“淘寶村”難逃同質(zhì)化窠臼

馬劍+張璇

睢寧縣沙集鎮(zhèn)東風(fēng)村和宿遷市耿車鎮(zhèn)大眾村是江蘇省最先出現(xiàn)的兩個“淘寶村”，由于地理位置相鄰，再加上主營產(chǎn)品均是板材家具，兩個“淘寶村”之間一定程度上形成了同質(zhì)化競爭，甚至出現(xiàn)雇傭“水軍”對競爭對手實行“差評攻擊”的現(xiàn)象。

在遍布全國18個省市區(qū)的1311個“淘寶村”中，類似東風(fēng)村和大眾村這樣的“摩擦”并不鮮見。作為在“熟人社會”野蠻自然無序生長的新生事物，“淘寶村”在面臨諸多機遇的同時亦難逃“同質(zhì)化”的窠臼。

我國“淘寶村”數(shù)量達1311個

日前，阿里研究院發(fā)布的《中國淘寶村研究報告（2016）》顯示，中國“淘寶村”數(shù)量首次突破1000大關(guān)，達1311個，并創(chuàng)造了超過84萬個就業(yè)崗位。報告稱，“淘寶村”已經(jīng)成為中國農(nóng)村經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的重要新引擎。

“淘寶村”是近年來在中國農(nóng)村自然形成的新經(jīng)濟現(xiàn)象。阿里研究院對“淘寶村”的界定是，大量網(wǎng)商聚集，電子商務(wù)年交易額達1000萬元人民幣以上，村活躍網(wǎng)店數(shù)量達100家以上，或活躍網(wǎng)店數(shù)量達到當?shù)丶彝魯?shù)的10%以上。

位于浙江義烏的青巖劉村就是“淘寶村”的典型。這個被譽為“中國網(wǎng)店第一村”的地方，已不再是傳統(tǒng)印象中農(nóng)村的模樣：走在創(chuàng)業(yè)大街上，兩旁是各種與電商有關(guān)的門店，孵化中心、創(chuàng)業(yè)咖啡館、體驗館……年輕人走進走出，交談中總是三句話離不開電商、創(chuàng)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)。據(jù)介紹，這里幾乎每一棟5層高的新式農(nóng)民房里都能找到淘寶店。

青巖劉村現(xiàn)有居民1700多人，但從事電商行業(yè)的村民超過1萬人。來自全國各地的年輕人聚集在這里，經(jīng)營著2800多家網(wǎng)店，年成交額達數(shù)十億元。但隨著電子商務(wù)逐步走向規(guī)范、成熟，賣家流動性越來越大，當年“網(wǎng)店開一家賺一家”的情形一去不復(fù)返。

阿里研究院高級顧問梁春曉多年來一直跟蹤“淘寶村”的發(fā)展，在他看來，信息時代很多工作再現(xiàn)了農(nóng)業(yè)時代的某種情懷。梁春曉回憶，他2012年在蘇北的一個“淘寶村”探訪，一進到農(nóng)戶的家里面，只見屋后方是一個掛著蚊帳的床，一名30多歲的婦女抱了一個孩子坐在電腦前用旺旺談生意，“這是非常典型的家庭化的狀態(tài)”。

“你行走在村子里的時候也能聽到淘寶旺旺的聲音，為什么那么大聲呢？因為不少農(nóng)戶家里安了一個小喇叭，旺旺來的時候它就會響，他是為了讓他自己聽見，哪怕我在喂豬，哪怕我在做飯，我都能夠聽見網(wǎng)上有買賣來了。”梁春曉說。

“‘淘寶村是一個創(chuàng)業(yè)、就業(yè)的平臺?！卑⒗锇桶图瘓F總裁金建杭說，現(xiàn)在有更多的外地人、外鄉(xiāng)人和城里人加入到了“淘寶村”。

不少人將“淘寶村”比喻為“信息時代的小崗村”。有專家認為，電子商務(wù)的營銷模式解決了束縛農(nóng)產(chǎn)品、手工產(chǎn)品的桎梏，是對第一產(chǎn)業(yè)更深層次的“解放”。也有專家認為電子商務(wù)是一個全新的農(nóng)村振興模式，而這種模式能否走遠，還需進一步觀察。

