光韻重塑：機器創意時代的文化產業生產策略*

楊佳續 張海燕

（西南大學 文化與社會發展學院，重慶 400700）

光韻重塑：機器創意時代的文化產業生產策略*

楊佳續 張海燕

（西南大學 文化與社會發展學院，重慶 400700）

文化產業經歷了基于技術變革的機器復制、機器生產兩大階段，并隨著人工智能技術的應用與發展即將步入機器創意階段。基于機器創意階段的文化產業生產情境發生巨大變革，現有的文化產業生產體系深陷危機。本雅明提出的文化產品“光韻”及其特點具有在較大程度上解決當前問題并適應未來機器創意時代文化產業生產情境的必要性、可能性和重要性。實施光韻重塑策略的路徑在于提升機器創意情境下的創意管理能力、構建文化產品獨特性表征體系、構建意義賦值的文化產品體系、促進消費者文化產品生產參與機制升級。

光韻；人工智能；機器創意；文化產業生產

一、從機器復制到機器創意

1．機器復制、機器生產與機器創意

作為文化變遷動力機制的重要組成部分，技術變革對不同時期的文化生產形成深遠持久的影響。總體而言，文化產業技術發展大致經歷了機器復制、機器生產和機器創意這三個主要階段。

19世紀末20世紀初，隨著以印刷技術、膠片復制技術為代表的機器復制技術的成熟應用，具有大規模、標準化、流程化等文化產品生產特點的文化工業體系正式形成，從而改變了文化生產的模式、系統與場域。機器復制不僅改變了傳統作坊式文化產品生產方式，也隨著綜合藝術的發展重構人與藝術、人與文化產品間的關系并激起學界的探討。法蘭克福學派在此領域產生了重大影響，其中瓦爾特·本雅明（Walter Benjamin）就此問題展開的思辨極具價值，他在《機器復制時代的藝術作品》《攝影小史》等一系列論述中對機器復制技術運用下的文化生產加以分析并持中立態度。而阿多諾和霍克海默則對此進行了強有力的批判，他們認為成為支配合理性的技術合理性具有社會異化于本身的強制本性。［1］但無論如何，機器復制技術驅動下的文化產品生產對各國社會產生了深遠持久的影響并成為構建意識形態的重要工具。

20世紀中葉至今，隨著計算機技術及互聯網技術的成熟應用及與各類文化產品生產的深度融合，文化產業進入機器生產時代，即機器參與文化產品的具體生產而不僅僅進行復制傳播。在音樂藝術領域，1956年美國作曲家理查倫·希勒爾（Lejaren Hiller）與數學家倫那德·艾薩克（Leonard Issacson）合作，運用序列音樂的藝術手法并利用計算機計算輔助作曲，首次創作所謂“計算機音樂”，即《伊里阿克組曲》（Illiac Suite）。［2］在視覺藝術領域，1952年，美國貝爾電話實驗室的拉波斯基（B．F．Laposky）運用計算機技術成功創作《波形》《震動》等作品。［3］計算機及互聯網技術的融合應用，不僅直接提升文化產業生產效率，也通過如移動互聯網技術、高級圖形計算處理技術、3D打印技術等各種衍生技術的應用，提升文化產品的質量，加劇文化市場的競爭態勢。機器生產時代的文化產業呈現出以下特征：首先是文化產業行業分化加劇與跨界融合發展并存，文化產業新業態層出不窮；其次是文化產業發展的技術依賴更為顯著，技術驅動成為文化產業增量創造和文化產品價值賦予的重要力量；最后是移動互聯網技術的持續升級不斷解構文化產業內生產、流通、消費與再生產間的邊界，符號生產與意義賦予發生在編碼、傳播與解碼的全過程，文化生產者與文化消費者間的邊界也逐漸解構。

基于當前技術發展態勢、文化生產試驗實踐和未來文化產業發展預期，我們正進入機器創意時代。機器創意與機器生產的邊界在于機器是否參與文化產品生產創意決策。文化創意是文化產品文化價值的本質，強大的創意生產與創意管理能力是當前及未來文化企業的核心競爭力。長期以來，社會各界普遍認為機器不具有進行文化創意的能力，創意作為一種復雜而難以闡釋與研究的高級智慧行為為人腦所獨有。但隨著以大數據技術、云計算技術、物聯網技術為基礎的人工智能技術的升級與應用，機器完全具備參與生產創意決策的條件并且在極小范圍內的試驗中取得成功。自1942年世界第一臺計算機阿塔納索夫-貝瑞計算機（Atanasoff-Berry Computer）和1946年第二臺計算機，第一臺通用計算機埃尼阿克計算機（Electronic Numerical Integrator and Computer）問世以來，人類就開始思考人工智能問題。圖靈（A．M．Turing）于1950年在《計算機器與智能》（Computing Machinery and Intelligence）（即《機器能思考嗎？》）中提出著名的“圖靈測試”概念，從而奠定了人工智能研究的基礎。［4］1956年，麥卡錫在達特茅斯會議上首次提出“人工智能”這個術語，并引起學者們的廣泛討論，也標志著人工智能作為新興學科的誕生。此后，人工智能技術發展進展緩慢，直到大數據技術的成熟運用才取得重大突破。國際數據公司IDC（International Data Corporation）在2011年的報告《從混沌中提取價值》（Extracting Value from Chaos）中定義了大數據：“大數據技術描述了一個技術和體系的新時代，被設計于從大規模多樣化的數據中通過高速捕獲、發現和分析技術提取數據的價值。”［5］吳軍認為，大數據技術的成熟應用變智能問題為數據問題并使得熵值無限趨近于零，從而實現了數據驅動下的人工智能技術躍升。［6］

