傳播學視角下網絡直播的傳播要素分析

朱妍

摘 要 傳播學結構—功能學派認為，傳播的構成要素包含了傳播者、受眾、傳播內容、傳播渠道、傳播效果五個方面的內容。網絡直播也包含這五個要素，對網絡直播的傳播要素進行分析，對于擴展傳播學方面的研究、梳理網絡直播這個新興的網絡形態，都是具有一定的現實意義。

關鍵詞 傳播要素；網絡直播；網紅經濟

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）03-0034-02

艾媒咨詢（iiMedia Research）于2016年6月1日發布的報告顯示，2015年是網絡在線直播元年，我國目前有直播平臺200多家，熊貓TV、YY、戰旗、映客等直播平臺占據了直播市場的大部分份額。大型直播平臺都紛紛上市或融資，網絡直播的市場潛力約為90億，這變成互聯網時代一個最具有前景的新興行業之一。

目前學界、業界對網絡直播還沒有一個精準的概念。有學者從商業角度對它進行了描述。網絡直播具有實時性、互動性、參與性、現場感、信息傳播速度快，同時訴諸視覺聽覺調動受眾的情緒，便于與消費者、用戶進行溝通交流。本文將從傳播學角度切入，通過傳播的五個要素對網絡直播進行分析。

1 網絡直播的傳播者

傳播者在傳播活動中起著主導作用，他是信息的發出者，對傳播內容、傳播對象有著直接的影響。網絡視頻直播的傳播者可以從廣義和狹義兩個層面上來理解。廣義上的網絡視頻直播的傳播者是可以是任何網民，這是因為行業的準入門檻極低，只需一臺電腦和一個賬號即可進行直播，如果是手機直播就更容易一些，只要有一部帶攝像頭的智能機就能夠進行網絡直播，主播群體也良莠不齊，主要有大學生、無業人員，專業游戲玩家，也有在職白領等；狹義上的網絡直播的傳播者主要指“90后”，尤其以女主播為主，因此網絡主播行業也被稱為“宅男經濟”催生出來的新興產業。當紅女主播在網絡上的號召力不可小覷，每日高峰時段同時在線人數接近400萬，靠著聚集起來的人氣，禮物打賞，年收入高達千萬。

2 網絡直播的受眾（用戶）

受眾，也是信息的接受者，在報紙、廣播、電視的信息傳播當中，受眾的地位相對被動，但在移動互聯網時代，受眾的角色發生了轉換，他們也是傳播內容的參與者，甚至生產者，也是傳播活動必不可少的組成部分。從廣義來講，在網絡直播傳播過程中，網絡直播的受眾主要是來自廣大網民，數據調查顯示，有接近50%的網民表示收看過在線直播，大部分網民變成網絡直播的受眾，接受著傳播者的信息、或者參與網絡直播活動。但是網絡直播的受眾在信息接收與否和接受程度上則顯示出了較大的主動性，他們可以選擇直播平臺，也可以選擇收看直播內容，并且可以隨時隨地觀看直播，與網絡主播進行彈幕互動、打賞，如果他們 有需要，也可以隨時轉換成網絡直播主播，從PGC（Professionally-generated Content，專業生產內容）轉變為UGC（User-generated Content，用戶生產內容），所以我們也可以把他們稱之為用戶。

從狹義來講，網絡直播的用戶主要以年輕男性為主，他們獵奇、空虛的心理促使其去觀看直播，在與網紅主播的互動過程中得到心理上的滿足。根據傳播學中使用與滿足理論，可以發現網絡社交的使用滿足了個人的心緒轉換和自我確認的心理，為受眾提供了一個虛擬交流的方式。同時，還打破了時空的界限，滿足了用戶的需求。大部分的網民對顏值的感官需求和人性天然的窺私欲激發了觀眾的好奇心，不少用戶長期“泡”在自己心怡的主播房間，甚至為了主播的“嫣然一笑”不惜豪擲千金。

3 網絡直播傳播的內容

傳播活動中的內容就是信息。通過一系列傳播符號，組合成完整的意義，信息是社會交流的中介，通過信息的傳遞，傳者和受者之間進行互動，以達到交流的目的。網絡視頻直播主要靠訴諸視覺和聽覺的視頻來傳達直播內容。目前，網絡直播傳播的內容主要分為娛樂、游戲、體育，其中以娛樂居多，具體包括唱歌、跳舞、聊天，還有直播平臺自身形成的吃播、睡播等。除此之外，還包括其他移動直播的內容，這些內容較為隨機，大多以獵奇為主。網絡直播行業現有平臺200多家，娛樂直播平臺主要有YY、熊貓TV、六間房、9158、繁星、來瘋；游戲直播平臺主要有虎牙、斗魚、戰旗、龍珠；體育直播主要是風云直播和章魚TV；比較有名的移動直播平臺有映客、花椒、一直播等。