“熟人社會”遭遇同質(zhì)化競爭

費孝通先生在《鄉(xiāng)土中國》中認為，中國傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村社會是一個典型的“熟人社會”，這種熟人社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)不僅具有較為一致的“集體意識”，而且信息幾乎是全對稱的。

在“淘寶村”的實踐中，這一社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)在農(nóng)村電商的前期成長與擴散中發(fā)揮著助推作用——國內(nèi)首批成長起來的20個“淘寶村”，無一不是通過親屬鄰里之間的“漣漪效應(yīng)”進行傳播和擴散的。但隨后，又開始面臨因同質(zhì)化競爭而產(chǎn)生的信任危機。

浙江省桐廬縣隴西村村淘服務(wù)站的店長王明強對此深有感觸，“做村淘3年了，在這過程中不斷遇到新問題，有時候銷量一高，貨源難保證，還會遇到幫村民賣雞蛋、大米等農(nóng)產(chǎn)品時，因沒有認證遭到消費者投訴的事。而且農(nóng)產(chǎn)品就那么幾種，同質(zhì)化嚴重，競爭就更大了。”

正如王明強所言，店鋪在數(shù)量上的增多對“淘寶村”的發(fā)展并不一定是好事。清華大學(xué)社科學(xué)院教授劉鷹認為，“淘寶村”不應(yīng)該為賣東西而賣東西，如果一味地打價格戰(zhàn)，不求創(chuàng)新，不可能建立起一個良好的生態(tài)體系。

在江蘇省睢寧縣東風(fēng)村，沒有專利商標、集體仿造板材家具的氛圍被一戶人家搶注專利打破。此事在東風(fēng)村引起軒然大波，最后經(jīng)當?shù)卣雒鎱f(xié)調(diào)，風(fēng)波才算暫時平息。東風(fēng)村一位村民說，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、網(wǎng)商相互砸價、缺乏新品研發(fā)等都在制約東風(fēng)村的長遠發(fā)展，“轉(zhuǎn)型是必經(jīng)之路”。

筆者在走訪中發(fā)現(xiàn)，“淘寶村”的發(fā)展在經(jīng)歷簡單的形式復(fù)制與大規(guī)模擴張后，已經(jīng)站在了轉(zhuǎn)型升級的“十字路口”。多位專家認為，同質(zhì)化嚴重、質(zhì)量標準認證難、人才匱乏、供應(yīng)鏈體系不成熟等是制約農(nóng)村電商發(fā)展的主要因素。

“農(nóng)村電商發(fā)展至今日，已無須霧里看花?！闭憬髮W(xué)CARD農(nóng)村電商研究中心副主任曲江說，在全國2000多個縣域中，有發(fā)展成熟的，有正在發(fā)展中的，也有發(fā)展相對落后的。不同縣域階段性呈現(xiàn)的發(fā)展結(jié)果，讓漂浮在政策、輿論和宣傳表面的泡沫逐漸消退，從而浮現(xiàn)了不同的問題、現(xiàn)實、成效和經(jīng)驗。

曲江說，這些信息均讓我們清晰認識到，農(nóng)村電商是一個長期的、需要全方位布局、多角色聯(lián)動、因地制宜、創(chuàng)新發(fā)展的系統(tǒng)化工程。

阿里研究院的報告則透露出一抹亮色：注冊公司和商標，重視團隊、品牌和客戶服務(wù)正越來越成為農(nóng)村網(wǎng)商的共識。據(jù)不完全統(tǒng)計，全國以企業(yè)身份注冊的“淘寶村”網(wǎng)店已超過5000個，企業(yè)網(wǎng)店最多的5個區(qū)縣為：金華義烏、廣州番禺、廣州白云、泉州晉江和杭州余杭。

農(nóng)村電商是一場持久戰(zhàn)

經(jīng)過近10年的發(fā)展，電子商務(wù)已成為一個龐大的輻射網(wǎng)絡(luò)，消費電商化已經(jīng)引起經(jīng)濟秩序的深度變革。據(jù)市場調(diào)查公司eMarketer預(yù)測，中國電商零售額將在2018年達1萬億美元，占領(lǐng)全球市場份額的40%。

