整體體驗視角下B2C移動電子商務顧客惠顧意向的影響因素研究

曹園園

（杭州電子科技大學 管理學院，浙江 杭州 310018）

整體體驗視角下B2C移動電子商務顧客惠顧意向的影響因素研究

曹園園

（杭州電子科技大學 管理學院，浙江 杭州 310018）

文章基于體驗的視角，研究B2C移動電子商務整體用戶體驗對顧客惠顧意向的影響。根據(jù)整體用戶體驗理論，提取網(wǎng)絡購物流程中的11個關鍵維度:聲譽體驗、信息體驗、價格體驗、設計體驗、搜索體驗、支付體驗、隱私保護體驗、系統(tǒng)有效性體驗、物流體驗、產品體驗和售后體驗，建立理論模型并提出研究假設。然后搜集數(shù)據(jù)，進行信度效度分析及假設檢驗。實證研究結果表明除設計體驗和搜索體驗外，其它9個維度均對顧客惠顧意向有顯著的影響。且從影響效應大小排序來看，現(xiàn)階段產品體驗、價格體驗和售后體驗是影響顧客惠顧意向最重要的因素。

整體用戶體驗；B2C移動電子商務；惠顧意向

隨著4G移動通訊技術的推廣，我國移動電子商務迅猛發(fā)展。據(jù)中國電子商務研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年中國移動網(wǎng)購交易規(guī)模達到16 070億元，而2015年上半年達8 421億元，同比增長90.8%，超過網(wǎng)絡購物整體增速。面對移動電子商務帶來的機遇，如何促進更多新用戶采納并持續(xù)惠顧，是移動電子商務成功的關鍵。特別是體驗經(jīng)濟快速滲透進各行各業(yè)的今天，各大商家紛紛推行用戶體驗策略，如何為顧客提供更有品質的消費體驗已成為商家關注的重點。然而，移動電子商務環(huán)境下用戶體驗包含哪些要素？這些要素在促成消費者惠顧中的作用及機制如何？這些問題還有待于進一步研究。因此，本文將基于整體用戶體驗的視角，具體研究B2C移動電子商務顧客惠顧意向的影響要素及其路徑，以期為移動電子商務用戶體驗的提升提供參考依據(jù)。

一、文獻綜述與理論框架

（一）用戶體驗理論研究

目前，典型的用戶體驗理論主要包括體驗情境說、流體驗說、體驗二元說、體驗雙因素說和戰(zhàn)略體驗模塊說。后有學者 Petre et al.（2003，2006）[1-2]提出了“整體用戶體驗”（Total Customer Experience）理論，強調顧客網(wǎng)絡購物體驗遠不止網(wǎng)絡交互部分，其理論的核心思想在于強調用戶體驗是一個綜合的考量，是集合各階段不同要素綜合作用的結果。通過對整體用戶體驗的有效把握，可以提高客戶對公司的滿意度和忠誠度。

以上幾種理論中，流體驗和體驗二元說主要站在消費者的角度對用戶體驗進行闡述。其中，流體驗強調個體完全投入某項活動時的整體感覺，主要適用于類似攀巖、下棋、跳舞及網(wǎng)上沖浪等娛樂活動。體驗二元說主要應用于非功利的消費行為領域，因此對企業(yè)的實踐指導有限。體驗情境說、體驗雙因素說和戰(zhàn)略體驗模塊說這三個理論都強調體驗是新的價值提供物，但對體驗的分類較為籠統(tǒng)。移動電子商務用戶體驗的形成來自于線上體驗與線下體驗的結合。因此從這個角度而言，相比以上的五種用戶體驗理論，整體用戶體驗理論能夠更加全面地涵蓋網(wǎng)絡購物過程中用戶體驗的特征。

