現代企業運用體育營銷實現品牌戰略的實證研究

謝新濤

摘 要：體育營銷是現代企業實施品牌戰略重要的營銷手段之一，三星公司的體育營銷是體育營銷領域內最為成功的經典案例。運用文獻資料、專家訪談、案例分析等社會學研究方法，對三星公司三十年的體育營銷之路進行梳理和分析，以期通過總結三星公司體育營銷成功的經驗，揭示一些體育營銷背后應該遵循的規律，提出我國現代企業利用體育營銷實施品牌戰略的發展原則。

關鍵詞：體育營銷；品牌戰略；TOP計劃；三星品牌

中圖分類號：G80-05 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）06-0045-03

引言

三星公司（SAMSUNG）是韓國最大的跨國公司，2013年實現銷售利潤289億美元，位居世界500強企業第14名。20世紀70年代三星公司還是一家低端電子公司，主要還在為一些當時的品牌電子企業代工，進入20世紀80年代開始開發自己的三星品牌電子產品，產品在當時總是被人們看成是仿制品，聲譽并不是很高，品牌價值也表較低，20世紀末的亞洲金融風暴對三星的影響也比較大，當時三星還是負債170多億美元。三星公司之所以在短短的十幾年間取得這樣驚人的業績，最為直接的原因就是三星公司在營銷過程中采用了體育營銷。通過贊助亞運會、奧運會等世界知名的體育賽事來提高企業品牌的知名度，實現資本增長的目的。三星公司采用體育營銷在不長的時間里獲得了巨大的成功，這樣經典的成功案例值得我國企業學習和借鑒。

一、三星品牌成功的體育營銷之路

三星品牌的體育營銷開始于三星公司贊助1986年漢城亞運會，緊接著又贊助了1988年漢城奧運會，雖然當時只是全國的贊助商，但收獲也是巨大的。而真正的成功開始于1997年舉債參與奧運會TOP計劃，成為奧林匹克第四期全球贊助商。參與奧運TOP計劃，使三星成功躋身于世界一流品牌之列。

近年來，三星公司每年都會在體育營銷方面花大量的資金，據估算至少也有4億美元，其中參與奧運的TOP贊助活動是最為重要的項目。目前，圍繞奧運主題進行的各種推廣、宣傳、體育贊助已成為三星公司最為重要的體育營銷戰略。從1997年開始，三星先后在長野、悉尼、鹽湖城作為全球合作伙伴頻繁亮相；雅典奧運會、都靈冬季奧運會、北京奧運會、溫哥華奧運會、倫敦奧運會、索契冬奧會、里約熱內盧奧運會，三星都是以無線通訊設備的全球官方合作伙伴參與到全球贊助商計劃。

三星在參與奧運TOP計劃之后，才有資格圍繞奧運主題實施自己的營銷活動，也才真正有機會把自己的品牌與奧林匹克聯系在一起。這一戰略的成功實施，使三星的業績大幅提升，品牌價值更是屢創新高。全球著名品牌價值咨詢公司 Brand Finance于2014年2月發表報告稱，三星品牌價值約為792億美元，較上一年增長了34%，已經成為世界排名第二的品牌價值。三星與蘋果在品牌價值方面的差距減少約25億美元。三星品牌價值的飛速增長與贊助奧運會有非常密切的關系，有經濟學家就指出，參與奧運TOP計劃是三星邁向成功的轉折點。

二、三星體育營銷的成功經驗

在現代商品經濟快速發展過程中，有很多企業都曾經或者正在進行體育營銷。有三星這樣的成功者，但在我國有更多的企業沒能從體育營銷中獲得理想的收益。梳理三星公司體育營銷成功經驗，對于這些企業來說是非常有意義的。

（一）高瞻遠矚實施奧運品牌營銷戰略

20世紀90年代，三星公司加快了自己的品牌戰略，在總結前期成功營銷經驗的基礎上，三星把體育作為自己最主要的營銷載體，并將參與奧運TOP贊助計劃作為突破點。國際奧委會的全球贊助商計劃是體育營銷的全球制高點，即TOP計劃。雖然，三星公司從1988年就開始贊助奧運會，但是當時只是作為國內供應商，還不屬于奧運會合作伙伴；從1994年起三星成為奧運會合作伙伴，1997年舉債正式成為奧林匹克TOP贊助商計劃的成員，這使得三星和世界最為知名的體育盛會奧林匹克聯系在一起。在“注意力經濟”盛行的商業時代，這是十分有效的營銷方式，這讓更多的人開始關注三星，三星品牌的知名度借著奧林匹克這一“金字招牌”飛速提升。

