迎接實體零售的春天

陳燕妮

世界上最好的東西就是我們未來的方向，把未來的東西買過來，

這就是“用未來定義未來”。

春節期間，位于南京新街口的東方福來德百貨里人來人往，儼然成了南京新的旅游地標。這是創立于1849年的英國百貨集團House of Fraser（以下簡稱“HOF”）被三胞集團控股的南京新百并購后，1個月前在中國開出的首家旗艦店。它的出現讓零售業的從業者，有人靜觀其變，有人在略帶寒意的冬季感受到了些許“暖意”。

就在2016年12月21日舉辦的“2016中國（南京）實體零售創新轉型紫金峰會”（下稱“紫金峰會”）上，300多位從業者毫不避諱地提及，近年來實體零售行業陷入“倒閉潮”，“寒冬”已經到來。幾乎每家實體零售企業都在焦慮地尋找新的戰略高地和突破點。

每當冬天萬物沉寂，必有強大的新生命在孕育。大家在熱切地探討著，以自有品牌和買手制見長，被稱為是三胞集團“實體零售4.0”落地案例的東方福來德，是否會引領行業下一輪的復蘇，成為這一波實體零售企業轉型的夢幻開局。

從“寒冬”到“風口”

雖然冰凍三尺非一日之寒，但實體零售業“寒冬”信息爆發的高潮，卻是去年夏天與最炎熱的日子同時到來。7月，微信朋友圈開始流傳一份全球實體店陣亡名單，透露出曾經風光無限的百貨行業面臨著店鋪門可羅雀、門店業績下滑、商場關店潮、物業高空置率等殘酷現實。

不少從業者、行業分析人員都在猜測是來自電商的沖擊，對實體零售構成了致命的影響。但很快，9月，網上又開始流傳一份“2016電商死亡名單”，指出電商價格戰導致中國零售走向無利潤時代，也讓電商企業本身陷入了沼澤無法自拔，有十幾家互聯網零售企業倒在一片紅海之中。

看著被列為“競爭之狼”的電商同樣外困內憂，不少從業者開始醒悟了過來：百貨行業今日困境的決定性因素不在于此。以至于三胞集團董事長袁亞非在紫金峰會上對于實體零售行業一句“恨鐵不成鋼”的直言不諱，讓現場爆發出了“英雄所見略同”的陣陣掌聲。

“我們實體零售進入冬天，跟電商沒什么關系！有關系的都是自己‘作的。”

他認為問題主要出現在以下這些方面：

首先是百貨業缺乏高性價比的產品。“HOF一雙意大利小牛皮鞋只要1000元，但國內某些有點知名度的品牌，一雙鞋幾乎都要標價到3000元，在海淘如此便利的今天，性價比不高，必然讓百貨業失去競爭力。”

其次，實體零售業依舊習慣以商品為中心，而不是以顧客為中心。如今一大部分顧客已經從單純的購物需求轉化為精神需求，缺少對消費者體驗和用戶需求的深入理解及實踐才是當下困局的主要原因。

既然真正的危機不是從外部襲來，只要沉下心來，總能找到解決問題的辦法。紫金峰會上，關于“零售業的冬天來了，春天還會遠嗎”的信號彈一枚一枚在現場炸響。

王府井集團股份有限公司董事長、黨委書記劉毅用數據說話：“就算是有電子商務的威脅，實體零售目前仍占全社會零售市場總額的88%。”不僅如此，就連同樣在尋找轉型之路的電商也越來越看重實體零售的價值，國外的亞馬遜，國內的當當網、三只松鼠等，都相繼在去年開出實體體驗店。大家不約而同地認為下一輪的風口，就在線下。

不能坐以待斃，實體零售如何迎接將要到來的春天，袁亞非在紫金峰會上拋出了“實體零售4.0”模式。

“1.0是招租聯營，零售業只是提供購物場所，而4.0是在2.0（增加買手和自有品牌比例）、3.0（提供場景價值）的基礎上，利用互聯網手段，結合金融資源優勢，打造精準服務和價值生態鏈。”

袁亞非認為這是“未來實體零售真正的出路”。而剛開業的東方福來德，成為“實體零售4.0”的第一個實踐案例。

殺手锏：自營+買手制

2014年，三胞集團控股的南京新百收購了HOF 89%的股權。正當業內人士都在琢磨著“這步棋為什么這么下時”，三胞并沒有停下并購的腳步。同年三胞買下了美國新奇特產品零售巨頭Brookstone，次年三胞戰略合作伙伴千百度收購了有著200多年歷史的英倫玩具品牌Hamleys。