在業(yè)界熱捧的遂昌、臨安、武功、沭陽、義烏等農(nóng)村電商模式，大多具有先發(fā)優(yōu)勢，踩準了進入電子商務(wù)領(lǐng)域的最佳時機。如今，競爭日益激烈，如果沒有全面的布局以及產(chǎn)品、品牌、渠道、營銷、供應(yīng)鏈等多個環(huán)節(jié)支撐，很難在競爭中獲得一席之地。

“農(nóng)村電商不可能一蹴而就，是一場全民總動員的持久戰(zhàn)?！鼻J為，在互聯(lián)網(wǎng)意識較為落后的中西部，意識的普及、習(xí)慣的培養(yǎng)、基礎(chǔ)設(shè)施的跟進、產(chǎn)業(yè)的電商化轉(zhuǎn)型樹立、網(wǎng)商企業(yè)的培養(yǎng)、創(chuàng)業(yè)氛圍的打造、公共服務(wù)體系的建立都需要一個長期的過程。

山東省菏澤市曹縣大集鎮(zhèn)黨委書記蘇永忠一直自豪于大集鎮(zhèn)有效解決了網(wǎng)商同質(zhì)化競爭問題。“這是由產(chǎn)品特性決定的，同時也得益于行業(yè)協(xié)會”。

據(jù)了解，大集鎮(zhèn)網(wǎng)上銷售的主打商品是演出服。表演服飾產(chǎn)品更新?lián)Q代快，如果發(fā)現(xiàn)有商戶進行同質(zhì)化惡意競爭，該鎮(zhèn)商會便會組織人員并結(jié)合政府部門積極介入。

“在我們大集鎮(zhèn)，只要是搞創(chuàng)新的，市場份額就高，獲得的利潤也高。相反，搞同質(zhì)化競爭的網(wǎng)商由于不創(chuàng)新，一味跟風(fēng)，利潤空間相對會變小?！碧K永忠說。

值得一提的是，農(nóng)村電商不能單靠政府推動，需要政府、企業(yè)、服務(wù)商和各類組織共同投入、高效聯(lián)動。筆者在走訪中看到，企業(yè)、服務(wù)商、政府真正能夠相互協(xié)同，并且取得實效的縣域并不多。

一些地方的政府修建了裝備一流的電子商務(wù)大廈和嶄新的創(chuàng)客中心，空空的大樓里只在參觀接待時才有人氣。更有甚者，出現(xiàn)了一批靠政府項目獎勵和補貼生存的所謂的“電商企業(yè)”。

國家發(fā)改委宏觀經(jīng)濟研究院副研究員曾紅穎表示，電商主體領(lǐng)頭羊、服務(wù)商和政府共同協(xié)力才能構(gòu)建一個完善的“淘寶村”生態(tài)。而生態(tài)建立后，才能吸引更多的創(chuàng)業(yè)者在此聚集，并一起應(yīng)對復(fù)雜問題，提供解決方案。“希望政府能夠助推、順應(yīng)市場主體的行為巧妙地施政、施策。”

孵化有特色的產(chǎn)品也被視為“淘寶村”在同質(zhì)化競爭中突圍的一條良策。據(jù)阿里巴巴方面透露，截至2016年上半年，阿里巴巴的農(nóng)村淘寶項目已在全國29個省379個縣施行，建立起了18704個村級服務(wù)站，招募了2萬余名合伙人或淘幫手。

在農(nóng)村淘寶啟動的以“服務(wù)”為核心的新模式中，農(nóng)村淘寶合伙人將演變?yōu)猷l(xiāng)村服務(wù)者，農(nóng)村淘寶服務(wù)站點升級為當?shù)氐纳鷳B(tài)服務(wù)中心、創(chuàng)業(yè)孵化中心、公益文化中心。

“我對互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)業(yè)和農(nóng)村方面發(fā)揮的作用抱有充分的希望。”中國農(nóng)業(yè)大學(xué)農(nóng)民問題研究所所長朱啟臻說，希望互聯(lián)網(wǎng)在未來農(nóng)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮越來越大的作用，也希望互聯(lián)網(wǎng)能夠遵從農(nóng)業(yè)的發(fā)展規(guī)模和鄉(xiāng)村的發(fā)展規(guī)律，而不是去改變它、違背它。