（二）積極進取采用形式多樣的體育營銷策略

奧運會的TOP贊助計劃是一項耗資巨大的贊助行為，首先，入門的贊助費非常高，一般企業是無法承擔的，據說最近一期的入門費已經達到了8 000萬美元左右；其次，后期還要拿出3倍于贊助費的資金來做好配套宣傳資金。所以說，TOP贊助是一項大工程。也就是體育營銷中的“二八定律”，開始的兩塊錢是不出聲的，起作用的是后面的八元錢。

在贊助奧運會的過程中，三星公司除了體育賽事贊助、體育賽事冠名、聘請體育明星做產品代言人等常規營銷方式以外，三星公司還建立了三星奧運現場活動中心以展示自己最新的無線通訊技術。針對2008年北京奧運會三星采用多種多樣的營銷方式，主要包括三星奧運火炬手的選拔、火炬接力活動、啟用新的三星奧運標識等系列活動。三星在做好奧運營銷活動的同時，也在努力做好基層體育活動的贊助工作，還將公益事業和體育活動結合起來進行宣傳。可以說，三星把體育營銷的方式做到了極致。實踐表明，三星的營銷效果也是非常出色的。

（三）科學規劃長期持續進行

體育營銷不是體育贊助，兩者是有本質上的區別的。體育贊助一般是一項短期行為，而體育營銷則是一項長期的系統工程。體育營銷作為一種特殊的營銷方式，是長期而連貫的一系列營銷行為。要搞好體育營銷，做好科學的規劃是非常有必要的，在實施體育營銷過程中還要長期的持續進行。

三星的體育營銷是經過了科學的規劃才實施的，從1988年漢城奧運會開始，三星就一直在贊助奧運會，可以說在參與奧運 TOP計劃之前三星已經有了豐富的體育營銷經驗。1997年在國際奧委會與原合作伙伴摩托羅拉談判破裂之際，三星抓住這一時機，展開了耗時72小時馬拉松式的拉鋸談判，最終成為奧運會無線通信設備領域新的合作伙伴，并持續到2016年夏季奧運會。這一成功上位，讓三星逐步成為世界一流品牌。

從1986年漢城亞運會開始，三星就一直是亞運會最為穩定的贊助商，而且贊助力度還在持續加大。三星通過參加四期的奧運TOP贊助計劃，以及世界多個地區關注度最高體育賽事的贊助活動，三星的體育營銷可謂有聲有色，三星也成為影響力最為廣泛的體育贊助企業。當然，三星的體育營銷效果也是非常顯著的，三星的品牌價值在此期間更是飛速飆升。

（四）品牌屬性與奧運理念高度統一

將體育活動中體現的文化內涵融入到企業的產品中去，實現品牌屬性與奧運理念高度統一，借助奧運會這一金字招牌宣傳自己的產品。諸多實踐表明，三星長期的體育營銷活動是十分有效的，在大力贊助各級各類體育賽事和活動的同時，也很好地塑造了自己的公益形象，而這也成為提升三星品牌價值最為有效的杠桿。

1994年成為奧運會合作伙伴，借助奧運會這一“金字招牌”在世界范圍內增強三星品牌效應。通過4期TOP計劃，三星品牌實現了與奧運品牌的深度融合，在極大地提高品牌知名度的同時，也良好地塑造出了自己“愛運動、尚健康”的品牌內涵，易于引起更多人關注三星品牌，易于強化三星品牌是世界一流品牌的意識。