（二）電子商務用戶體驗的構成研究

目前，各派學者從不同角度對電子商務用戶體驗的構成進行了研究。Chen（2003）[3]基于網(wǎng)絡購物流程的整體分析，通過實證調查，提出了一個在線購物過程模型。該模型將電子商務客戶體驗劃分為三個維度：交互體驗、交易體驗和執(zhí)行體驗。其中交互體驗包括連接質量和網(wǎng)站設計兩個維度。交易體驗包括便利、評價、娛樂、保證和價值五個子維度。執(zhí)行體驗主要包括訂購過程，物流和售后三個子維度。Efthymios Constalltinides（2004）[4]在對1997年后發(fā)表在28種重要學術刊物和5個會議上的48篇學術論文綜述的基礎上，提取出用戶體驗的構成要素，搭建了用戶體驗框架。Efthymios Constalltinides認為網(wǎng)絡購物過程中可控因素是影響用戶體驗的主要因素。并將這些可控因素分為功能因素、心理因素和內容因素三類，其中功能因素包括網(wǎng)站的易用性、互動性，心理因素包括信任，內容因素包括審美性和營銷組合。Karl（2004）[5]將互聯(lián)網(wǎng)顧客體驗劃分為：顧客對網(wǎng)站的信任、網(wǎng)站的便利性、顧客的自主性和關系感四個層次。姚公安（2009）[6]根據(jù)顧客是否通過電子商務網(wǎng)站購買了產品和服務將顧客分為潛在消費者和實際消費者兩種類型。并通過實證驗證了這兩類消費者用戶體驗的維度構成。其中實際消費者的購物體驗包括信息搜索體驗和網(wǎng)絡購物體驗兩個維度。潛在消費者的購物體驗只包含信息搜索體驗一個維度。史達（2009）[7]將網(wǎng)絡體驗定義為用戶瀏覽網(wǎng)站后，所知覺到的情感與價值。并采用 Pine和 Gilmore體驗四象限模型將體驗分為四種類型：娛樂的體驗、教育的體驗、遁世的體驗和審美的體驗。Rose（2011）[8]在對120篇網(wǎng)絡購物相關文章綜述分析的基礎上，提出了在線體驗模型。并將用戶體驗影響因素具體分為信息過程、感知易用性、感知有用性、感知有利性、感知控制、技能、信任、感知風險和享受9大維度。Lemke et al.（2011）[9]利用凱利方格技術對 40名網(wǎng)購用戶進行了深入訪談。對B2B，B2C兩種模式下的用戶體驗要素進行提取。其中B2B用戶體驗共包括7個維度：個性化接觸、靈活性、了解顧客需求、關心顧客的目標、確保所有事情順利、承諾履行和知識。B2C模式下用戶體驗共包括8個維度：有用性、效率、顧客識別、承諾履行、樂于解決問題、個性化、勝任和服務可得性。賀愛忠、龔婉琛（2010，2011）[10-11]根據(jù)戰(zhàn)略體驗模塊學說將網(wǎng)絡購物體驗分為感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯(lián)體驗五個維度。并基于S-O-R模型，實證檢驗了這五個維度對顧客行為傾向的影響。

以上各派學者對用戶體驗維度的劃分有益于我們從不同角度對用戶體驗特征進行理解。但目前還鮮有研究基于整體視角對用戶體驗維度進行劃分。

（三）顧客惠顧意向的相關研究

惠顧意向是消費者選擇某一商家的主觀傾向，是預測消費者行為的重要指標。其核心是消費者對商家的選擇。該商家可以為消費者從未有過消費經(jīng)歷的商家，也可以為有過消費經(jīng)歷的商家。有關惠顧意向的研究在零售領域已得到了廣泛的關注。但目前的研究較多集中于線下零售情境，如超市、購物中心、“商旅文”街區(qū)集聚體等環(huán)境下顧客惠顧意向的形成機制。網(wǎng)絡環(huán)境下的相關研究也多基于零售情境視角（崔楠，2013）[12]，因此，有關網(wǎng)絡環(huán)境下顧客惠顧意向的研究還有待進一步深入。

（四）本研究中的用戶體驗要素

根據(jù)整體用戶體驗理論，移動電子商務用戶體驗是整個交易過程中不同體驗要素綜合作用的結果，是一個整體的概念。基于移動電子商務顧客購物一般流程，本研究將網(wǎng)絡購物流程劃分為購前評估、線上交易和線下購后行為三個階段。每一階段都具體包括2～3個關鍵的用戶體驗維度，這些體驗維度同時也是顧客與網(wǎng)站交互的關鍵接觸點。具體如下：聲譽體驗、信息體驗、價格體驗、設計體驗、搜索體驗、支付體驗、隱私保護體驗、系統(tǒng)有效性體驗、物流體驗、產品體驗和售后體驗共11個維度。本研究的概念模型如圖1所示。下文將通過實證數(shù)據(jù)檢驗維度劃分的合理性。

