健康中國視域下提升城市居民體育消費力的研究

徐頌峰，李 兵

(湖南財政經濟學院體育學院，湖南 長沙 410205)

健康中國視域下提升城市居民體育消費力的研究

徐頌峰，李 兵

(湖南財政經濟學院體育學院，湖南 長沙 410205)

體育消費力是通過后天獲得的，并受微觀和宏觀方面的影響。提升城市居民體育消費力主要從消費主體、消費客體和消費環境入手。現在全民健身上升為一種國家戰略，外部環境為提升城市居民的消費力提供了可能。可以通過深化收入分配制度改革、提高居民收入水平、增加閑暇時間、壯大中產階層等措施來培養廣而優的體育消費主體。同時，創造健康又和諧的體育消費環境，注重體育消費教育與引導，并建立體育消費場所的國家標準。

體育消費力；消費主體；消費客體；消費環境

一 研究背景

十二五規劃把擴大消費需求作為擴大內需的戰略重點，以進一步釋放居民消費潛力。在這一背景下，各行各業都盡量喚起民眾的消費需求，其中體育產業對國民經濟增長的拉動效應也逐步顯示出來。據統計，2015年國家體育產業總產出(總規模)為1.7萬億元，增加值為5494億元[1]。2015年中國體育及相關聯產業總產出比2014年增長26.02%。奧運過后群眾體育和競技體育不均衡發展更加明顯，我國政府和學者開始反思我國體制，呼吁和啟動社會體育消費和城市居民體質健康工程。2014年國務院頒布的《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》中提出要擴大體育產品和服務供給，推動體育產業成為經濟轉型升級的重要力量[2]。2016年的《“健康中國2030”規劃綱要》(以下簡稱綱要)提出到2030年要實現人民健康水平持續提升、健康服務能力大幅提升、健康產業規模顯著擴大的戰略目標；只有全民健康才有全面小康。十九大報告指出我國現階段的社會主要矛盾表現為人民日益增長的美好生活需要與不平衡不充分的發展之間的矛盾[3]。人民群眾對美好生活的需要是多方面、多樣性、多層次的，其中就有對體育的需求。體育消費作為衡量社會閑暇時間和經濟的重要標志，是代表社會幸福程度的數據之一，也是滿足人民對精神文化生活的追求和對美好生活向往的需要。

可以說，無論是拉動內需，還是提高國民的健康水平；無論是增強民眾的獲得感，還是幸福感，都離不開體育消費。而作為體育消費主體的城市居民，對經濟的拉動作用和提高居民的健康水平尤為重要。

二 提升城市居民體育消費力的途徑

體育消費力是指消費者為了滿足體育需要而對體育用品(體育服裝、器材) 和服務(體育參與和體育觀賞) 進行消費的能力[4]，這種能力是通過后天獲得的，受到的影響有微觀方面和宏觀方面的。提升城市居民體育消費力主要從消費主體、消費客體和消費環境入手。現在全民健身上升為一種國家戰略，外部環境為提升城市居民的消費力提供了可能。

(一)培育廣而優的體育消費主體

研究體育消費力的目的是促進體育消費，而體育消費主體是體育消費得以實現的前提，也是體育消費力中最重要的因素，其數量和支付能力影響著體育消費的規模，其素質影響著體育消費的品質。

1.著力增加城市居民收入，培育有較強購買力的體育消費主體

體育消費的一個前提要素是有錢,所謂有錢指的是人們必須在經濟收入滿足基本的生活需要后投入到購買體育實物或服務產品的那部分貨幣。每個人的消費能力是由他的收入水平決定的，因此提高體育消費力主體的基礎是提高個人收入。