網絡直播在內容方面頻頻出現侵權引起糾紛不斷、泛娛樂化觸碰監管底線。一方面由于直播門檻較低，直播人員水平良莠不齊，為吸引粉絲的注意力，賺快錢，一些主播打破道德底線，直播三俗或者虛假內容。另一方面，直播行業缺乏行業規范，為了搶奪用戶，對直播內容放任自流。在實際的傳播過程中，應根據不同平臺和不同目標用戶的需求，進行內容定位，發揮主播特色，在道德法律規范內傳播信息。

4 網絡直播的傳播渠道

傳播渠道是信息的搬運者，也是將傳播過程中的各種因素互相連接起來的紐帶。媒介無論在現實生活或者網絡當中，它的表現形式都是多樣的，它影響著傳播速度和范圍，足見媒介在傳播過程中的重要性。網絡直播的傳播媒介主要在移動互聯網傳播范疇內，通過社會化媒介平臺進行傳播。各大網絡直播平臺本身就有社交功能，主播向用戶推送視頻，用戶之間可以互相轉發視頻內容，進行二次傳播；同時，還可以進行跨平臺傳播，主播或者用戶可以利用社交軟件逐級傳播，比如通過微博、微信分享到朋友圈或者社群之中。這樣開放的、發散式的傳播，能夠引發網絡直播視頻病毒傳播，從而快速在網絡中引發大家的關注。

5 網絡直播的傳播效果

大眾傳播理論和研究主要關注點之一就是評估大眾傳播的效果。主要是因為公眾關心大眾媒介對于受眾的效果；大眾傳播消息的創造者關心他們的工作效果；理解原因和效果是一種最強大的人類知識之一；按照因果關系分析大眾傳播非常符合科學研究的模式。傳播效果有三個層面，第一個層面是認知層面上的效果，第二個層面是心理態度上的層面，第三個層面是行動層面上的效果。同樣，在網絡直播的傳播效果當中同樣適用。

認知層次是指網絡直播能夠提供給用戶相關信息，滿足用戶對相關信息的獲取；通過傳出相關信息，讓用戶在感情上認同，或者轉變觀念，對傳播內容產生興趣，即為態度層次，也催生出不少網絡直播文化；最后上升到行為層次，則是用戶在感性和理性的認知之后，產生為主播打賞的行動，或者轉變為主播的粉絲，從而產生“網紅經濟”現象，這也是網絡直播達到的效果。具體來說網絡直播的傳播效果對傳媒行業和商家都產生了重大的影響。

5.1 人人都是新聞主播

移動直播時代的到來，每個人都隨身攜帶手機，遇到突發事件，人人都是新聞主播，跟微博、微信的隨手拍功能相比，網絡直播用訴諸于聽覺和視覺的視頻形式把新聞事件的發生、發展真實的記錄下來，跨越時間和空間，全方位、多角度把新聞現場展現給大家。大家可以隨時隨地的點開直播看資訊，這對我們傳媒行業也是一個有益的補充。

5.2 搭建了網絡營銷新平臺

“網紅經濟”讓眾多企業看到了直播平臺的營銷潛力。2016年“雙十一”期間，眾多知名企業都請了明星和網紅一起通過直播平臺來做商品的推廣和促銷。企業看中的是網絡直播的視頻互動形式和主播快速聚集的人氣，它可以借助視頻為載體，通過品牌+直播+明星；品牌+發布會+直播；品牌+直播+企業日常；深入互動直播營銷等方式展現自己的企業文化和形象，提高用戶對產品的好感，從而達到營銷的目的。

綜上所述，我們可以清楚地看出網絡直播所具有傳播學特性。在傳播學理論基礎上，我們可以這樣理解網絡視頻直播的傳播：即網絡直播主播運用獨特的內容資源，借助視頻互動的形式，通過各種社會化媒體傳播渠道，向用戶傳播信息，滿足其獲取信息、情感宣泄、娛樂消遣的需求，對用戶從信息、態度、行動層面產生影響，從而影響傳媒行業的格局，推動“網紅經濟”的發展。

參考文獻

[1]第38次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].中國互聯網絡信息中心，2016.

[2]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2004.

[3]邵培仁.傳播學[M].北京：高等教育出版社，2000.

[4]朱兵杰.網絡視頻直播存在的問題及對策[J].新聞e家，2016（11）：57-59.