企業社會責任對消費者行為的影響

范永璽

【摘要】本研究梳理了現有關于企業社會責任與消費者行為關系的研究，歸納總結了企業社會責任與消費者行為關系研究的主要理論視角和理論框架，并在此基礎上指出了未來企業社會責任與消費者行為關系研究的發展方向，希望對中國背景下企業社會責任與消費者行為關系的研究提供重要的理論指導。

【關鍵字】企業社會責任 消費者行為 調節變量

一、企業社會責任的定義

關于企業社會責任的研究雖然已有幾十年歷史，但時至今日，學術界仍未就企業社會責任形成一個統一的概念。Bowen（1953）提出，企業的責任所遵循的原則是行為符合社會整體目標，目的是提升社會的整體福利水平，他認為，企業自愿履行社會責任（例如做慈善事業）能夠提高企業的聲譽，從而增加利潤。Murray 和Vogel（1997）認為企業社會責任是指企業的親社會行為，例如提高員工及其家庭，乃至整個社會生活水平。

基于以上觀點，本文將企業社會責任的概念歸納為企業在為股東創造財富的同時還要肩負對員工、消費者、社會和環境的責任。傳統上，企業將利潤創造作為唯一目標，現企如今企業的社會責任要求企業超越這一傳統觀念，要求企業對人的價值的關注，注重對消費者、對環境、對社會的貢獻。簡言之，企業在為股東創造財富的同時，應當盡可能地將各方利益相關者的權益考慮在內。

二、企業社會責任對品牌忠誠度的影響

現有研究發現，企業履行的社會責任越多會帶來更高的品牌忠誠度，并提出了三種理論解釋這一關系。首先，組織理論和利益相關者理論。Maignan （2005）指出，企業一般不會把員工僅僅視作一種經濟存在，往往傾向于將他們視作家庭、社區和社會的一員。在此基礎上，Daub和Ergenzinger （2005）提出了“泛消費者”（generalized customer）的概念，泛消費者的身份不僅僅是一般意義的消費者，他們同時也是企業必須加以考慮的各類利益相關群體的成員或潛在人員。因此，消費者更愿意接受社會責任感高的企業提供的產品和服務。其次，Brown和Dacin（1997）的研究發現，社會責任得分會影響消費者對企業整體氛圍的感知，得分越高越有利于創造一種更為舒適的氛圍，從而促使消費者對企業做積極評價。Sen和Bhattacharya（2003）在關于“公司——顧客”平衡的研究中發現：企業社會責任感及行為是影響消費者對企業認同度的重要因素，高社會責任感和履行企業社會責任的行為有利于提高消費者對企業的認同感。Lichtenstein等人（2004）表示，增加消費者對企業的認同度與支持度能夠給企業帶來益處，而企業社會責任是達到這個目的一個捷徑。上述不同的理論研究角度均指出，企業社會責任和顧客滿意度存在密切聯系，且企業的社會責任感及行為表現對其顧客滿意度存在顯著的影響。

三、企業社會責任對產品評價的影響

關于企業社會責任對產品評價的研究相對較少。Brown和Dacin（1997）研究指出企業社會責任行為會顯著影響消費者對產品的評價。Zeynep（2003）進一步指出，當消費者面對企業的新產品時，由于缺乏對新產品信息的了解，消費者會轉而選擇企業社會責任信息來替代產品信息評價新產品，對企業社會責任行為的評價越高，消費者對企業新產品的評價也越高。

四、企業社會責任對購買意向的影響

如前文所述，企業社會責任會影響消費者對品牌的忠誠度以及對產品的評價，而這些構成了消費者購買決策的線索。Brown和Dacin（1997）驗證了倫理消費者的存在，并指出企業的社會責任履行情況會影響倫理消費者的購買意向。他們發行，消費者對企業存在能力聯想和社會責任聯想。雖然企業能力聯想對消費者行為的影響程度超過了企業社會責任活動對消費者行為的影響程度，但是當消費者面對企業的新產品時，企業社會責任聯想對消費者的影響程度顯著高于企業能力聯想程度的影響程度。例如，負面的企業社會責任聯想會降低消費者對新產品的購買意向，而正面的企業社會責任聯想則會提升消費者對新產品的購買意向。

五、結論與未來研究展望

盡管本文在現有研究基礎上總結歸納出企業社會責任與消費者行為關系的研究框架，對二者之間的關系進行了解釋，但這并不表示二者之間的研究已經窮盡。事實上，隨著社會的發展，消費者的消費觀念會逐漸發生變化，企業社會責任與消費者行為的關系也會發生變化（Bouquet and Deutsch，2008），未來研究需要敏感的捕捉到企業社會責任與消費者行為的關系是否發生變化，并分析導致這種變化的原因。下面，我們對一些重要但挖掘不夠深入的議題提出未來研究方向。

第一，雖然學者們普遍認為企業社會責任是一個多維度的概念，但是我們對企業社會責任每一個細分的維度與消費者消費的關系是否一致卻知之甚少。目前，絕大部分研究要么采用企業社會責任評分衡量企業社會責任總體水平，或者是單獨研究企業社會責任的某一個維度如慈善責任或環境責任對消費者行為的影響。未來研究對企業社會責任的每個維度影響消費者行為的機制和條件的探索將會極大地加深我們對企業社會責任與消費者行為關系的理解。

第二，進一步揭開企業社會責任影響消費者行為內部機制的“黑箱”。隨著越來越多的實證研究對企業社會責任與消費者行為正相關關系的確定，企業社會責任研究已經從早期的“企業社會責任與消費者行為的關系是什么”轉變為關注“企業社會責任如何才能正向影響消費者行為”。雖然在圖1的研究框架中，我們發現了企業社會責任與消費者行為之間的中介變量包括消費者與公司的因素，但事實上，公司的因素的研究才剛剛開始，而且以往研究對公司的因素（如創新、文化和人力資源的測量）存在一定的缺陷，未來研究需要進一步更加準確的測量這些公司的因素。

第三，進一步完善企業社會責任影響消費者行為的調節因素。相比于企業社會責任影響消費者的內部機制，學者們對企業社會責任在什么條件下會影響消費者行為的問題更加感興趣。圖1從消費者自身特點和公司因素兩個方面歸納了企業社會責任與消費者行為之間的調節因素。但是，這并不代表企業社會責任影響消費者行為的調節因素研究已經非常完善。首先，絕大部分研究對調節因素的關注局限在消費者特征因素，對于其他因素如（下轉46頁）（上接44頁）企業的企業社會責任參與戰略、影響利益相關者的能力、創新能力、利益相關者的期望、環境動態性等的調節作用還缺少實證研究的檢驗。另外，盡管很多學者認識到企業社會責任與消費者行為的關系受宏觀政治、文化和社會環境的影響（Cui，2014），但目前尚無實證檢驗的證據。因此，未來研究可以通過對不同國家和地區的企業社會責任與消費者行為關系的比較研究，從而揭示出宏觀制度環境如何在企業社會責任與消費者行為之間起調節作用。

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