城市居民消費要有錢可花，就要在國民收入分配中提高城市居民收入比重、完善收入分配制度、調整收入分配結構、釋放居民消費力。城市居民消費要有錢敢花，就必須健全城市居民社會保障制度。理論上居民的人均可支配收入越高，那么其消費力越強；現實是城市居民即使收入增加了，也不一定成為現實的消費力。公民具有良好的消費預期，才能產生及時消費，那么制度安排就顯得尤為重要，這也意味著要解決居民消費的后顧之憂，所以，政府的公共性和民生性支出起到導向作用。首先，社會保障制度要完善。完善的社會保障制度能讓增加的收入即時地進入消費市場。其次，就是基本公共服務體系要完善。居民在基本公共服務方面提供費用的高低直接影響其消費力，因此政府要加大教育、醫療等公共部門的投入，以增加優質教育和醫療等公共資源的供給，減輕此類事業單位以收抵支的壓力，其目標是保證中低收入者有獲取公共服務的支付能力，在此基礎上產生良好的消費預期，擴大對商業性產品和服務的消費[5]。

2.盡力增加城市居民閑暇時間，提高城市居民幸福感和獲得感

閑暇時間是衡量人的全面發展的一個標志性范疇，也是生活滿意感的一個重要來源。個人在體育消費中閑暇時間的支配，代表著個人的生活方式和生活質量。我國城市居民“閑暇時間”的增加是同“錢”的增加，即與生活水平的提高過程同時發生。閑暇時間不僅是個體自由支配的時間，更是每個社會成員全面發展自我的基本保障條件，其中包括個人受教育的時間、發展智力的時間、履行社會職能的時間、進行社交活動的時間、自由運用體力和智力的時間[6]。體育消費和一般物質消費不一樣，其不同之處在于不僅需要支付貨幣，還要支付休閑時間，因此，要提高體育消費力，必須增加閑暇時間中用于體育參與的時間。

體育消費完全超出了人們簡單的生存需要，近年來成為社會學家研究社會分層的一個重要指標，因為它涉及到的不僅僅是體育產品，還包括消費者與他人、消費者與自我之間的關系。從這個角度來說，體育消費升格為關乎居民生命質量和生活質量的行為，甚至成為對美好生活的一種價值追求。眾多的城市居民從財富和時間上來支付體育消費，以此提高幸福感和獲得感。

3.培育穩定的高素質中產階層，壯大體育消費群體

社會學家認為中產階層是社會良性發展和運行的結構主體，是衡量社會穩定和發展程度的標尺。從經濟學角度看，中產階級的收入和消費支出比較穩定，而穩定的消費需求有助于消費市場的長遠發展，因此培育穩定的中產階級是每一個國家在經濟發展過程中面臨的主要任務。目前，國外中等收入階層接近整個社會的40%—50%，而我國的中產階層約為20%—30%，與國外相比要低20個百分點[7]。中產階層所占比例較小，其消費需求對于整個消費市場的需求來說也較小，因此應增加我國中產階層人數，也即增加整個消費市場的穩定性，有利于形成“紡錘形”或“橄欖形”的理想階層結構，達到提升消費對經濟的拉動作用。

中產階層在體育體閑產業中一直被認為是主要支撐群體、主流消費群體，其消費水平、消費能力、消費結構、消費趨勢對體育消費乃至體育產業都可能產生巨大的影響。中產階層在體育消費方面表現為理想消費與符合消費并存、個性化與多樣化需求相結合等特征，在體育休閑消費中引領著休閑消費時尚，推動體育體閑產業向更高層次發展，推動著體育休閑產品的質量提升與創新發展。如果擴大中產階層的體育消費需求，就等于間接壯大了體育產業的發展，能實現民眾體育消費對經濟的拉動效應。

體育消費需求屬于人的發展和享受的需要，對于城市居民消費者來說，要想充分享受這種生活，就必須不斷豐富自己的健身知識和技能，使自己的消費需求得到滿足、消費目的得以實現，而這也與體育消費者的受教育程度有關。全國城市居民“不同文化程度在健身消費力影響因素的差異比較中，健身消費主體因素方面，研究生與初中及以下、高中或中專及大專或本科居民具有差異性”。消費主體文化水平的高低影響著其對體育的感知、態度、興趣和愛好，從而影響體育消費的實現程度，甚至影響著是否再消費的熱情。

