媒體融合背景下傳統媒體輿論引導面臨的困境與出路

王文武+吳賢國

摘 要 社會經濟的快速發展和信息網絡技術的不斷深化，為媒體的創新發展提供了重要契機與良好的社會環境，隨著社會主義現代化建設進程的不斷深入，媒體融合趨勢逐漸增強，并由此形成了新媒體與傳統媒體相互融合、相輔相成的輿論引導局面，為輿論信息的快速傳播打下了堅實基礎。但是在媒體融合趨勢下，傳統媒體輿論引導的力量及強化仍舊有所不足，極易受到新媒體的沖擊，由此可見，媒體融合下的傳統媒體輿論面臨重大困境。基于此，文章以分析媒介融合下的傳統媒體輿論引導面臨的困境為主要出發點，重點探討媒介融合下促使傳統媒體輿論引導走出困境的出路。

關鍵詞 媒體融合；傳統媒體輿論引導；困境；出路

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）03-0144-02

在信息快速傳遞的今天，媒體憑借其自身的獨特性和地位逐漸成為當前輿論的主要引導者，并在我國輿論引導和發展過程中具有舉足輕重的影響作用。在媒體融合的背景之下，廣播、報紙、電視等傳統媒體仍舊是我國媒體行業的中流砥柱，為我國輿論引導的穩定發展起到了至關重要的推動與促進作用，隨著信息化和網絡化發展程度的不斷提升，微信、網絡、微博等新媒體逐漸嶄露頭角，在媒體發展領域之中占有一席之地，甚至在一定程度上撼動了傳統媒體的輿論引導地位。縱觀當前媒體融合的整體情況來說，傳統媒體在媒體融合的背景形勢之下更應該進一步優化自身的媒介功能，立足于當前受眾的現實需要，實現傳統媒體信息傳播效果的最大化。

1 媒介融合背景下的傳統媒體輿論引導面臨的困境

1）輿論引導主體不明確。媒介融合下傳統媒體輿論引導面臨主體不明確的現實困境。除了某些大型主流媒體之外，以網絡為基礎的商業媒體形態也逐漸凸顯，并且借助網絡實效性、快速度、范圍廣的特點實現自身影響范圍的最大化，獲得受眾的廣泛青睞，但是與此同時由于管理機制不健全極易導致輿論引導的不科學。與新媒體相比，傳統媒體在時間、管理體系上均具有一定的優勢，但是在某些報道之中，兩者雖然互為媒體卻難以保證媒體管理規則的協同受用，極易導致傳統媒體的輿論引導處于劣勢局面，影響力及地位受損[1]。

2）輿論引導的控制力不足。媒介融合下傳統媒體輿論引導面臨輿論引導的控制不足的現實困境。通常來說，在新媒體尚未發展的一段時期內，輿論主流權主要由傳統媒體所掌控，這就從根本上保證了傳統媒體的輿論引導作用，進一步提升了信息傳播的有效性和信息的真實性。但是由于傳統媒體自身形態的現實桎梏，加之新媒體低成本、實時性特征的影響，對傳統媒體的信息獲取及傳播渠道造成了一定程度的沖擊。此外，傳統媒體即便掌握了信息傳播的第一引導權，但是一旦經過網絡進行二次傳播，則無法從本上對其進行科學控制，風險性進一步加劇。

3）輿論引導的時效性受限。媒介融合下傳統媒體輿論引導面臨時效性受限的現實困境。傳統媒體與新媒體相比，由于自身的傳播形態受限因素的影響，在某些重大事件發生之后難以從根本上保證信息的時效性。同時，傳統媒體缺乏與受眾之間的交流互動，對受眾的新聞需要、信息著力點的關注程度不足，進一步導致傳統媒體的信息定位不足，這也是傳統媒體在輿論引導過程中的一大缺陷。此外，雖然絕大多數主流媒體開通了微信號、微博號等相關鏈接，但是尚未充分將與受眾的互動考慮其中，時效性受限。

4）傳統媒體輿論引導處于被動狀態。媒介融合下傳統媒體輿論引導市場處于被動發展的狀態之中。縱觀當前媒體融合的發展現狀來看，以網絡為基礎的新媒體平臺成為當前輿論信息的重要來源，并且深受受眾青睞與推崇，主要表現為微信、微博、手機移動客戶端等，并進一步影響媒體輿論引導格局。由此可見，如果按照此種情況長期發展下去，極有可能導致輿論引導被某一家互聯網公司所壟斷，其更深層次的影響則是傳統媒體輿論引導處于被動狀態[2]。

5）傳統媒體轉型融合進程滯后。媒介融合下傳統媒體輿論引導面臨轉型融合進程滯后的現實問題。傳統媒體從其內容、信息發布等環節來看，逐漸形成一套相對完備的管理制度，但是在媒體融合的時代背景之下，傳統媒體這種管理模式難以迎合當前信息發展的現實需要，更無法從根本上把握受眾對信息的現實需要，以傳統化的傳播路徑為主，這對傳統媒體的轉型升級極為不利。此外，某些傳統媒體在重大事件發生之后，輿論引導方向不明晰，存在慣性依賴的弊端，極易喪失第一傳播的主動權。

