網絡生態視域下咸陽市農產品電子商務發展研究

孫瑋

摘 要：經濟社會系統中，個體與個體之間存在著相互關聯與相互作用的關系。網絡生態能夠清晰地刻畫這種關系，在了解實際個體之間相互依存的結構特點的同時，又從生態學角度了解整個體系的形成與發展。以生態學理論構建具有地域特色的農產品電子商務網絡生態體系框架，為區域經濟發展提供新的動力。

關鍵詞：咸陽市農產品；電子商務；網絡生態

中圖分類號：F713.36 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）06-0141-02

農產品產業因互聯網深度融合產生了全新的演進模式，即采用簡單、易用、便捷、先進的科學技術開發建設農產品綜合交易平臺，有效整合農產品網絡環境中的相關資源，并通過云計算、大數據、物聯網、移動商務以及精準農業來轉變農產品的生產、銷售以及消費結構。在“互聯網+”的新時代背景下，打造農產品市場的均衡態勢，降低買賣雙方信息不對稱問題，通過虛擬交易平臺拉近農產品生產者與其消費者之間的距離，優化客戶存量及增量，提升產品復購率，繼而重構農產品電子商務網絡生態體系，為農產品電子商務產業發展壯大奠定基礎。

一、咸陽市農產品電子商務發展現狀

咸陽地處關中腹地，東接省會西安，西鄰楊凌國家農業高新技術產業示范區，全市耕地總面積549萬畝，有農業人口270萬，占常住總人口的54.8%，是陜西省的農業大市、全國最大的優質蘋果生產基地，優質蘋果銷量占全國銷售總量的10%以上，濃縮果汁出口全球份額30%強。陜西最大的無公害精細蔬菜生產基地、重要的畜產品生產加工及供應基地設在咸陽。近年來，咸陽市立足現代農業和現代服務業深度融合，高起點編制出臺振興農業、服務業三年行動計劃，準確定位大西安國際大都市商貿次中心，突出三產向一產滲透，電子商務撬動作用極為明顯。咸陽農產品電子商務已成為咸陽經濟發展的重點產業，2015年底全市規模以上農產品電子商務企業達到6戶，農產品電子商務企業達到963戶，交易規模達到60億元，咸陽市農產品電子商務進入發展快軌道。

二、發展過程中存在的主要矛盾及問題

1.不合理的種群結構導致物種之間協和共生關系尚未形成。相比而言，咸陽市農產品電子商務起步較晚，核心種群在農產品電商生態系統中數量和種類稀缺，涉農電子商務企業數量不足、種類偏少，不能滿足急劇增長的買方市場需求；關鍵種群弱勢地位明顯，新興農產品電子商務企業市場細分程度偏低，交易模式單一，目標客戶群定位不清，消費群體疊加，營銷手段缺位造成平臺影響力和承載力低下，加之市場競爭影響巨大，相互排擠均無法發展壯大，處于關鍵種群中的農產品生產者和消費者因組織化程度不高、信息渠道不暢、技術、技能跟進不力等無法突出其優勢；處于支持種群中的金融機構、第三方物流平臺、保險機構與農產品電子商務平臺的結合不夠密切，物流成本居高不下、融資困難等問題限制了整個體系的良性發展。

2.農產品電子商務交易模式有待創新。傳統農產品交易因其規模小、批次多造成交易成本、流通成本居高不下。農產品因信息不對稱而滯銷、銷售難成為制約農產品產業發展和貿易的瓶頸。減少農產品交易環節、降低交易成本并以此提升農產品交易效益，是農產品產業進一步發展壯大首先要解決的問題。從咸陽市農產品電子商務發展來看，相當一部分農產品電子商務企業只是將農產品簡單地搬到互聯網上交易，并未對新的平臺做深入分析研究，對所提問題改善程度不大；或者簡單復制國內知名企業的電商模式，完全“拿來主義”地照搬照抄其交易流程用于改善自身農產品電子商務模式，這種做法是否適合本地區農產品電子商務的發展還不確定。

3.農產品流通模式變革有待突破。隨著時代的發展，民眾對農產品的需求日趨多樣化、優質化、大量化和動態化，而農產品受季節性、區域性、分散性以及生產規模等制約必然產生供求矛盾，新的市場發展形勢對現有農產品流通體系的影響越來越大，由此引發的矛盾和問題也層出不窮，主要體現在流通成本居高、流通半徑過小、流通環節繁多等方面。

4.農產品電子商務專業人才隊伍建設滯后。農產品因其生產和流通的特殊性以及農產品電子商務在其活動中的復雜性，需要掌握互聯網技術、圖片拍攝、平面設計、網站建設與維護等方面的技術人才，更需要掌握商業運作、網絡營銷、軟文寫作、產品推廣、企業管理等方面的商務人才，同時還需要掌握相關農業知識、農業技能的新型農業人才。目前對這些人才的培養一般均處于各自為政的狀態，難以培養適應農產品電子商務的復合型人才。

三、咸陽市農產品電子商務網絡生態體系構建

1.培育核心主體，壯大市場規模，使種群結構更合理。種類繁多、形式多元、數量龐大的農產品電商企業是農產品電子商務生態系統得以健全和壯大的重要基礎。強力推進、支持和鼓勵農產品商貿流通企業、民營企業創建農產品電子商務網絡平臺和擴展涉農電子商務領域，以此進一步優化農產品電商生態系統，培育核心農產品電子商務企業。充分發揮物流企業、金融機構、網絡營銷服務商、電信運營商、技術服務外包商和咨詢服務商以及政府機構等的積極作用，讓各個市場主體以相互分工、相互協作的態勢良性發展。