一切都在悄悄布局。直到如今，在南京新街口，這三家店彼此緊靠并相互打通，袁亞非才對外說出三胞的戰略：“世界上最好的東西就是我們未來的方向，那我們就把未來的東西買過來，這就是‘用未來定義未來”。

HOF是一家擁有英王室嘉許和授權榮耀的百貨公司，目前在全球擁有60多家門店。它與其他百貨商場的區別是，它同時也是品牌運營商，旗下擁有近20個獨家設計的自有品牌，涵蓋服飾、配飾、家居等領域，此外還擁有一支走在全球時尚前沿的買手團隊，滿世界搜羅產品。2015年全年，HOF全球自有品牌及買手制業務為公司貢獻了近50%的銷售額。

此次HOF中國首店東方福來德共包含300多個品牌，國際品牌占97% （英國品牌占比34%），其中首批入駐的自有品牌近20個。

對于百貨業“自營+買手制”這一獨特模式，業內人士觀點不一。有人認為這是HOF產業鏈上的一招妙棋，一方面砍掉了供應商的層層盤剝，另一方面通過個性化商品來吸引顧客。也有人認為買手制在中國并不成熟，對HOF進入中國是否能避免“水土不服”，還有待考驗。

但HOF中國CEO孔軍對自有品牌和買手制能否“接地氣”充滿了信心，“HOF在中國成立了總部，有專門的中國團隊對中國門店進行運營。雖然大多數品牌資源是英國的，但中國門店的選品等工作都是由中國團隊來進行的，雙方可以進行優勢互補。”

他認為，不管是自有品牌還是買手制，都能更好地滿足HOF想要鎖定的城市新銳中產階層的需求。這群人愿意而且有能力為更好的產品買單，那意味著更好的品質，更好的品牌，更好的精神內涵。此外，他們還想要更好的消費體驗，一個典型例子是，HOF緊貼這群人的運動健身需求，開設了國內百貨場所最大的耐克店。

實體零售的“春天”，是消費者又回歸了，HOF團隊相信，最先回歸的就是這群新銳中產階層。

從滿足需求到創造價值

“但目前東方福來德處于‘實體零售2.0+3.0階段，正在進行4.0階段的嘗試。”孔軍表示。三胞的目標是要把百貨做成旅游目的地，主要讓消費者來玩兒，順帶買點東西。

這意味著4.0時代是從過去滿足需求變成為消費者創造價值，提供新的生活方式情報。他進一步舉例稱，未來實體零售業將和金融服務掛鉤，分期付款、保險業務、高端客戶理財等都會出現在百貨商店內。

如此一來，中國的實體零售業勢必進入一個全面整合的時代，企業與企業的經營合作、技術合作、資本合作，將極大考驗從業者整合和撬動資源的能力。

但為消費者創造價值的基礎是精準地了解客戶的需求，這曾經是電商相對于實體零售的優勢之一。在網上，我們每一次鼠標點擊，所有的信息瀏覽和交易記錄，都被統統記錄了下來。相比之下，在實體店里，什么顧客進店，在某個柜臺停留多長時間，如何比較商品，購買后的體驗和感受是什么，過去這些數據在實體店里都無法體現和留存。

在去年11月舉辦的中國零售業博覽會上，三胞打造的Hi-shop未來體驗店里，展示了十多種未來零售店將應用的新技術和設備，包括：人臉識別智慧廣告機、RFID門店經營數據采集系統、電子價簽等。它們可以分析出進店人數、貨架關注度、商品關注度等數據指標。未來這些新技術將在東方福來德新街口店做嘗試。

南京的新街口，被稱為“中華第一商圈”，它的地下通道有20多個出口，向南可到中央商場、大洋百貨，向北可到德基廣場，西面連著金鷹購物中心，全都是中國十大商場。但對于處在西南角的東方福來德來說，這些激烈的競爭并不是最大的考驗。

每逢節假日這里日均客流量峰值超過百萬人次。如果短暫停留一段時間，會發現時不時就有人迷了路，背著所謂名牌包包的人幾分鐘就能看見一個。他們就像這個時代的潮流一樣，快速走來竄去。而對于一家百貨來說，如何從這些人群中挖掘他們的需求，提供有價值的服務、產品、獨特的場景體驗，都是細活、慢活，這是真正的挑戰。