醫藥電商O2O模式的應用分析和探索

丁汀

摘 要：O2O模式即把實體商鋪與電子商務平臺相結合的一種商業模式，這種模式是未來商業發展的趨勢之一。就O2O模式應用在醫藥行業的可能性做出分析，探索在電商平臺運營藥店發展O2O模式所面臨的問題以及解決所存在問題的方式方法，以期為成功使O2O模式運用到醫藥行業，使實體與網絡共同發展，整合醫藥行業資源，以及促進醫藥電商新發展提供參考。

關鍵詞：O2O模式；醫藥電子商務；醫藥連鎖零售

中圖分類號：F713.36 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）06-0139-02

一、醫藥O2O商業模式的發展現狀

線上線下相結合的商業模式稱之為O2O，即Online To Offline模式，這種相結合的方式表現為使互聯網作為商品展示平臺，使其發揮展示作用吸引消費者進入實體店。消費者可以在線瀏覽選購支付，之后到實體店享受后續商品體驗提取購買等服務。O2O模式是B2C模式之后又一新興商業模式，B2C模式中電商與實體多為競爭關系，然而在O2O模式中經營方式變為實體與電商相融合互補互相促進。實體門店的存在，可以提高顧客信任度并為顧客提供專業服務。電商平臺可以根據實體店每一筆交易，對數據進行匯總分析實現精準營銷進而獲得更多顧客。目前O2O醫藥企業大致分為四種：電商B2C企業提供的醫藥O2O服務、企業發展靈活的獨立醫藥O2O企業、相關醫藥資源豐富的依托于傳統醫藥企業的醫藥O2O公司、具有龐大物流平臺與技術優勢的大型互聯網企業提供的醫藥O2O服務。

二、O2O模式在醫藥連鎖領域的應用

現階段，我國醫藥零售企業運營的醫藥O2O模式主要有以下四種：其一，線上選購支付線下閃電配送消費者可以通過線上電商平臺快速詳細地獲取藥品的詳細說明，選購好所需藥品以后通過線上支付方式付款，再由其居住地附近的實體店送貨。這種平臺通常有大量醫藥連鎖企業加盟，這樣就可以保證區域內貨物配送的時效性。目前在北上廣等一線地區已經可以做到1小時內送藥上門，并對藥品有著更為專業嚴格的保存管理環境與資源。其二，增強線下體驗。O2O模式相對于傳統B2C模式的一大優勢就是可以為顧客提供更優質的用戶體驗，網上銷售數量與銷售額都頗為客觀的醫藥器械產品，由于B2C模式無法提供售前的用戶體驗致使銷售后對于其產品的入手使用及維修都存在問題。O2O模式就很好地解決了這一問題。例如在助聽器的銷售中，不僅具備B2C模式的優勢，還新增了例如專業聽力測試與儀器試戴試聽等增加用戶體驗的環節，還可以基于不同顧客的需求對其所需產品進行定制，而且實體店還會提供專業的使用指導與維修服務。其三，聯合醫院線上掛號、付費，線下送藥上門。連鎖醫藥零售企業與醫院合作，使患者在就診時盡可能地避免長時間排隊掛號、付費。直接線上預約掛號，到醫院就診完畢后醫生所開處方通過電子形式傳送至實體藥店，由藥店負責送到患者手中。這樣既節約了時間，又為未來解決醫藥資源配置與實現醫藥分家提供了有利參考與實際探索。其四，與第三方平臺合作線上咨詢就診、購藥，線下配送。醫藥連鎖企業通過第三方互聯網平臺整合線下醫生資源，使患者可以實現初步的線上就醫，使得一些諸如感冒等常見疾病進行自診，再通過咨詢線上醫生進行咨詢，從而確定所需藥品，在于該平臺合作的線上藥店中進行購買，再通過實體店將藥物送至患者指定地點。

三、我國醫藥電商O2O模式應用中存在的問題

第一，在線信息整合能力薄弱。目前我國絕大部分醫藥連鎖企業長期致力于實體藥店的發展，導致互聯網線上信息整合能力匱乏。但是，O2O模式恰恰需要強大的信息支持，這就使得醫藥連鎖企業若要發展O2O模式，就必須認真研究如何快速提高企業的在線信息整合能力。

第二，信息審核不到位導致的消費者索賠。入駐O2O平臺的商戶類別不同，因此信息的真實性與準確性對于O2O至關重要，各O2O平臺對于商戶相關信息有基本審核義務，需審核其負責人信息、企業營業執照、藥品銷售許可證和GSP認證、執業醫師身體信息等相關信息是否真實有效。此外，信息的外在形式也是審核工作的重要一環，比如理應在網頁特定位置上注明的信息必須按照要求清晰呈現。為了達到1小時或半小時內送貨上門那么僅僅與連鎖藥店合作就往往無法滿足，那么O2O平臺就會引入大量單體藥店，這樣就更需要對其信息嚴格審查。如果不重視不到位，不僅會導致顧客利益受損，索賠與行政處罰也將不可避免。

第三，藥品質量和配送服務不合要求的風險。互聯網電商商家與消費者所存在的爭議點往往比較相似，無論關于B2C還是O2O模式。例如，消費者往往會對相關藥品的有效期、生產廠家及其規格和配送出現的問題與商家發生爭議。但是從法律層面上講，O2O模式與傳統B2C模式還有著些許不同，那就是線上經營業務與下線發貨業務的主體是不同的。這就使得平臺經營者需與實體藥店合作條款中明確約定承擔責任的主體，否則就會造成責任承擔不明確以及連帶責任的情形。