圖1 概念模型

二、研究假設

1.聲譽體驗。聲譽是指一個企業(yè)獲得社會公眾信任和贊美的程度，是消費者對網(wǎng)站產生信賴的重要因素，特別是在建立初始信任階段。Jarvenpaa（2000）[13]通過實證發(fā)現(xiàn)，用戶對網(wǎng)店的信任度與感知的網(wǎng)店聲譽和規(guī)模成正相關關系。Liang et al.（2002）[14]研究表明一個網(wǎng)站若有好的聲譽將吸引到更多顧客。

本研究將聲譽體驗定義為顧客對移動購物網(wǎng)站聲譽的內心感受與評價，并認為良好的聲譽體驗能夠提升顧客的惠顧意向，因此提出假設H1：

假設H1 聲譽體驗對顧客惠顧意向有正向影響

2.信息體驗。已有研究表明網(wǎng)站在提供信息和幫助消費者購買判斷上具有一定的優(yōu)勢（黃永哲，2005）[15]。姚公安（2009）[6]將網(wǎng)上購物消費者劃分為潛在消費者和實際消費者兩大類。這兩類消費者的網(wǎng)上購物體驗都包括信息搜索體驗，且信息搜索滿意是整體購物體驗滿意的重要組成部分。

本研究將信息體驗定義為顧客對移動商務網(wǎng)站信息質量的內心感受與評價，并認為豐富真實的信息能夠幫助顧客全面地了解和挑選商品。信息體驗越好，顧客的惠顧意向越高。因此提出假設H2：

假設H2 信息體驗對顧客惠顧意向有正向影響

3.價格體驗。價格不是決定購買的唯一因素，但卻是一個極其重要的因素。Liang和Lai（2002）[14]，Cao（2004）[16]通過研究發(fā)現(xiàn)較低的價格將吸引顧客消費。同時網(wǎng)絡環(huán)境下產品的價格信息更易獲得，優(yōu)惠折扣也更豐富，消費者對價格更為敏感。然而另一方面，Lee et al.（2003）[17]的實證研究卻表明，電子商務環(huán)境下經(jīng)濟價值即貨幣和時間上的節(jié)省與顧客消費行為之間不存在顯著的正向影響關系。

本研究將價格體驗定義為顧客對網(wǎng)站價格的優(yōu)惠性、合理性等要素所產生的內心感受與評價，并認為移動商務網(wǎng)站價格體驗越好，顧客惠顧意向越強，因此提出假設H3：

假設H3 價格體驗對顧客惠顧意向有正向影響

4.設計體驗。網(wǎng)頁作為購物網(wǎng)站與顧客交互的媒介，是影響用戶感知的直接因素。Lynch（2001）[18]指出網(wǎng)站設計太復雜，難以掌握是用戶不愿意在網(wǎng)上購物的原因之一。同時，絕大多數(shù)消費者的購買決策會受到網(wǎng)站設計的影響。消費者認為他們不會到整體設計凌亂的網(wǎng)站上消費。Henderson和Cote（1998）[19]通過研究表明，好的網(wǎng)站設計將吸引顧客訪問，并創(chuàng)造積極的認知和感官效果。

本研究將設計體驗定義為顧客對網(wǎng)站設計質量所產生的內心感受與評價。其中，網(wǎng)站設計質量包括網(wǎng)站的圖片、顏色、標題、界面等外在表現(xiàn)形式，以及網(wǎng)站所體現(xiàn)的特色、風格、良好的審美情趣和價值觀等。本文認為好的網(wǎng)站設計體驗能夠提高顧客的惠顧意向，并提出假設H4：

假設H4 設計體驗對顧客惠顧意向有正向影響

5.搜索體驗。電子商務環(huán)境下消費者需要借助搜索工具處理大量的信息來完成購買任務。良好的搜索設計能夠高效地呈現(xiàn)商品信息，帶來愉悅的購物體驗。Sinioukov（1999）[20]認為消費者能夠快速地檢索并獲得信息是網(wǎng)上銷售成功的關鍵。Lynch和Ariely（2000）[21]研究表明高效的搜索工具，準確的搜索答案，能夠提高顧客滿意度。