2．機器創意時代的文化產業生產情境

當前，人工智能技術正處于基本應用階段。在廣受社會關注的智力博弈領域，2016年3月人工智能Alpha Go戰勝著名圍棋棋手李世石。［7］2017年5月，Alpha Go再度升級并戰勝世界頂級圍棋棋手柯潔，再次提升了人工智能技術的影響力。［8］在文化創意領域，中國設計師張卉山與IBM的人工智能Watson合作，在一周之內為歌手李宇春設計一套禮服且廣受各界好評。張卉山認為：“IBM Watson幫助我更清楚地重新認識和了解李宇春，得出的結果既非常貼切李宇春的形象，也給了作為設計師的我更多的靈感激發和創意空間，這次合作讓我看到了人工智能在時尚和創意領域所表現出的強大力量。”［9］2016年9月，索尼計算機科學實驗室人工智能程序Flow Machines與法國作曲家貝諾·卡雷（Beno?t Carré）合作創作歌曲“Daddy’s Car”。Flow Machines借助音樂大數據技術和索尼研發的風格變換、優化和交互技術，可以進行多元編曲風格的創作。［10］所以，在當前及未來較長時間，文化產業將持續處于機器創意的深化應用之中，并不斷面臨新的機遇與挑戰。同時，機器創意時代的文化產業生產情境與機器復制及機器生產時代相比呈現出許多新的特點，主要表現為以下幾個方面。

第一，機器創意生產成為創意生產的必要組成部分，并引發文化企業內部大規模流程再造。機器創意作為重要的創意主體具有其自身的獨特優勢，主要表現為數據分析的科學性、風險規避的合理性、效果預測的客觀性和創意過程的即時性。對于機器創意的合理利用是未來文化產業進行文化產品生產的必要條件。參與創意人工智能技術或人工智能服務解決方案的應用對傳統文化企業運營模式、管理模式和治理結構都提出了新的挑戰。機器創意的應用模式主要分為人腦創意和機器創意相結合的人機交互模式和完全由人工智能自主進行創意生產的機器自主模式。文化企業必須進行適合在單一或混合的應用模式下的流程再造，基于數據流、版權流、符號流、產品流進行組織架構、績效評估、企業文化、協同生產、模塊組合等方面的變革，以適應人工智能應用后的文化產業生產環境。

第二，文化生產能力極大提升，文化產品個性化程度顯著提升。機器創意應用的效果之一在于大幅降低創意時間成本，使生產主體在流程優化的前提下提高單一產品的生產效率，并增強其多項目處理能力和模塊化處理能力。未來文化產品生產主體的生產能力有可能實現較大提升，部分文化行業文化產品生產能力甚至可能出現幾何級增長。另一方面，消費者通過提供數據、評價分享、模塊選擇等方式直接或間接參與文化產品生產。基于未來社會情境，消費者參與文化產品生產供給端和需求端的動力均有所上升，部分文化產品由于生產與消費邊界的完全解構需要重新定義。同時，文化產品個性化需求隨技術進步而成為文化需求的主導部分，文化產品差異化由生產驅動轉為消費驅動。

第三，機器創意能力和文化符號影響力將成為文化企業核心競爭力。機器創意能力構成文化企業核心競爭力的邏輯前提在于人工智能技術與文化企業情境二者耦合的差異性。即使是同一種人工智能技術，其應用習慣差異、應用領域差異、人機交互差異所形成的數據累積差異導致其應用效能差異。文化企業機器創意能力的強弱取決于人工智能技術與企業情境的耦合效度。強大的機器創意能力將直接作用于文化產品與服務質量的提升與文化消費需求的飽和性滿足。基于機器創意致使文化產品差異化的客觀情境，以文本、版權、品牌等文化符號為線索的文化產品體系建構為基礎，以此進行文化符號影響力的建構與發展將成為立足與開拓文化產品市場的重要競爭手段。雖然利基市場數量大幅增加，但不同利基市場的競爭將持續加劇。