第四，客服專業性的挑戰。藥品不同于其他商品，在整個交易的過程中始終需要伴隨著對藥品的知識的專業性。這就要求每一個對于藥品經營的企業無論在線上還是在線下都要建立專業的客服團隊。這就使得如何更加專業精確地服務于顧客，使其正確地使用其購買的商品，并提高顧客黏性盡可能地重復光顧與購買成為現行O2O模式下醫療連鎖零售企業所面臨的又一挑戰。

四、解決O2O模式在應用中存在的問題，促進醫藥電商發展的對策

第一，強化信息整合能力。O2O模式主要是通過從線上到線下相互配合來完成日常的工作，醫藥行業的人員大多只熟悉線下業務，對線上業務不是非常了解。企業的工作人員大多信息技術水平都偏低，因此影響了信息整合能力的提升。醫藥企業想要加強O2O模式的應用，必須要重視信息整合能力，發動全體員工加強信息技術的學習與應用，從社會中找專業人士對員工進行技術培訓，全面提升工作人員的信息整合能力。企業管理人員應該在企業內部積極地宣傳信息技術對于企業的重要作用，讓員工從自身的角度積極地學習信息技術，增加員工的主觀能動性。另外，隨著我國醫藥行業售后服務政策的逐步推進，我國的處方藥政策不斷地對外開放，藥品價格的透明化不斷加強，我國醫藥連鎖企業應該重點提高售后服務的信息化，通過信息技術為客戶提供個性化的醫療服務，加強客戶對企業的認知，強化品牌形象。

第二，加強對信息的真實性的審查。醫藥連鎖企業在應用O2O模式的過程中，在與零售企業合作的過程中應該加強對信息的真實性的審查。首先，醫藥連鎖企業應該盡量詳細地審查零售企業的資質，包括營業執照、經營許可證以及零售企業的信用狀況，通過對零售企業全面的了解減少客戶索賠情況的發生。在審查的過程中，應該重點查看零售企業最近幾年的行政處罰請款，對于最近3—5年內收到過行政處罰的企業不予合作。同時在與信用好的企業合作的過程中，必須對各種事先進行嚴格規定，防止一些損害消費者利益的情況出現。其次，醫藥連鎖企業應該派專人進行實地考察，對零售企業提供的各項信息進行逐一核實，一旦發現有問題，立即報告公司，通過這種方式加強對信息真實性的審查，維護醫藥電商企業的經濟利益，強化醫藥電商企業對于O2O模式的應用。再次，醫藥電商企業還可以從網絡平臺上加強對零售企業的了解，發動網友的力量，收集一切可以收集到的信息，加強對零售企業的了解。同時，醫藥電商企業可以利用大數據技術，通過數據反映零售企業信息的真實性，增強彼此的了解，強化合作的項目。

第三，通過協議的方式明確各方主體間的法律關系與法律責任。我們根據現階段O2O模式的應用來看，不難發現，O2O模式的應用過程中各方法律關系的建立都是通過協議的方式來約束的，因此醫藥電商在應用O2O模式的過程中應該加強對協議的重視。首先，電商企業在簽訂協議的過程中應該保證協議的完整性，對于某些不完善的內容規定一些通用條款，保證協議的全面性。其次，醫藥電商企業對于協議的內容應該提高一定的靈活性，不能死板地制定一些確定的條款，對于可能發生的事項規定一些靈活性強的條文，保證協議在應用過程中更加方便、實用。再次，醫藥電商應用O2O模式的過程中，應該與零售企業簽訂一項協議，讓零售商為信息的真實性負責，一旦發現信息不真實，必須要零售商負責，防止零售商為了個人利益損害消費者以及醫藥企業的利益。最后，醫藥電商企業應該在協議中明確各方的法律關系與法律責任，協議內容保證明確、合理，避免事后由于內容不明確產生一些不必要的糾紛。

第四，注重顧客體驗，提高服務的專業性，加強品牌建設。針對醫藥電商服務的專業性差的情況，醫藥電商企業應該加強對于客服專業性的培養，從搜索、推薦到咨詢、配送以及后續的售后都必須要保證一定的專業性，讓消費者能夠真實地感受到來自商家的專業與熱情，促進消費者的再次消費。在提供服務的過程中，醫藥電商還要加強對顧客的體驗，邀請客戶到實體店進行現場的體驗，保證顧客對產品的認可與滿意度，促成客戶成為醫藥電商的忠實會員。通過顧客體驗，還能夠促進客戶對于企業的了解，加強客戶對企業的認知，建立良好的企業品牌形象，對于醫藥電商企業的發展具有非常重大的影響。

五、總結

總之，O2O模式是當今社會發展的新形式，它很好地滿足了現代社會的需求，醫藥行業想要得到更好的發展必須要緊跟時代的發展要求，加強對O2O模式的應用。對于目前我國醫藥電商在應用O2O模式中存在的問題，醫藥電商企業必須要引起高度重視，針對企業自身的實際情況，具體問題具體分析，把切實可行的解決措施真正地落到實處，保證醫藥電商企業能夠真正地應用O2O模式，借著時代發展的春風獲得更進一步的發展。醫藥行業作為關系我國國計民生的基礎性行業，只要能夠緊跟時代發展，一定能夠走出一條特色的發展之路。

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[責任編輯 李曉群]