三、三星體育營銷成功的啟示

（一）樹立品牌意識并不斷強化品牌戰略

品牌是人們識別不同產品最為直接和明顯的標識，所以，企業核心的營銷戰略都是圍繞企業的品牌戰略而進行的，良好的品牌也能為企業帶來豐厚的收益，這也就是企業花巨資進行品牌推廣、宣傳、營銷的目的所在。企業營銷自己品牌的方式方法多種多樣、不勝枚舉，但從企業長遠的發展來看，不斷強化自身品牌的營銷是非常必要的。體育比賽，特別是世界級的頂級賽事，因其特有的影響力，都會成為各種企業進行商業品牌營銷的平臺和媒介。實踐表明，正確、合理的體育營銷可以為企業帶來意想不到的成功，比如三星、可口可樂等知名企業；使用不當時也會出現白花錢的情況，最為明顯的例子就是妄想通過一兩次聲勢浩大的體育比賽贊助完成自己的品牌戰略。

企業如果想借助體育賽事實現品牌的塑造和價值的提升，在營銷過程中首先要樹立品牌意識，并通過多種營銷手段不斷強化品牌戰略。三星公司就是通過贊助奧運會，借助體育比賽實現了三星品牌的營銷。自1997年以來，三星就一直是TOP贊助計劃中最為穩定的贊助商。通過4期的TOP贊助計劃，三星品牌也早就成為全球頂級品牌，品牌價值高達792億美元，位居全球第二。

（二）體育營銷的切入點要恰當

企業在進行體育營銷時一定要根據自身的實際情況和目標定向量力而行，合理地選擇體育營銷的切入點，切不可盲目而為之。三星公司體育營銷的切入點就非常恰當，1988年漢城奧運會，三星作為國內供應商開始與奧運會進行初步合作，不屬于 TOP贊助商，當年三星的收入就增長了27%。在贊助奧運會之后的幾年里，三星公司的營業收入同樣是大幅增加。三星的高管曾經深有感慨地說：“在漢城奧運會時，我們只是國內贊助商。但也正是那屆奧運會，讓我們提升了品牌形象，并從此變成一家跨國企業。”我國致力于體育營銷的企業完全可以根據自身的特點，有選擇地進行體育營銷活動，在條件成熟的情況下再積極拓展更大的市場。

（三）體育營銷行為要持續進行

體育營銷是一項長期復雜的系統工程，并非只是通過贊助幾個體育賽事或活動就能實現品牌營銷的目的。任何對體育營銷的曲解，都可能使企業的商業行為成為一種得不償失的“燒錢行動”。

通過不同的方法和途徑努力擴大自身品牌的影響，提高品牌知名度，提升品牌價值是企業從事營銷行為最為直接的目的。體育比賽歷來都是人們關注的重要話題，依托體育比賽來宣傳自己的品牌是一種非常有效和實用的方式。抓住人們特別喜歡和關注世界頂級體育比賽的特點，借助頂級體育賽事實施品牌宣傳，對于企業品牌的塑造和價值的提升能起到事半功倍的效果。將自己的品牌形象與體育競賽的理念進行完美融合，在諸多體育觀眾心目中非常容易形成長期的優勢偏好，以達到品牌心理植入的目的。從本質上來看，三星公司就是這樣實施他們的體育營銷戰略的，在三十多年的體育營銷過程中，三星公司從贊助亞運會開始到后來贊助奧運會，再到后來成為奧運合作伙伴，三星公司的體育營銷主要都是圍繞最為知名的體育比賽來進行的。通過長期高效的體育營銷，三星公司創造出了三星品牌價值飆升的奇跡。

結語

與世界頂級體育賽事合作，成為他們核心的贊助商，并且長期進行，是三星品牌實行體育營銷成功的關鍵所在。三星公司之所以能夠在體育營銷方面做得如此成功、如此卓越，還在于三星公司在恰當的時間選擇了合適自身品牌發展目標的營銷平臺，真正做到了將企業的經營理念同奧林匹克精神高度融合，實現了三星品牌借助體育這一平臺來快速提升和超越。三星品牌體育營銷成功的案例看似偶然，實則是品牌營銷頂層設計中戰略選擇的成功。我國也有很多知名的大企業試圖借助體育營銷來實現品牌的塑造和品牌價值的提升，但是營銷的效果不理想。借鑒三星品牌體育營銷成功的經驗，企業在實施體育營銷時應該從長遠出發，放棄那種借助一兩次賽事贊助就實現品牌戰略的想法，扎扎實實圍繞某一賽事或體育活動展開系統、全面、有效的營銷活動，實現品牌價值和經濟效益的最大化。

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[責任編輯 劉嬌嬌]