新廣告法背景下對植入式廣告的探析

秦思思+趙賢

摘 要 在新廣告法實施背景下，傳統廣告桎梏重重，而近幾年以真人秀為代表的電視綜藝節目迅速興起，恰好為植入廣告的發展創造了契機，植入式廣告已成為廣告業的重頭戲。文章試圖對我國植入式廣告現狀、存在問題加以研究，并提出切合實際的發展戰略及監管策略，以期去粗取精。

關鍵詞 新廣告法；植入式廣告；發展；監管

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）03-0060-03

傳統電視廣告存在信息飽和、同質化嚴重的現象，消費者對其日益抵觸與懷疑。2015年9月1日起實施的新廣告法，對傳統電視廣告提出了更嚴格的要求。與此同時，近幾年電視綜藝節目尤其是真人秀節目迅速興起，這也恰好為植入廣告產業化發展創造了時機[1]。電視媒體轉而將目標投向植入式廣告。但是新廣告法對植入式廣告并未有明確規范，植入式廣告雖然形式新穎、內容隱蔽，但也不能成為法外飛地。對植入式廣告加以適當引導規范，才能夠促使媒體、商家、廣告業者、消費者都滿意，實現四贏的局面。

1 植入式廣告的概念及在我國的發展狀況

植入式廣告是指將產品或服務的品牌標識或品牌特征，以聽覺或視覺的方式策略性地融入到電影、電視劇或是電視節目內容中，使節目信息和廣告信息混織在一起。在觀眾無意識的情況下將商品與品牌信息展現給受眾，讓觀眾在不知不覺中留下了對該品牌的印象，繼而達到營銷目的[2]。植入廣告有如下特點：訴求的隱蔽性、媒介的多樣性、對象的廣泛性、廣告訴求的強制性和針對性。近幾年，隨著以真人秀為代表的電視綜藝節目的火爆，植入式廣告獲得了前所未有的發展契機，時長及頻次在整體的發展態勢上呈增長趨勢（詳見圖1）。

2 植入式廣告與傳統廣告的對比

2.1 植入式廣告的植入方式

根據植入式廣告表現形式的不同，植入廣告分為視覺型植入式廣告、語言型植入式廣告、視聽型植入式廣告，或表述為畫面植入、對白植入、情節植入[3]。根據一些成功的植入案例來說，在植入效果上一般情節植入優于畫面植入，畫面植入優于對白植入。

2.2 植入式廣告與傳統廣告的對比

植入式廣告是一種嶄新的廣告演繹新形式，與傳統廣告有很多不同。本文隨機抽取2015年兩檔收視率相對較高的真人秀節目的植入情況及全天傳統廣告的播出情況作為實驗數據，將從植入式廣告的植入方式以及優缺點來跟傳統廣告進行分析對比，如圖2所示。

1）廣告時長。傳統廣告有定時定量的規定束縛，通常為5秒、15秒、30秒不等，同時受新廣告法的時長制約。植入式廣告有較為廣闊的表現時間，可以不定時的將產品展示出來，且無時長頻次限制。由圖2可見，湖南衛視2015年12月11日24小時的傳統廣告累計時長約為6 206秒，而單純一期《全員加速中》的植入式廣告總時長已達到9 431秒，頻次達357次，平均一個品牌獲得了35.7次的曝光率，94.3秒的廣告時長。

2）表現手法不同。傳統廣告有較為固定的模式，而植入廣告可以是臺詞、道具、情節、場景，甚至可以量身打造成角色本身。植入廣告通常以字幕、口播、標版、飛字等方式融入節目中，植入手法巧妙的甚至可以成為節目的爆笑點，植入式廣告潛移默化中放送廣告的功力可見一斑。如《奔跑吧兄弟第二季》中，“兄弟團”成員“漫不經心”地享用安慕希酸奶，然后意外地從酸奶中喝出一張寫著逃脫密室規則的紙條，不少網友甚至吐槽“以后還能不能正常地喝安慕希了”，可見這一情節植入將安慕希品牌深深植入消費者的潛意識里。