第四，小微文化企業成為文化產業主體，傳統“文化航母”架構模式面臨重構與升級。技術進步為文化產業祛魅，依托文化資源、文化資本、文化權利而形成的傳統文化生產場域得以重構為依托以文化創意為主導的，多元文化結構要素高度整合的新型文化生產場域。以創意為前提的文化產業生產模式和高度智能且互聯協作的文化產業生產環境更加突出了個人作為創意主體的地位，人機交互的工作場景解構文化產業大型企業存在的基礎，主要包括科層制、規模化與深度專業分工。擁有不同機器創意能力的小微文化企業在面對極度多元化與差異化的文化市場更加靈活，更具競爭優勢。基于當前文化產業發展情境，我國“文化航母”與旗下企業進行控制的主要方式是處于基礎階段的資本控制，以美國為代表的西方“文化航母”主要采取資本控制與符號整合并行的方式進行產業戰略布局和融合發展。基于未來機器創意能力作為企業核心競爭力的客觀情境下，“文化航母”將采取資本控制、符號組合和智能共享三項組合的方式對旗下小微文化企業進行布局和協同生產。在同一“文化航母”旗下應用相同的元人工智能技術，在旗下所有小微文化企業中進行數據收集與共享，并進行相關企業機器創意的交叉創意決策。

第五，機器創意知識產權保護體系面臨重建。知識產權法是現代文化產業生存與發展的基石。當前文化產業人工智能技術應用實踐處于簡單人機交互的機器創意初級階段。雖然全世界關于計算機創作物（computer-generated works）與機器創意知識產權問題出臺法律的國家較少，但其知識產權法律法規都將知識產權擁有者認定為參與創意的自然人而非人工智能及其相關權利擁有者，即使在實際判例中根據具體情況有所差異。［11］最為典型的是英國于1988年頒布的《版權、設計和專利法》，其中第9條第3款、第12條第3款、第79條第2款c項、第81條第2款和第178條有明確規定。［12］但在未來的文化產業生產情境中，一旦機器成為某項創意的充分必要條件，而人并不占據創意的主導地位，關于人與機器的權利關系需要重新思考。一旦企業進入完全由人工智能自主進行創意生產的機器自主模式，知識產權判定不涉及自然人的問題而是涉及人工智能技術專利所有者及產權所有者，許多權利需要法律重新界定與保障。小微企業擁有若干協調權利的自然優勢，將所有權歸于企業是未來發展的方向，而大中型企業的知識產權保護體系建構則相對復雜和困難。

二、光韻的消散與重塑

1．光韻及其消散

“光韻”（aura）一詞最早見于本雅明的作品《毒品嘗試記錄》（Protokolle zu Drogenversuchen）中，并在之后的《攝影小史》和《機器復制時代的藝術作品》中被加以詳細闡述，成為本雅明哲學與美學思想中重要的學術概念之一。德語aura的本意是指教堂中圣像畫中環繞在圣人頭部的“光暈”，與“神圣”之意相對應，本雅明用它來形容機器復制時代前傳統藝術品自身特性。［13］本雅明本人對“光韻”的解釋為：首先，所有的事物都能顯現真正的光暈；它并不像人們所臆想的那樣，只與特定事物相關。其次，光暈處在變化之中；說到底，物事的每一個變動都可能引起光暈的變化。第三，真正的光暈，絕不會像庸俗的神秘書籍所呈現和描繪的那樣，清爽地散射出神靈的魔幻之光。真正的光暈的特征，更多地見之于籠罩物體的映襯意象。［14］在《機器復制時代的藝術作品》中，本雅明參照自然物的光韻來暗示藝術作品的光韻：“什么是光韻？它是一種空間與時間交織的在場，無論離客體有多近的一定距離之外的獨一無二的現象。在一個夏日的午后，一邊眺望地平線上的連綿的群山，凝視在你身上投下綠蔭的樹枝，直到此一瞬間或時刻也變成這種顯現的一部分，這就意味著那群山和樹枝的光韻開始呼吸。”［15］