(二)結合互聯網，提供豐富而優質的體育消費客體

體育消費客體內容廣泛，是表現體育消費力的客體或物質承擔者的各種體育消費資料，表現形式多樣，主要包括體育物品和勞務。

1.優化體育消費市場供給結構

消費力提升表現為消費資料層次不斷提高，即發展型和享受型消費資料占全社會消費資料的比例提高。2016年全年第一產業增加值占國內生產總值的比重為8.6%，第二產業增加值比重為39.8%，第三產業增加值比重為51.6%，比上年提高1.4個百分點[8]。在國民產業中，體育產業是不可或缺的重要組成部分。而體育消費力的提升不僅可以通過消費需求數量的增加直接擴大市場需求，還可以通過消費升級形成新的市場需求，促進體育服務業的增長。

我國居民的體育消費在過去一直是以實物型消費為主，體驗型、觀賞型為輔，這與體育市場的產業結構以及提供的產品結構不合理相關。優化體育消費的市場結構，適應居民消費結構升級的態勢，務必提高體育服務性消費在體育消費中的比重，積極發揮體育消費拉動區域經濟增長、優化區域經濟發展結構、創造新增就業崗位、提高居民生活質量的作用。目前來說，體育產業發展的現實選擇仍然要以體育用品業作為我國體育產業的基礎產業，將健身休閑業和競賽表演業等體育服務業作為核心，聯動推進相關產業全面發展。

2.增加體育產品的有效供給

隨著社會的發展，體育消費的重要性日益增強。“花錢買健康”的觀念被越來越多的城市居民所接受，去健身消費市場的人越來越多。面對需求的日益增多，體育消費供給又顯不足，有效供給明顯匱乏。有效需求指的是那些既有消費愿望又有消費能力的消費主體需求。體育健身娛樂市場有效供給不足主要體現在內容單一、項目趨同、管理方式粗放等幾個方面[9]。消費者對休閑產品的需求是多樣化的，尤其是新的矛盾出現后，我們既要開發多品種的體育消費品，又要提升消費品味，還要對體育消費產品進行市場劃分。不同消費者對同一消費品有差異需求，這就要求形成多元消費需求的新型體育消費市場。滿足不同個體的個性需求，如要更好地滿足大眾參與性體育需求，必須有效提高公共體育服務水平和加快體育休閑產業發展與建設；要更好地滿足大眾觀賞性體育需求，就必須對竟技體育項目結構進行調整，大力發展有影響力的基礎大項和出明星的職業體育[10]。

3.拓展新的體育消費熱點

消費產品的熱度減退后，拓展新興消費成為發展消費經濟的要求。根據這樣的趨勢，體育消費市場應擴大體育消費領域，開辟和培育新的體育消費熱點，解決潛在需求與有效需求之間的矛盾，提高體育消費力，促進經濟增長。具體實施策略是：體育產業要緊緊圍繞居民的體育消費水平、消費結構以及消費方式來進行合理布局，生產適銷對路的體育服務產品，增加有效供給，不斷培育新型的體育消費市場；以“互聯網+”為契機，推動體育產業與其他相關產業的融合，推出新的消費方式，拓展出新的消費熱點。

4.細分好健身市場

體育消費產品不像日常必需品，其非必需性導致了營銷難度大，并且決定了體育消費市場就是一個消費者所導向的市場。企業或者個體要做好體育消費市場的調研，依據體育消費者調研的結果，針對體育消費主體的需要、欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若干個體育消費者群。根據市場細分，健身企業有針對性地供應不同的健身服務產品，針對不同層次的居民需求提供個性服務。通過調研、分析、細分體育消費市場，才能滿足各個層次的消費者需要。健身企業要根據市場細分的特征和要求進行健身服務產品營銷，想方設法增加健身服務的符號附加值和心理附加值。

(三)創造健康、和諧的體育消費環境

1.創造健康的體育消費環境

良好的市場秩序是市場交易得以順利進行的重要保障，市場秩序的保證就是要加強對市場的監管與執法，并使體育市場法制化、規范化早日落地。在體育消費活動中，第一就是相關的法律法規要建立、健全，并建立成熟的市場準入和退出機制，保障體育買賣市場的公平，維護買賣雙方的基本權益，促進體育市場的規范發展。第二，體育市場監管隊伍也要建設好，管理部門職能要明確，體育市場主體行為要規范，以保持良好的體育市場秩序。對于任何破壞體育消費市場經濟秩序、侵害消費者權益和人民群眾身體健康等的個人和集體要予以嚴厲懲罰，做到嚴格執法、絕不姑息，讓違法者付出沉重代價，保證體育市場有序高效運行。