3）廣告效果。植入廣告具有比傳統廣告更佳的廣告效果。通常情況下，大部分觀眾在觀看電視節目時，遇到廣告時就換臺過度，或者將傳統廣告的播放時間變成了休息時間。而植入廣告，就打破了這個局面。變成了強制接受。同樣是廣告，傳統廣告給觀眾所帶來的干擾度相對來說較為嚴重。但是放在節目中，商業性質卻逐漸弱化，成功的植入案例也不會存在任何的干擾度，但卻將產品特征植入至了觀眾潛意識中。

綜上對比發現，植入式廣告相比傳統廣告更能適應市場的發展以及監管政策，同時也有更好的廣告效果呈現給觀眾，不至于讓觀眾過度抵制廣告內容。無論是作為傳統廣告還是植入式廣告，都有自己存在的不可或缺性及不可替代性，只有找準自己的定位、把握好正確的宣傳導向，兩者妥善配合，廣告之路才會越走越遠。

3 當前植入式廣告存在的問題及發展方向

植入式廣告的興起是一把雙刃劍，它給廣告業帶來新鮮血液和新發展趨勢的同時，也帶來了相對程度的討論及關注[4-5]，滋生了大量的問題。

1）植入式廣告缺乏創意、質量低下，應增強廣告的文化性與藝術性。植入式廣告在我國迅猛發展，但在廣告的創意、投入質量方面都還有待提高。多數的植入廣告存在植入方式簡單粗暴、廣告過于冗雜、廣告與節目內容不契合等問題，使觀眾對植入式廣告的新奇逐漸變成了反感。在這種情況之下，植入式廣告的存在不僅影響了節目質量，降低了收視率，同時對于廣告主來講也沒有達到預期的植入效果，反而得不償失。與其硬生生將廣告植入至節目中尋求曝光量，還不如細細斟酌如何將植入式廣告做的有創意、有文化、有藝術性。其實植入式廣告也不乏經典之作，如《中國好聲音》中華少巧妙的高速口播廣告，且不討論植入形式是否新穎，單從觀眾的反應程度來看，這就是一個成功的植入式廣告。《歡樂喜劇人》將產品名稱與貫口相聲融合在一起，將植入穿插至喜劇的情節的橋段中，卻沒有一絲的違和感，將廣告的植入變成了喜劇的爆笑點。這些巧妙構思、詼諧幽默的植入式廣告成為了節目中的亮點，甚至成為了某檔節目標志性的存在，植入廣告也真真正正地走進了觀眾的心中。

2）植入廣告不適用與小眾品牌，應與傳統廣告相結合進行有效的宣傳。傳統廣告有自己獨特的優勢，可以在較短的時間內，表達出較多的內容，具有較強的說明性。基于這種特點，傳統的廣告形式更有利于新型品牌及小眾品牌樹立品牌文化，提高品牌的知名度。如果是我們不熟知的新型品牌以及小眾品牌的標識、產品名稱植入在節目中，那很有可能會出現的是沉醉于節目之中忽略甚至未發現相關的品牌信息的現象，從而達不到預期的目標。所以對于新型品牌而言，只有將其投入至傳統廣告中，給觀眾一個從認知到熟識的過程，才能慢慢接受。節目中出現的知名品牌當即會被觀眾一眼認出，并產生共鳴。當觀眾處于一種無戒備的娛樂休閑狀態之下，也會把隱藏在節目中的廣告信息當作是娛樂內容的一部分輕松接納。所以，小眾品牌與新型品牌不適宜在節目中植入，可以考慮利用傳統廣告打響自己的知名度，提高自己的品牌效應，同時使用有創意的植入式廣告方式增加自己的品牌文化。

3）部分植入廣告缺乏真實性，應加強正確的宣傳導向。一則廣告具有較強的導向作用與功能，深深影響著受眾群體的消費價值觀及消費理念。由此看來，講導向的廣告宣傳尤為重要。但是一些廣告在制播的過程中，卻沒有考慮到價值導向、文化意識導向和生活方式的導向。為展示產品，將一些產品強行加以不具有的功效及功能，甚至將一些不具備廣告宣傳合法資格的產品植入至節目中，違背了廣告的真實性。一些廣告的制作團隊，深知明星效應帶來的巨大沖擊力，他們利用觀眾的這一心理，在一些影視劇中將大量的奢侈品牌植入在節目中，讓人眼花繚亂的奢侈品牌使得國內年輕人的消費觀迅速轉變，很多年輕人認為使用奢侈品是財富和時尚的象征，但卻不懂高端品牌的歷史、文化背景。這樣的植入，深深影響著觀眾的人生觀、價值觀，對觀看者易造成一定的消極影響。媒體是一種公共資源，肩負著維護主流價值觀，傳播正能量，是向社會大眾宣傳正確思維意識的重要工作。所以，廣告講導向，天經地義。