2.創新農產品電子商務模式，促進農產品經營模式多樣化。依據咸陽市農產品電子商務發展態勢，擬構建以下幾種具有針對性的農產品電子商務模式。

（1）基于網絡中介的綜合水平型B2B模式。咸陽市傳統農產品產業分布均衡，結構合理，特色優質產品種類繁多豐富，各類農產品生產基地、鮮活加工企業、農產品合作社和銷售企業等參與網絡銷售的交易主體均有意愿建立自己的電子商務平臺。但是在開拓市場之初，企業在人才儲備、技術力量、資金等方面不能滿足需求，只能放棄自建平臺。雖然咸陽市農產品的生產、流通和銷售取得了長足發展，但市場競爭力偏低和流通渠道不暢等問題突出，采取綜合水平型B2B電子商務模式進行大宗農特產品的購銷方式對解決這些問題具有積極促進作用。咸陽市農產品交易主體可對于中國國內水平型B2B電子商務模式的網絡平臺進行類比選擇，或者立足現有農特產品龍頭骨干企業建設本區域內的農產品網絡交易平臺，來構筑綜合性虛擬市場，把咸陽范圍內的農產品生產企業、農產品專屬合作聯盟、鮮活農產品加工企業、銷售企業以及冷鏈物流企業聯合起來，協同運作，為參與農產品交易的各市場主體提供綜合性服務。

（2）基于農產品核心企業的縱向垂直B2B模式。咸陽的特色農產品，需要拳頭企業帶動來擴大知名度，樹立品牌形象，促進農產品產業升級。截至目前，已有咸陽果業，涇陽蔬果汁有限公司等多家規?；r產品企業，通過自建專業化B2B交易平臺，開展果蔬等生鮮農產品及果蔬汁等深加工農產品的在線交易。隨著農產品市場細分越來越專業化，選擇核心企業主導的縱向垂直 B2B 電子商務模式，是咸陽市農產品產業升級的必經之路。

另外，還有目前較普遍的自建電商平臺的B2C模式、基于第三方平臺的B2C模式、個人網店零售C2C模式和線上線下齊驅并進的O2O模式等。

3.基于供應鏈協同的農產品流通模式構建。針對咸陽市農產品流通過程中存在的問題，構建與當前農產品電子商務發展相匹配的農產品流通模式勢在必行。

（1）優化以大型農產品生產加工企業為核心的深加工農產品供應鏈。經過調查研究，咸陽獼猴桃、蘋果、葡萄、梨、西紅柿、辣椒、花椒等多種特色農產品經過深加工后價值增長顯而易見，能夠滿足顧客多樣化、個性化的需求。據統計，2015年此類特色農產品產量高達600萬噸，占咸陽市特色農產品總產量的60%，具有很強的價值增值基數。政府應培育在流通管理、技術、經驗上有相當優勢的企業，這類型企業在供應鏈管理中起著主導性作用，通過專業的農產品電子商務平臺對農產品供應鏈進行協同管理。

（2）優化以冷鏈物流企業為核心的生鮮農產品供應鏈。2015年底統計數據顯示，咸陽市生鮮果蔬年度總產量近1 000萬噸，近50%必須進行冷庫存儲、冷鏈物流來支持其時間、空間轉移，至此冷鏈物流、冷庫倉儲進入消費環節。調查發現，咸陽物流企業普遍基礎設施落后、專有運輸車輛饋乏、冷鏈功能不健全、自動分揀設備稀缺、信息化水平低。加之依靠人工裝卸和倉儲的物流公司6/10～7/10，農產品在倉儲過程中損毀嚴重，浪費極大，影響農產品流通效率。再者，物流基地及公司選址遠離農村，農產品的首期配送距離較遠，同時缺乏冷庫支持。筆者認為，可以通過更新物流基地、物流公司現有的物流設備來改善物流基礎設施，通過物流信息技術的應用來滿足生鮮農產品的物流配送需求；還可以通過改建專業農產品批發市場、擴建大型連鎖超市配送中心等方式，解決目前農村物流基地缺乏的困境。

4.加強農產品電商人才引進與培訓，促進本地區農產品電子商務發展。就當前咸陽市農產品電子商務在其發展過程中復合型電子商務人才嚴重匱乏的問題，著力解決農產品電商人才供需矛盾。一方面，應加大農產品電子商務復合型人才培養力度，從互聯網技術應用、商務運作、農業技能等多方面開發培訓內容，建立科學的培育機制和模式；另一方面，強化和推進農產品電子商務在應用領域的研發，用項目帶動市場主體構建農產品專業團隊。打好人才攻堅戰，是咸陽市農產品電子商務發展的前提和基礎。

參考文獻：

[1] 胡俊波.農產品電子商務發展模式研究—— 一個模式構想[J].農村經濟，2011，（11）.

[2] 胡崗嵐，盧向華，黃麗華.電子商務生態系統及其演化路徑[J].經濟管理，2009，（6）.

[3] 咸陽市農產品電子商務發展情況報告[BL/OL].咸陽農業網，2014-12-30.

[責任編輯 李曉群]