2.營造和諧的社會消費氛圍

對體育消費者進行消費知識方面的教育和引導是構建和諧消費環境的重要手段。通過消費教育可以提高消費者的素質和消費能力，從而達到提高體育消費力的目的。消費教育主要包括體育消費倫理教育、體育消費技能教育和體育消費法律法規教育。在體育消費中，很多健身項目要求消費者具有相應的技能，因此體育消費技能教育顯得尤為重要，它決定著消費者從健身服務產品獲得的消費需求是否滿足、消費目的是否實現，也決定著消費者再消費的熱情。而懂得如何健身和科學健身的理論和實踐也是體育消費技能教育的重要內容。同時，體育消費主體要樹立正確的消費觀和先進的消費理念。

3.建立體育消費場所標準

良好的健身環境不僅有利于增強體質和促進健康，還能緩解心理緊張、陶冶人的情操。國家應當根據當前的體育產業建立起相應的體育消費標準體系，以此規范體育消費市場，杜絕一些違紀犯法的行為。

[1]國家體育總局，國家統計局. 國家體育總局、國家統計局聯合發布2015年國家體育產業規模及增加值數據的公告[EB/OL].http://www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201612/t20161227_1446406.html，2016-12-27.

[2]國務院.關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見[EB/OL].http://www.gov.cn/zhengce/content/2014-10/20/content_9152.htm，2014-10-20.

[3]李志軍.準確把握我國社會主要矛盾的新變化[EB/OL].http://news.youth.cn/sz/201710/t20171020_10899520.htm，2017-10-20.

[4]陳華.體育消費力理論探索[J].廣州體育大學學報，2013，(4).

[5]洪銀興.消費需求、消費力、消費經濟和經濟增長[J].中國經濟問題，2013，(1).

[6]胡志堅，李永威，馬惠娣.我國公眾閑暇時間文化生活研究[J].清華大學學報(哲學社會科學版)，2003，(18).

[7]辜勝阻.讓中產階級壯大起來，才能提升消費力[J].學習月刊，2011，(2).

[8]2016年中國GDP為74.4萬億 第三產業增加值占比51.6%[EB/OL].http://www.askci.com/news/finance/20170228/09555391892.

shtml，2017-02-28.

[9]文靜.城市居民健身消費力及其影響因素研究[M].北京：北京體育大學出版社, 2008.

[10]倪會忠.擴大內需背景下加快我國體育產業發展的思考[J].北京體育大學學報，2010，(4).

(責任編校：簡小烜)

StudyonPromotingUrbanResidents’SportsConsumptionfromthePerspectiveofHealthyChina

XU Songfeng, LI Bing

(School of Physical Education, Hunan University of Finance and Economics, Changsha Hunan 410205, China)

Sports consumption ability is acquired and affected by micro and macro factors. To improve sports consumption ability of urban residents, we could start from three aspects of consumers, consumption objects and consumption environment. Now national fitness has risen to be a national strategy, and the external environment has provided the possibility to enhance the consumption ability of urban residents. We could cultivate more and better sports consumers through deepening the reform of income distribution system, improving the level of residents’ income, increasing their leisure time and making the number of middle class grow. Meanwhile, we should create a healthy and harmonious sports consumption environment, pay attention to sports consumption education and guidance, and establish national standards for sports consumption places.

sports consumption; consumer; consumption object; consumption environment

G80-05

A

1008-4681(2017)06-0056-04

2017-10-28

湖南省教育廳科技處課題“湖南省城市居民體育消費力的研究”，編號：11C0210。

徐頌峰(1975— )，女，湖南湘陰人，湖南財政經濟學院體育學院副教授，碩士。研究方向：高校體育教學與體育產業。李兵(1967— )，男，湖南湘陰人，湖南財政經濟學院體育學院教授，碩士。研究方向：體育產業和體育社會組織。