本研究將搜索體驗定義為顧客使用網(wǎng)站搜索工具過程中所產生的內心感受與評價。并認為顧客的搜索體驗越好，顧客的惠顧意向越高，因此提出假設H5：

假設H5 搜索體驗對顧客惠顧意向有正向影響

6.支付體驗。電子商務交易過程必然會涉及資金的流通。支付方式的多樣性和安全性在很大程度上影響著顧客體驗。Chain Store Age（1999）[22]研究表明，75%的網(wǎng)絡購物者提出支付安全性是決定他們是否網(wǎng)上購物的主要因素。Wee和 Ramachandra（2000）[23]通過對香港、新加坡和中國大陸網(wǎng)絡購物者的調查發(fā)現(xiàn)，對于只在網(wǎng)上搜尋信息，而沒有購買任何產品或者服務的潛在消費者而言，購物前不能確保信用卡安全是其未購物的主要原因。

本研究將支付體驗定義為顧客在移動電子商務網(wǎng)站進行支付的過程中所產生的內心感受與評價。并認為顧客網(wǎng)絡購物過程中的支付體驗越好，其惠顧意向越高。因此提出假設H6：

假設H6 支付體驗對顧客惠顧意向有正向影響

7.隱私保護體驗。網(wǎng)絡交易環(huán)境下，除部分特殊產品外，貨款支付與商品收取無法同步進行。因此，整個交易的完成需要消費者填寫個人信息。這種交易模式增加了更多的安全隱患。Wee（2000）[23]研究發(fā)現(xiàn)一些潛在購物者在網(wǎng)上瀏覽商品信息，但并沒有實際購買，其主要原因是對顧客隱私信息保護的不確定。Miyazaki和Fernandez（2001）[24]研究表明相比交易安全，顧客隱私保護更能影響顧客使用意愿。

本研究將隱私保護體驗定義為顧客對移動電子商務網(wǎng)站隱私保護態(tài)度、采取的措施等相關因素所產生的內心感受與評價。并認為移動電子商務網(wǎng)站的隱私保護體驗越好，顧客的惠顧意向越高，因此提出假設H7：

假設H7 隱私保護體驗對顧客惠顧意向有正向影響

8.系統(tǒng)有效性體驗。電子商務交易過程中從顧客進入網(wǎng)站挑選商品到完成支付離開網(wǎng)站，整個線上交易過程都是在與網(wǎng)站操作系統(tǒng)進行交互，良好的系統(tǒng)功能設計能讓顧客感到網(wǎng)上購物是一件簡單的事。Szymanski和 Hise（2000）[25]研究表明，相比產品信息，網(wǎng)站設計等因素，良好的系統(tǒng)功能所帶來的便利性對顧客滿意影響最大。然而另一方面，Srinivasan et al.（2002）[26]的研究表明良好的網(wǎng)站功能所帶來的便利性在顧客滿意和重復購買中的作用卻是有限的。

本文將系統(tǒng)有效性體驗定義為用戶在移動電子商務網(wǎng)站購物時與網(wǎng)站系統(tǒng)交互所產生的內心感受與評價。并認為系統(tǒng)有效性體驗越好，顧客的惠顧意向越高，因此提出假設H8：

假設H8 系統(tǒng)有效性體驗對顧客惠顧意向有正向影響

9.物流體驗。電子商務環(huán)境下，除了如電子出版物、充值服務等少數(shù)商品外，絕大多數(shù)商品需要通過實體物流配送來完成整個交易。物流體驗的優(yōu)劣是電子商務成功與否的關鍵。Daugherty et al.（1998）[27]、Innis和Londe（1994）[28]研究表明物流服務質量與顧客滿意度之間存在正相關關系。Stank et al.（2003）[29]基于SERVQUAL量表，把物流服務質量劃分成運營質量（可靠性、有形性）、相關質量（響應性、保證性、移情性）和成本質量（相對價格、絕對價格），并實證檢驗了物流服務質量—客戶滿意度—客戶忠誠—市場份額這一關系機制。

