播不僅具有一般社交媒體的互動(dòng)這一特點(diǎn)，還在彈幕文化的興盛下將互動(dòng)更加深入。彈幕是一種如今青年人喜聞樂見的網(wǎng)絡(luò)生活參與方式。彈幕是通過實(shí)時(shí)發(fā)送文字評(píng)論與主播和其他觀眾互動(dòng)，來消解觀眾觀看節(jié)目時(shí)的無聊感。除此之外，彈幕還能通過趣味性內(nèi)容的傳播而營造出一種共同在場的氛圍，[4]在連接觀眾和主播的同時(shí)，營造出一個(gè)虛擬的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，讓觀眾和觀眾實(shí)時(shí)互動(dòng)。

綜合以上幾點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)直播通過建立主播個(gè)人的粉絲社群，通過實(shí)時(shí)彈幕交流功能，使受眾間的交流變得自由化、緊密化，使受眾陷入一種能隨時(shí)隨地沉浸其中的交流互動(dòng)模式中，正是這種交流和互動(dòng)成為了網(wǎng)絡(luò)直播火爆的又一原因。

參考文獻(xiàn)

[1]2016上半年中國在線直播市場研究報(bào)告[EB/OL].[2016-09-22].http：//www.iimedia.cn/45009.html.

[2]哈達(dá).互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的注意力營銷[J].經(jīng)濟(jì)與管理研究，2001（3）：72-73.

[3]唐興通.引爆社群[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2016.

[4]馬紫涵.從網(wǎng)絡(luò)直播看新媒體發(fā)展趨勢[J].參花（下），2015（4）：151.