4）應充分利用植入式廣告的特點，加大公益廣告的宣傳。如今打開電視，帶有商業氣息的廣告琳瑯滿目，這些都代表著中國物質文明的不斷強大。當我們在追尋物質文明的同時也應該對精神文明加以重視，公益廣告就以它獨特的優勢不斷影響著人們的精神世界，給社會高速發展下充滿物質文明添加了一絲精神食糧。它規范了人們的社會行為，促進社會健康、和諧、有序的發展，維護社會道德和正常秩序。植入式廣告現處于快速發展階段，具有訴求的隱蔽性、媒介的多樣性、對象的廣泛性、廣告訴求的強制性和針對性等特點，不斷影響著人們的潛意識[6]。現應充分利用植入式廣告的特點以及優勢所在，將保護生態、愛護地球、文明的社會風尚、愛國主義等弘揚社會主旋律的公益廣告植入至節目中，加大公益廣告的宣傳力度的同時增強精神文明的建設。

4 如何建立完善的植入式廣告管理體系

4.1 建立健全的法律規范植入廣告的管理

《廣告法》等一系列廣告管理法律法規的頒布，規范了廣告活動，促進了廣告業的健康發展，保護了消費者合法權益的同時維護了社會的經濟秩序[7]。但還未有相關的法律法規對植入式廣告進行相應的管理。植入式廣告是傳統廣告的升級、是傳統廣告的延續，應盡快對植入式廣告的相關標準、責任及審查等進行詳細規定，促使今后對影視植入式廣告的相關約束與監管有法可依。才能使這個新業態、新形式健康有序的發展，才不會出現魚龍混雜的現象。

4.2 媒體人應堅持守土有責、守土負責、守土盡責

媒體人應將國家領導人的系列講話精神、《廣告法》等一些政策法規內容作為對自己行業規范的照妖鏡、指路燈。要增強廣告輿論導向的使命感，加強監督，強化建章立制。媒體人應嚴格制作、層層把關，處處以正確輿論導向來衡量、篩選，堅決抵制擦邊球廣告、導向問題廣告、虛假廣告在廣播電視中出現。同時，也應該建立完善的效果檢驗與評估體系。傳統的廣告監測手段并不能對“潤物細無聲”的植入式廣告進行全方位的考量，所以應根據節目的收視率、節目播出基礎數據等內容進行綜合的評判與考究，將廣告進行有針對的植入。

4.3 完善植入式廣告的監督機構

植入式廣告具有一定的文化性，同時也具有一定的商業性，它是具有交叉性的新鮮血液。建立管理和監督組織來監督和引導植入式廣告系統性、長遠性的發展顯得尤為重要。如何使植入式廣告發揮其最大的人文特點，提供更大的商業價值，如何使植入式廣告不斷的創新，更符合觀眾及消費者的心理需求及具備相應的美學性，如何將引導與約束進行正確的處理，構建植入式廣告發展的綜合性新模式，都需要正規的監督機構來進行正確及合理的引導和管理。才能為植入式廣告的迅猛發展提供監管的基礎，才能促使植入式廣告發光發熱。

參考文獻

[1]中國人民大學輿論研究所《植入式廣告研究》課題組.植入式廣告：研究框架、規制構建與效果評測[J].國際新聞界，2011（4）：6-23.

[2]張艷.植入式廣告研究探析[D].南京：南京師范大學，2011.

[3]李利，李靜.電影植入式廣告的整合營銷策略[J].當代文壇，2014（3）：99-102.

[4]陳舉文.植入式廣告存在的問題及對策分析[J].黑龍江科學，2016（10）：106-107.

[5]李帥.國內影視植入式廣告存在的問題及對策研究[J].特區經濟，2016（2）：118-120.

[6]饒廣祥.從符號學角度討論植入廣告的本質[J].四川大學學報：哲學社會科學版，2012，178（1）：14-19.

[7]陳劍文.論入世后我國廣告法制之完善[D].湘潭：湘潭大學，2003.