基于本雅明的學術思想及學者對其研究成果，光韻具有本真性、神秘性、在場性、權威性、瞬間性、儀式性、獨創性等特點，是傳統社會中藝術品所具有的表征特性、審美特性和社會特性。傳統社會藝術品光韻存在及發揮作用的根源在于藝術品的膜拜價值。基于傳統藝術與傳統藝術場域間關系，本雅明認為：“我們可以把藝術史描述為藝術作品本身中的兩極運動，把它的演變史視為交互地從對藝術品這一極的描重專項對另一極的推重，這兩極就是膜拜價值（kultwert）與展示價值（ausstellungswert）。”［16］膜拜價值作為傳統社會藝術品中被社會中統治階級或精英群體所認知的藝術品的主要價值被加以利用產生若干社會功能。光韻形成于傳統藝術產生和發展的社會背景和特定場域，主要表現為三個方面。首先是宗教與藝術的緊密聯系。自史前時代，原始社會的藝術就存在于原始宗教信仰之中，具體表現為壁畫、圖騰、禮器、面具和巫術道具等。藝術作為宗教信仰傳播的媒介借助宗教場域得到長足的進步和發展，而宗教自身的神秘性、儀式性等也被傳統藝術所繼承，特別是西方藝術史上作為重要題材類型的宗教畫以及古希臘羅馬宗教中的神祇雕塑。其次是傳統社會藝術的傳播方式較為落后。較高的交通成本和私人藝術收藏為主的客觀情境提升藝術觀賞的各方面成本，使藝術品光韻具有在場性、瞬間性。最后是傳統社會藝術場域被權利場域所支配。作為意識形態建構工具的藝術品成為統治階級扶持與控制的對象，藝術家被賦予較高的社會資本與經濟資本，使藝術品光韻具有權威性和本真性。

隨著機器復制時代的來臨，機器復制技術的進步引發了藝術場域的深刻變革，導致展示價值取代膜拜價值成為藝術品的主要價值，這是光韻消散的根本原因。機器復制技術一方面擴大了人民的文化權利，另一方面也大大降低了審美的各方面成本。傳統藝術場域的文化工業變革實現藝術家社會資本與經濟資本的分配機制變革，文化權利和文化資本進行博弈以爭奪對藝術場域的控制權進而建構文化霸權。總之，傳統藝術品光韻存在的“織體”已經完全解構。然而作為現象存在的光韻消散必須從多角度思考其本質。光韻消散的本質之一是藝術自律性的消解。基于宏觀視角，藝術自律性主要表現為強調藝術本身的自主性和獨立性，藝術從生活中剝離出來，從種種相互關聯物中提取出來。［17］在微觀視角，藝術自律性還表現為藝術主體獨立的人格與創作精神，遵循既定的藝術創作規則和藝術評價規則，相對獨立的藝術場域，自身堅守的價值體系等。但在機器復制技術進步導致的藝術場域變革的情境下，藝術已經喪失其獨立性和自主性，具體表現為部分藝術主體獨立人格與創作精神屈從物質條件和現實情境，藝術創作規則與藝術評價規則被政府或企業所控制，傳統藝術價值體系解構。原先與文化權利若即若離的藝術自律性被文化權利和文化資本的博弈所破壞。光韻消散的本質之二是全社會藝術審美門檻的降低。隨著機器復制時代的發展，作為高雅文化與小眾文化的藝術在技術進步和受眾審美需求的推動下不斷細化和發展，逐漸成為大眾文化的重要組成部分。消費者對某一文化產品文化需求滿足的重要影響因素在于審美門檻的高低。大眾文化產品使得任何審美門檻的消費者都具有文化需求被充分滿足的可能進而實現價值讓渡。全社會審美門檻的降低消弭了光韻存在與維系的必要性。光韻消散的本質之三是藝術文化的變遷，即藝術品符指的退化與消弭。基于技術、資本與權利的多重合力，作為文化表現形態的藝術處于持續的變遷進程之中。在藝術大眾化的過程中，藝術被公眾所重新定義，并隨著新興藝術形態的涌現而進行意義的解構與建構，甚至一度面臨藝術性認同的危機。但不可否認的是，傳統意義上的藝術性在文化變遷的過程中已被消解，在物質文化、制度文化和精神文化三個層次都受到現代藝術一定程度的涵化甚至替代。

2．光韻重塑的必要性

當前世界文化產業發展正處于機器生產時代與機器創意時代的臨界點，面臨諸多問題與挑戰。一方面，機器生產時代所形成和累積的問題不斷深化，形成文化產業可持續發展的重要阻力，另一方面隨著技術進步所導致的新的商業、社會、倫理等方面的挑戰不斷涌現。這些問題與挑戰主要表現為以下兩個方面。

第一，文化產業社會效益難以保障，文化產業發展難以持續。作為各國文化建設與經濟發展的重要組成部分，文化產業不僅承擔著文化產品生產的基礎性任務，還承擔著參與區域文化治理、提升區域文化軟實力、實現區域經濟結構轉型升級、參與城市發展與都市再造等重要使命。其原因在于文化產業追求經濟效益與社會效益的統一和文化產品追求交換價值與美學價值的統一。然而在文化產業發展的現實情境中，受落后的文化產業發展模式或文化產業資源不足的限制，實現文化產業雙效統一在一定程度上存在矛盾。基于文化產業可持續發展的自身規律，社會效益應當先于經濟效益成為文化產業發展的首要目標。然而，文化資本追求流動性的本質導致大部分文化企業追求雙效統一的動力機制逐漸退化，甚至將經濟效益作為單一目標。由此所導致的文化產業內部小微文化企業淘汰率極高，并形成文化資源開發利用周期過短、創意管理創新實驗能力低下、文化產品生產經驗累積不足等問題。為適應此生產情境，部分大中型文化企業選擇以犧牲文化產品文化價值為代價提升文化產品交換價值讓渡能力，雖然在一定時期內得以發展但受控于文化資本并形成結構性風險。隨著機器創意時代的來臨，風險將逐漸失控，難以實現長遠發展。