2 媒介融合背景下促使傳統媒體輿論引導走出困境的出路

1）樹立以內容管理為主的輿論引導理念。要樹立以內容管理為主的輿論引導理念，將此作為媒介融合下促使傳統媒體輿論引導走出困境的理念基礎，引導傳統媒體朝著科學化、規范化和完善化的方向發展。對此，傳統媒體要對全媒體信息時代的相關內容進行深入解讀，優化傳統媒體傳播結構，不斷強化傳統媒體信息內容的現代化含量和科學技術含量，為受眾提供高質量和好品質的傳媒服務，實現由“宣傳—受眾—內容”到“服務—用戶—產品”的系統轉換。同時，可以借助大數據傳播手段，為人民群眾傳播更多有價值的信息。

2）建立健全輿論引導管理制度。要建立健全輿論引導管理制度，為媒介融合背景下傳統媒體輿論引導的穩定發展奠定良好的外部框架，保證各項方案的順利落實和科學踐行。傳統媒體與新媒體相比，雖然隸屬于媒體這一體系之中，但是就其兩者的管理部門而言還存在明顯不同[3]。對此，在媒體融合的背景之下，要對傳統媒體進行適當的放松管理，堅持柔性管理和硬性管理相結合的原則，各項管理方案要做到有章可循、有度可依；對新媒體的引導管理則需要明確其傳播義務、媒體責任，明確管理者、生產者和傳播者在這一過程中扮演的不同角色，以便促進輿論引導的健康發展。

3）構建完善的輿論信息傳播模式。要構建完善化的輿論信息傳播模式，為媒體融合背景下的傳統媒體輿論引導做出科學合理的模式管理，從而進一步鞏固傳統媒體的輿媒體的發展給予廣泛關注，對傳統媒體的輿論引導給予適當的政策扶持和管理支持，一旦存在重大新聞事件、緊急突發事件則需要給予傳統媒體第一選擇權，讓傳統媒體掌握信息的第一手資料。由此可見，傳統媒體如若切實有效的掌握了突發新聞發布的主動權，則在全媒體競爭形勢下占有有利地位，將流言、謠言的傳播影響力縮小至最小。

4）以信息長尾為基礎強化受眾認同感。要以信息長尾為基礎強化受眾認同感，為媒介融合下傳統媒體輿論引導地位的鞏固奠定堅實的群眾基礎。眾所周知，在媒體融合的時代背景之下，傳統媒體要對信息、報道、新聞的長尾效應給予高度關注，通過長尾效應的最大化實現傳統媒體輿論引導效果的最優化發展，并將此成為傳統媒體輿論引導的重要源泉，共創傳統媒體輿論引導價值效益和經濟效益的雙重協同發展局面。在這一過程中要格外說明的是，傳統媒體的信息長尾要從多個角度和層面入手，將散落于人民群眾生活實際的長尾進行高效搜集，為受眾提供切實有效的信息服務，強化受眾對傳統媒體的主流認同感。

5）傳統媒體輿論引導與新媒體相結合。傳統媒體輿論引導應與新媒體相結合，實現傳統媒體輿論引導的新發展，為傳統媒體的轉型升級奠定基礎，更好的推動傳統媒體的創新發展，從而切實有效的鞏固傳統媒體在媒體融合背景下的主流地位。現階段，絕大多數傳統媒體已經意識到新媒體對自身發展的影響作用，對此，相關人員在傳統媒體發展的基礎上逐漸開辟新媒體傳播渠道，但是新媒體的類型相對分散，影響力難以達到預期目的。對此，傳統媒體在抓住媒體融合時代機遇的同時，要結合自身發展的實際情況形成新媒體矩陣，通過規模的最大化更好的發揮傳統媒體的輿論引導優勢，與受眾就信息內容進行雙向互動式交流[4]。

3 總結

媒體的市場化運作方式和受眾的主觀需要逐漸將傳統媒體推向一個全新的發展領域，對此，傳統媒體應加以改革和創新，充分發揮自身的輿論引導作用，傳播社會正能量，為我國社會主義現代化建設做出巨大貢獻。

參考文獻

[1]李曉，黃娟，文俊入，等.傳統媒體在微博中輿論引導力的研究——基于新浪微博的實證研究[J].贛南師范學院學報，2015（5）：77-81.

[2]葉明睿.媒介融合背景下傳統媒體的輿論引導：一項基于實踐層面的田野調查[J].東南傳播，2015（7）：4-7.

[3]龍小農.I-crowd時代“沉默的螺旋”倒置的成因及影響——以“PX項目事件”的輿論引導為例[J].新聞與傳播研究，2016（2）：70-79，127.

[4]丁文鳳.新媒體環境下傳統媒體對輿論引導的回歸——以人民日報“求證”欄目為例[J].新聞世界，2016（6）：250-252.