大數據時代亞馬遜所面臨的困境

車思琪

摘 要：2012年瑞士達沃斯論壇發布的最新大數據報告《大數據，大影響》中，指出大數據已經成為當代社會新的軟黃金[1]。亞馬遜公司（Amazon.com）作為致力于做地球上最大書庫的網絡零售商，也自然受到大數據時代的巨大影響和沖擊?；诓ㄌ匚辶Ψ治瞿Ｐ停≒orters Five Forces Model），對亞馬遜公司目前市場上現有的五種力量——競爭狀況、新進入者的威脅、替代威脅、買方和供方的議價能力幾方面進行分析，旨在闡明在大數據時代背景下亞馬遜公司在批量數據處理中所面臨的困境。

關鍵詞：大數據；電子商務；亞馬遜；困境

中圖分類號：F713.36 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）06-0147-03

引言

亞馬遜公司（Amazon.com，簡稱“亞馬遜”）是目前美國知名的網絡電子商務企業，是網絡零售業備受矚目的B2C（business to customer）模式的代表，總部位于華盛頓州的西雅圖。自1995年亞馬遜公司成立以來，數據收集和分析一直是驅動亞馬遜成功的重要企業文化[2]。2011年6月，麥肯錫咨詢公司發布《大數據：創新、競爭和生產力的下一個前沿》的報告，為亞馬遜公司的可持續發展提供了一片新藍海（blue ocean） ——“大數據”[3]。2012年，《紐約時報》（The New York Times）科技記者Steve Lohr在其撰寫的“The Age of Big Data”中也指出，大數據已經在商業、政府、科學等領域帶來大變革，這標志著大數據時代已經到來[4]。作為致力于做地球上最大書庫的網絡零售商，亞馬遜公司（Amazon.com） 也自然受到大數據時代的巨大影響和沖擊。本文運用波特五力分析模型來分析亞馬遜公司現有的競爭環境。通過對該公司的競爭策略和競爭優勢進行探討，闡述亞馬遜公司所面臨的困境。

一、亞馬遜公司的波特五力分析模型

近年來，網購逐漸成為一種主流購物趨勢。為了能在激烈的市場競爭中占據一席之地，亞馬遜公司運用波特五力分析模型對現有公司的內部和外部市場進行剖析，以求更好地鞏固亞馬遜在市場競爭中的優勢地位和更加精準地預測其未來發展過程中的潛在威脅，提前對將會面臨的困境做出積極應對[5]。下面將對亞馬遜公司的五種力量進行詳細闡述和剖析。

（一）行業內部的競爭加劇（degree of rivalry）

伴隨著電子商務的快速發展，亞馬遜公司面臨源源不斷的競爭者的威脅，壟斷地位岌岌可危。首先，挑戰主要來自于出版商、實體書店、批發商、郵購零售商和網上書店，例如，Barnes and Noble.com、borders.com、Google和Facebook。這些競爭者能夠給顧客提供一系列高質量的產品和廣泛的選擇，來滿足消費者變化無窮的個性化需求，迫使亞馬遜要時刻關注行業最新動態，把握前沿商機。其次，屢見不鮮的價格戰也悄悄拉開帷幕，尤其是針對一些剛剛進入網絡零售市場的小商戶，其運營成本較低，勢必在價格上會有更大的浮動空間，對價格敏感的顧客會更傾向于選擇價格低廉的店鋪，這也使得亞馬遜公司的品牌忠誠度受到一定程度的影響。

（二）新進入者的威脅增加

為了開拓全新的互聯網銷售市場，更好地增強企業的品牌效應和顧客忠誠度，越來越多的競爭者已步入網絡運營時代。由于網上操作簡單方便，運營成本往往比實體書店要低得多，出版商、實體書店、批發商和小商戶都逐步進入了這片新藍海，這進一步加劇了對亞馬遜網絡營銷市場的威脅，使得網絡營銷競爭更加白熱化。