第二，變化變遷導致文化產品存在一定程度上的認同危機。技術進步所造成的文化變遷，即人類生活方式的變遷也造成了文化消費習慣、消費方式、消費情境和消費場域的深刻變革。在此背景下，部分文化產品面臨強大的認同危機。一方面表現為原有市場份額中的消費者文化需求難以滿足，另一方面表現為文化消費變革所造成的文化產品消費與消費者間關系的重構，特別是作為社會符號的文化產品與消費者身份認同關系的重構。由于主流文化與亞文化、大眾文化與小眾文化間的沖突、博弈與轉化將更為明顯，這種關系的重構將更為劇烈。文化產品認同危機是文化產業全行業性質的，但對于不同文化行業的影響有所差異。文化產業內各行為主體必須深化認知，基于現實情境進行自身定位、產品解構、發展戰略、生產策略的重新認知和自我調整，創新產業集聚協同方式與“產官學”合作關系。

面對機器創意時代文化產業發展面臨的諸多問題與挑戰，光韻重塑作為一種有效的應對策略，通過提升文化產品藝術價值、增強文化企業風險抵抗能力、重構文化產品與消費者的關系等方式充分滿足消費者文化需求并獲得消費者文化認同，進而確保在激烈的社會變遷和文化產業場域變革過程中保持并提升自身競爭優勢，維持并擴大所在市場份額，提升自身品牌影響力，確保企業機器創意能力最大化。

3．光韻重塑的可能性

進入機器復制時代后，光韻消散引發社會關于文化產品藝術性的反思。大多數學者認為光韻的存在具有必要性，從而建構起有關“重拾光韻”“光韻的回歸”等學術價值取向和知識結構網絡。但“光韻重塑”與這些有關光韻的思想取向具有差異，首先表現為“光韻重塑”并不是簡單的對于傳統社會藝術品“光韻”的追求與再現，而是在機器創意時代技術為文化產業祛魅的基礎上對于“光韻”的重新建構。光韻重塑不再是由于傳統膜拜價值形成的個體出于宗教性或神圣性的膜拜，而是由于和基于社會人生閱歷及藝術儲備而形成的對藝術品藝術價值的極度認同和深度理解，這是一種由人類內心自然萌發的對于藝術的尊敬和膜拜。其次表現為光韻重塑的戰略方向與策略抉擇并不是一種基于價值判斷上的號召而是基于機器創意時代的客觀社會情境和文化產業發展實踐趨勢做出的必要選擇，即“光韻重塑”具備既定的實踐基礎和極高的實現可能。這些可能性主要表現為以下幾個方面。

第一，文化需求的深刻變革導致文化產品個性化程度大幅提升。以人工智能技術為代表的新技術的應用，一方面大大解放人類的勞動力從而形成全社會文化需求大規模增量；另一方面對于全社會文化教育程度與藝術文化素養的提升具有積極的促進效益從而形成全社會文化需求的升級。同時，隨著全球現代化進程的發展，特別是發展中國家現代化程度的提高，文化需求的個體化程度更高。文化需求的個體性表現為文化消費的個體性，也表現為消費者參與文化創意生產的個性化，最終導致文化產品的個性化。基于物聯網技術和大數據技術，消費者個體性得以全面表達進而參與文化產品生產，實現文化產品個性化生產質的飛躍。文化產品較高的個性化程度有利于實現消費者文化需求滿足的最大化，進而構建文化需求個體性和文化產品個性化的良性循環。文化需求的深刻變革是光韻重塑得以實現的基本前提。一方面，越來越多的消費者更加注重自身審美體驗的提升進而認同光韻的意義與價值。另一方面，光韻的獨創性、在場性等特點是文化產品個性化的重要組成部分，也是消費者審美體驗的重要影響因素。

第二，信息爆炸與智能篩選形成文化產品邊緣距離感的建構。隨著技術進步，海量數據的收集、存儲與傳輸將廣泛應用于社會生活，信息社會步入更高階段，信息爆炸程度更深、范圍更廣、影響更大。信息爆炸降低一般信息傳播的信度與效度，同時客觀上降低個體對于一般信息的敏感程度，從而形成一定程度的信息真空。而在移動互聯網設備上即將廣泛應用的大數據技術的智能篩選機制則在較大程度上降低個體被動接受新信息的概率。所以，未來文化消費者對相對熟悉的文化產品具有極高的文化消費能力和文化審美能力，而對于其他文化產品的信息掌控十分有限，從而形成文化產品邊緣距離感。這種距離感是審美門檻與心理感受的總和，但因為在人工智能的幫助下個體可以在較短時間內提升其審美能力與水平，這種距離感并非長久存在。相反，在信息真空的環境下，文化產品邊緣距離感的存在極易產生神秘感、儀式感等文化產品光韻特性，產生對于文化消費者的吸引力和號召力，這也是光韻重塑的空間保障。

第三，技術變革為文化生產場域祛魅，藝術家價值得以充分展現。長久以來，文化產業發展模式主要表現為資本驅動、資源驅動、內容驅動和政策扶持。在文化產業生產要素集聚、累積和運作過程中，創意沒有獲得足夠的重視甚至一度處于邊緣地位。由于機器生產時代部分文化企業創意管理能力的滯后，創意資源沒有得到有效利用甚至有所浪費，進而導致藝術家價值實現難以最大化。在機器創意時代，傳統的文化產業發展模式必須和機器創意進行有效結合，即一切文化產業生產要素都必須和人工智能技術進行融合進而重構文化產業生產要素配置體系，其耦合點在于藝術家的創意活動。同時，藝術家的創意活動得以借助人工智能技術實現一定程度上的風險規避，從而提升有效創意生產的效率。隨著未來文化產業場域對于藝術家價值的尊重和肯定，有利于藝術家價值實現和職業發展的場域將逐步完善。隨著藝術家創作熱情和創作水平的提升，光韻的本真性和權威性也得以建構，技術變革所帶來的祛魅是光韻重塑的動力機制。

4．光韻重塑的重要性

光韻重塑并非機器創意時代文化企業唯一的生產策略，但卻是最為重要的戰略選擇。光韻重塑的價值在于經過創意而重塑的光韻可以向文化產品消費者提供高層次文化需求的滿足和深層次的審美體驗，深化文化產品對于消費者的影響并使其對于文化產品產生良好的主觀感受。光韻重塑對于文化企業、文化產業和社會文化發展都具有積極意義，主要表現為以下兩個方面。

第一，光韻重塑通過提升文化產品符號影響力提升文化產品競爭力。文化產品符號影響力主要包括文化產品品牌影響力、文化產品內容版權影響力和文化產品作品影響力，是文化產品得以實現價值讓渡，獲得并提升消費者滿意度和忠誠度的重要基礎與前提。文化產品符號影響力來源于文化產品本身而表現為對文化產品符號關注、理解與認同的消費者的數量與質量。光韻作為文化產品的藝術表現要素對于提升消費者文化需求滿足程度進而提升消費者對于文化產品的認同感具有直接作用。消費者對于文化產品的認同不僅是對于作品本身的認同，也是對于文化產品品牌和內容版權的認同。面對未來基于機器創意生產能力提升而形成的機器創意時代競爭加劇的復雜態勢，文化產品更加多元化，消費者流動性更強。光韻重塑對于文化企業保持與擴展文化市場占有率、促進內容版權合作、構建創意產品體系等增強文化產品競爭力的發展戰略具有積極的價值與意義。

第二，光韻重塑有利于促進文化產品社會功能的實現，全面提升文化產業社會效益。文化產品是文化內容和文化媒介的統一體，文化產品流通的過程就是文化傳播的過程。文化產品的社會教育、娛樂、社交與社會整合等功能的實現都是以消費者對于文化產品的有效消費而實現的，即文化產品實現消費者較高層次的審美需求。光韻重塑不僅可以實現文化產品藝術價值的有效提升，更有助于幫助消費者在潛移默化中深化文化產品知識學習以提升藝術文化素養，進而更容易實現其較高層次的文化審美需求。光韻通過文化產品對于提升社會個體思想境界、道德修養、行為素質具有重要意義，這不僅保障文化產業社會效益的充分實現和正向外部經濟的創造，更在原有基礎上實現文化產業社會效益的躍升，特別是對于區域文化治理、公共文化產品供給、城市再造、社區營造等方面意義重大。

三、光韻重塑的策略實施途徑

1．提升機器創意情境下創意管理能力

較強的創意管理能力與光韻塑造的效果呈強正相關關系。在人工智能技術的應用形成文化企業流程再造的背景下，文化企業創意管理能力面臨新的變革，其目標在于實現人工智能技術創意生產能力最大化與藝術家個人創意活動最優化的有機統一。機器創意情境下創意管理能力的提升主要表現為以下兩個方面。