（三）買方議價能力的增強

在互聯網蓬勃發展的今天，用戶可以通過多種便捷的途徑進行購買。亞馬遜公司為了增強其市場占有率，秉承顧客即上帝的宗旨，積極開展各類商品價格戰的博弈，努力為客戶提供更為方便周到的服務，及時解決消費者的消費訴求和購物糾紛，認真維護消費者的合法權益，其目的是為了更好地滿足顧客的需求，增強其顧客忠誠度（customer loyalty）。由此可見，購買方即顧客在整個購買過程中能夠擁有至高無上的權利，更易獲得性價比較高的商品，迫使亞馬遜公司壓低價格。總而言之，顧客的議價能力相對較高。

（四）供方議價能力的減弱

亞馬遜公司是目前電子商務市場的中流砥柱，尤其是2013年10月亞馬遜公司宣布大舉進軍傳統出版業，開始積極地與作家直接簽約，更進一步地鞏固了亞馬遜在圖書領域的壟斷地位[6]，給傳統出版商造成沉痛打擊。其最好的例證來自于亞馬遜公司和法國傳統出版制造商Hachette之間的矛盾。Hachette公司堅持亞馬遜對其電子書的定價應在9.99美元之上，而亞馬遜公司堅持降價促銷，甚至公開表示將減少從Hachette公司的訂單。2014年5月，雙方戰爭升級，亞馬遜拒絕銷售由Hachette出版的圖書，宣告了壟斷電商巨頭亞馬遜對Hachette的封殺[7]。與此同時，這也意味著亞馬遜對傳統出版業的徹底顛覆。亞馬遜利用其壟斷地位，對傳統圖書制造業進行施壓，蓄意壓低電子書的價格，從這一方面也可以看出亞馬遜對供應商的供貨價格有較強的影響力。

（五）行業競爭的替代威脅

亞馬遜的主要替代威脅來自于傳統實體零售行業和C2C（customer to customer）模式。首先，傳統的實體店能夠提供良好的購物環境和愉悅的購物享受，這是亞馬遜網上購物所無法比擬的。其次，逐漸壯大的個人對個人（C2C）模式的銷售市場，能夠更多地根據消費者的需求提供個性化的私人定制，并且相比于B2C（business to customer）市場，成本更低，這說明C2C模式能為顧客提供更多高性價比的產品。由以上兩個替代威脅可以看出，亞馬遜公司將面臨外部大環境的多方面挑戰。

根據波特五力分析模型可以清楚地看到，亞馬遜公司雖然對供應商的供貨價格有較強的影響力，但卻面臨著來自運營成本、買方議價、網絡營銷、替代威脅等方面的困境。

下面我們將詳細論述亞馬遜公司在大數據時代所遭遇到的窘境。

二、大數據時代亞馬遜所面臨的困境

伴隨著互聯網絡的發展，電子商務的競爭將愈演愈烈。亞馬遜公司作為老牌互聯網銷售企業的佼佼者，也面臨著數據安全、數據隱私、版權之爭和同行業競爭等威脅。

（一）數據安全與數據隱私

在大數據時代背景下，數據安全和數據隱私問題越來越受到廣泛關注。大數據就好比一把雙刃劍，一方面，它能為我們提供海量的數據，可以幫助我們分析和預測一系列產業未來發展趨勢和走向；另一方面，它所蘊藏的巨大經濟利益也導致其易受到網絡黑客的攻擊[8]。

在人們關注大數據、使用大數據的新時代，亞馬遜公司所面臨的第一個威脅即用戶的隱私安全。由于互聯網時代的快速發展，越來越多的潛在攻擊者正在通過各種高科技手段盜取用戶的資料，并且在各國法律上也沒有對一些敏感的數據所有權問題進行明確的界定，致使用戶的數據使用問題缺乏監管，極大地增強了客戶數據隱私泄露的風險[9]。

（二）版權保護

2009年7月，亞馬遜卷入了一場有關用戶利益的爭斗。事件的起因是，亞馬遜電子閱讀器Kindle在事先未告知讀者的情況下，悄悄刪除了《1984》和《動物莊園》兩本電子書，損害了消費者的權益，引起了不少讀者的不滿，極大地影響了亞馬遜的企業聲譽[10]。針對這一事件，版權保護逐漸成為各方爭論的關鍵。

不論是在當今的紙質書市場，還是日漸流行的電子書市場，版權問題一直是困擾出版商和作者的頭等難題。亞馬遜在面對版權問題時，沒有做好及時地應急處理工作，而是草率地把涉及版權問題的書目刪除。從好的方面來說，作為一個跨國的電商巨頭，亞馬遜意識到了版權所帶來的一系列問題，但同時，亞馬遜對于電子書侵權問題的處理，仍存在很多不當之處。首先，在允許出版商上傳電子書之前，亞馬遜公司應先確定電子書的版權問題。其次，在發現版權出現問題之后，亞馬遜應及時通知讀者進行應對，比如提前保存自己的讀書標記，或者與電子書的作者以及出版商購買版權，承認自己的監管失誤，而不是在事先沒有通知任何讀者的情況下，刪除掉版權不合理的書籍。一旦企業聲譽受損，不論如何進行科技的創新，都難以重拾用戶對其的信心。由此可見，版權問題和版權之爭的處理仍面臨很多亟待解決的難題。

（三）同行業者的競爭威脅

互聯網絡上的每一筆交易都存在風險，亞馬遜雖然目前在整個的網絡零售行業處于壟斷地位，但在上文分析亞馬遜公司的波特五力分析模型時也曾經提到過，亞馬遜公司所處的行業競爭異常激烈，尤其是一些運營成本較低的小公司利用低價策略，吸引走了一部分亞馬遜公司的客戶。同時，亞馬遜也面臨著替代威脅，尤其是同行業的一些傳統實體書店也加入到了網絡零售行業中，加劇了亞馬遜公司的競爭威脅。由此可見，同行業者都在對亞馬遜的壟斷地位發起挑戰。

結語

上文運用波特五力分析模型，對電商巨鱷亞馬遜公司現有市場的競爭環境及其面臨的困境進行了分析。研究得出，目前亞馬遜公司面臨四大威脅，一是強大的同行業競爭者的威脅；二是C2C模式市場和實體書店的替代威脅；三是新進入者的威脅；四是購買方即顧客擁有的強大議價能力的威脅。經過激烈的價格戰博弈之后，亞馬遜公司盈利驟減。但是，由于亞馬遜公司的行業壟斷地位，它能夠盡可能地壓低供應商的出貨價格，并通過低價和促銷，廣泛吸引對價格相對敏感的消費者。除此之外，亞馬遜公司面臨著數據不確定性、數據隱私、數據泄露等大數據安全方面的挑戰，以及同行業佼佼者對亞馬遜企業的虎視眈眈。面對如此繁多的競爭威脅，作為一家世界知名跨國電商企業，亞馬遜仍然有一段很長、很艱辛的道路要走。

為了在激烈的市場競爭中逐漸擴大其優勢地位，削弱各類競爭對其產生的威脅，亞馬遜只有不斷進行科技、營銷等方面的創新，培養更多創新型人才，才能更精準地做好市場定位，做到精準營銷，更好地滿足顧客多樣化的需求。

參考文獻：

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http：//www.mckinsey.com/insights/business_technology/big_data_the_next_frontier_for_innovation.

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[5] G.D.Karagiannopoulos，N.Georgopoulos，K.Nikolopoulos.“Fathoming Porters five forces model in the internet era”，info，2005，（6）：

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[8] 馮登國，張敏，李昊.大數據安全與隱私保護[J].計算機學報，2014，（1）：246-258.

[9] 劉雅輝，張鐵贏，靳小龍，程學旗.大數據時代的個人隱私保護[J].計算機研究與發展，2015，（1）：229-247.

[10] “Amazon apologizes： Crisis response defuses Kindle copyright row”.Strategic Direction，2013，（29）：10-12.

[責任編輯 李曉群]