首先是要建立以創意數據價值最大化為核心導向的文化企業創意大數據管理系統。創意大數據管理系統的任務在于通過以自主或合作的方式開展創意大數據的收集、整理等工作，為人工智能技術應用下的機器創意效能最大化奠定基礎。大數據的信度、效度、算法等要素更高或更為科學，則光韻塑造的機器創意就能獲得更好的效果。構建良好的創意大數據管理系統需要文化產業生產主體與利益相關者的協同參與和大數據共享，所以開展創意大數據合作成為文化企業必然選擇。隨著社會分工的細化，專業從事創意大數據服務的大數據傳感器制造公司、大數據收集公司、大數據中介公司等將逐步出現。文化產品生產主體圍繞創意大數據構建企業間生產協同網絡也成為創意數據管理工作的重點。

其次是要構建光韻創意效果實驗評估體系。文化產品光韻塑造的創意效果需要通過一系列的實驗與評估進行描述與檢驗，設計科學、成本低廉、操作性強的創意效果實驗評估體系是創意管理實踐的必然保障。文化企業在進行創意效果實驗評估的過程中，應注重文化產業與公共文化服務融合，注重創意效果實驗業務工作與文化企業社會責任結合，注重創意主體、生產主體、被試主體等多方參與。在實驗實踐過程中，應做到對被試主體在實驗前、實驗中和實驗后的全部生理、心理和思想等反饋數據的收集。在實驗評估結果分析時，應嘗試尋求論證文化產品體驗反饋與光韻建構的內在聯系，進而嘗試建構基于聯系的指標與算法演進方案。試驗評估過程中應注重人工智能技術、圖像識別技術等新技術的即時參與與應用，提升試驗評估工作的效率。針對復雜文化產品光韻塑造創意效果評估的過程中，應把握好細節效果評估和總體效果評估的關系，以更加全面的視角實施實驗評估。

2．構建文化產品獨特性表征體系

文化產品獨特性既是機器創意時代文化產品光韻的重要特性，又是光韻塑造效果實現的重要前提。文化產品獨特性表征體系是高度整合的復雜系統，其建構需要文化產品各相關利益主體的協同參與和精準分工。文化產品獨特性表征體系的建構根植于特定類型的文化產品藝術文化累積、文化產品生產場域習慣、文化產品消費與評價反饋大數據的基礎之上。主要包括以下兩個方面。

首先是要進行文化產品消費者的精準定位與結構化分析。隨著未來人工智能技術的應用與社會變遷，以文化差異為界定方式的群體差異將更為清晰。人的個體性與主體性外化于其個體的文化資本累積，其中文化產品的消費是重要的組成部分。所以，文化產品獨特性表征體系必須和文化產品消費者的群體文化在較大程度上實現統一，即精準分析自身的受眾定位。借助大數據技術及相關服務，文化企業可以針對目標消費群體進行更為科學的結構化分析，深入了解目標消費群體的生活方式、教育程度、文化修養等文化資本組成要素并探究其相關關系。

其次是要實現文化產品獨特性表征體系的高度結構化。結合不同文化行業和文化企業的具體情境，文化產品獨特性表征體系建構應結合其文化產品體系呈現出一定的差異性。但無論處于怎樣的文化生產情境，文化產品獨特性建構的最小單位應該與文化產品體系的最小單位相統一。這既是文化產品生產過程中對于產品細節苛求以保證文化產品高質量的原因之一，又是文化產品獨特性實現光韻效果的基礎與前提。面對復雜的文化產品體系，消費者只能在同一時間進行單一文化產品的消費或預消費。在此過程中，消費者對于同一體系內文化產品間的比較具有聯想性、動態性和整體性。更為細節的獨特性表述更容易獲得消費者的認同與贊譽從而實現單一文化產品經濟社會效益的最大化。而作為同一體系的文化產品也應該保持其自身的獨特性表征，這是滿足特定類型消費者文化需求的前提。

3．構建意義賦值的文化產品體系

文化產品體系建構目標在于在充分滿足該體系所對應的消費者多元文化需求的前提下實現文化產品體系經濟社會效益的最大化。文化產品體系建構的基礎在于文化產品品牌和文化內容版權具有延伸性。文化產品體系化的優越性在于在既定的文化產品品牌和文化內容版權框架下，文化產品之間具有協同促進效應，即通過消費者的“移情”效應對消費者偏好進行影響。意義賦值是指通過文化產品體系內的某一文化產品對另一文化產品進行意義的賦予從而提升其文化價值的過程。意義賦值在進行文化產品生產的同時，能彌補某些類型的文化產品審美門檻較高或意義表述不暢的特點，從而成為文化產品體系內文化產品光韻塑造的重要手段。構建意義賦值的文化產品體系的關鍵主要表現為以下兩個方面。

首先是圍繞光韻塑造的意義賦值進行科學的文化產品體系規劃。不同類型的文化產品文本表述與意義建構具有差異性，不同類型的文化產品組合間的意義賦值效能也存在差異性。所以科學的文化產品體系規劃的關鍵，在于尋求意義賦值效能最大化的文化產品組合與組合內文化產品間的意義賦值實現機制。這既需要規劃主體借助大數據技術進行全數據背景下的數據分析，又需要進行一定的創意試驗與學理研究進行歸納篩選。在獲得文化產品組合方案后，應當基于文化企業的資源整合能力、生產運營情境、創意管理能力等進行方案篩選，最終確定文化產品體系規劃。文化產品體系規劃應合理把握產品消費成本與消費門檻梯度，確保文化產品體系得以滿足各層次的文化消費者需求。

其次是要實現較高水平的意義賦值效果。作為文化符征的文化產品是作為文化符指的文化意義的載體。實現較高水平意義賦值效果的前提在于實現文化意義的有效傳播，并對消費者產生影響，這就需要針對不同的消費群體進行個性化的傳播策略選擇。基于未來更為精準、更為高效、更具互動性的傳播情境，文化生產主體可以借助專業的傳媒公司進行意義的有效傳播。同時，文化生產主體應提升意義的接受度與滿意度，這就需要在做好消費者培育、維持和拓展的同時，針對不同群體進行更為細致的意義設計與創意管理，讓消費者獲得更為真實的滿足感。

4．促進消費者文化產品生產參與機制升級

雖然當前部分文化產業已經形成較為發達的文化產品生產消費者參與機制，但必須隨著技術進步與社會發展基于未來的文化產業情境逐步完善，以避免在機器創意時代光韻塑造過程中存在的風險，并提升光韻對于消費者的影響效果。未來促進消費者文化產品生產參與機制升級的關鍵主要在以下兩個方面。

首先是提升消費者文化產品生產主動參與和被動參與相結合的文化產品參與機制。在當前機器生產時代的文化產業情境中，消費者在一定程度上參與文化產品生產。其主動形式主要表現為通過社交媒體、虛擬社群、即時互動等方式對文化產品生產主體進行信息反饋以促進其創意管理與文化產品生產。其被動形式在于文化產品生產主體通過市場調研、消費者群體分析進行創意管理與文化產品生產。極小部分文化產品也直接以消費者本身作為文化產品生產的主體。在機器創意時代，通過大數據和人工智能技術的充分應用，消費者被動參與文化產品的效度得以大幅提升并實現質的飛躍。消費者主動參與文化產品生產的意義轉變為作為文化消費行為本身的消費者自身文化需求的滿足與實現。文化企業應立足這一趨勢主動將文化市場營銷與消費者的主動參與結合起來，充分實現文化企業經濟社會效益。

其次要實現消費者參與文化產品生產過程的數據累積以實現核心消費群體的深度分析。文化產品具有迭代性，其直接原因在于創意迭代、技術迭代和資源拓展等，但其根本原因在于消費者的需求迭代。消費者參與文化產品生產的數據與進行文化產品消費的數據的根本區別，在于前者有效反映了消費者對于文化產品迭代的主觀能動意識，而后者是對當前文化產品的市場評價。雖然消費者參與文化產品生產的數據更加難以收集和分析，但其對于文化企業產品戰略規劃制訂具有極高的參考意義。通過長時期的數據累積，文化企業可以嘗試探求文化產品需求變化的規律，以提升文化產品生產相關決策的科學性。

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Reconstruction of Aura： Producing Strategies of Cultural and Creative Industries in the Age of Mechanical Creativity

YANG Jia-xu，ZHANG Hai-yan

Cultural and creative industries have gone through stages of mechanical reproduction and mechanical production with the developmert of technology，and will soon be on the stage of mechanical creativity with application of AI．The producing system of cultural and creative industries are undergoing a big crisis because of changes in producing on the stage of mechanical creativity ．Aura of cultural products，an idea presented by Benjamin，could deal with problems at present to a large

extent，and have the necessity，possibility，and significance to adapt to the producing of cultural and creative industries in the age of m echanical creativity．Strategies for the recons truction of aura include improving the management of mechanical creativity，cons tructing uniqne characteristics of cultural products，constructing a system of cultural products with significance，and promoting the update of producing consumer cultural products．

aura；AI；mechanical creativity；cultural industries producing

G114

A

2017-07-09

楊佳續（1993— ），男，河北張家口人，碩士研究生，主要從事文化產業研究；張海燕（1974— ），女，山東臨沂人，副教授，主要從事文化產業研究。

本文為國家社科基金藝術學項目“借鑒與創新：文化演出產業發展模式與運營機制研究”（項目編號：114EG141）的階段性成果。

1674-3180（2017）03-0025-10