本研究將物流體驗定義為顧客對移動電子商務網(wǎng)站物流服務質量的內心感受與評價。并認為物流體驗越好，顧客的惠顧意向越高，因此提出假設H9：

假設H9 物流體驗對顧客惠顧意向有正向影響

10.產品體驗。中國電子商務投訴與維權公共服務平臺監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年（上）十大網(wǎng)絡購物熱點投訴問題中產品質量問題、網(wǎng)絡售假所占比例分別為14.88%和5.92%，居十大投訴問題之首。產品質量已成為影響顧客購買決策的主要因素之一。Fournier（2002）[30]，Lee et al.（2003）[31]提出相對于購買前的預期，顧客感知的產品質量越高，購后滿意度越高。Zhan et al.（2003）[32]研究表明網(wǎng)站特質因素對消費者重復購買的影響效應大小排序依次為：訂單的履行、產品質量、相關價格和安全性。然而，Heiner（2004）[33]等學者的研究卻表明，網(wǎng)絡購物環(huán)境中，產品質量對顧客滿意沒有顯著的影響。

本研究將產品體驗定義為顧客對移動電子商務網(wǎng)站所提供產品質量的內心感受與評價。并認為電子商務交易環(huán)境下，良好的產品質量體驗會提高消費者的惠顧意向，因此提出假設H10：

假設H10 產品體驗對顧客惠顧意向有正向影響

11.售后體驗。售后服務是企業(yè)、經(jīng)銷商將產品（或服務）銷售給顧客后，為顧客提供的安裝調試、技術指導、退換貨、質保等一系列的服務。本研究側重于服務失誤時的售后體驗。當服務出現(xiàn)失誤時，企業(yè)的反應一般有兩種：一是積極補救，重新獲得顧客信任；二是放任自流，任憑顧客流失。已有研究表明，若顧客投訴能夠得到妥善處理，有54%～70%的顧客會選擇再次購買，如果處理得十分迅速得當，選擇再次購買的顧客會達到95%。Kuo et al.（2009）[34]研究表明即使網(wǎng)商在服務中出現(xiàn)了失誤，還是可以通過適當?shù)难a救來保持消費者的再購買意愿。

本研究將售后體驗定義為顧客對移動電子商務網(wǎng)站售后服務質量的內心感受與評價，并認為服務失誤在所難免，但完善的售后服務補救機制能夠最大程度地減少顧客的不滿。因此，提出假設H11：

假設H11 售后體驗對顧客惠顧意向有正向影響

三、研究方法

（一）問卷設計

問卷的初始題項主要來源于國內外經(jīng)典文獻中已驗證的題項。并結合我國移動電子商務用戶購物的實際特點加以適當修改和調整。除被調查者基本情況外，初始量表中其他題項均采用李克特7點量表，1代表完全不同意，7代表完全同意。為保證問卷的信度和效度，正式調研之前，對杭州某大學106名在校大學生進行了問卷的預測試。首先進行KMO檢驗，KMO=0.859＞0.6，表明預測試數(shù)據(jù)適合進行因子分析。然后使用SPSS20.0，進行探索性因子分析，刪除因子負荷低于0.5和橫跨兩個因子的問項，以及Cronbach's α系數(shù)低于0.7的問項，最終得到12個變量，37個問項。同時，結合被調查者的反饋意見，對問卷題項的表達和題項的順序進行了優(yōu)化調整，從而得到正式調查問卷。

（二）數(shù)據(jù)收集

正式調研對象主要為有過移動網(wǎng)絡購物經(jīng)歷的顧客。調查問卷主要通過網(wǎng)上和網(wǎng)下兩個渠道進行發(fā)放。其中網(wǎng)絡發(fā)放主要通過問卷星和購物論壇。線下發(fā)放主要以上海、武漢、廣東、杭州等8所高校本科生、研究生、教職工以及MBA學員為主。網(wǎng)上和網(wǎng)下共發(fā)放問卷1 500份，回收有效問卷1 208份，有效回收率為80.5%。

（三）信度和效度分析

因子信度用 Cronbach's α信度和建構信度來衡量，Cronbach's α的接受值等于或大于0.70，建構信度的接受值大于 0.5即可。從表 1中可以看出，各潛在因子Cronbach's α的值在0.724～0.910之間，均超過0.70的門檻值。建構信度的值均在0.803 8～0.913 6之間，均超過0.50的門檻值。這表明各潛變量的測量指標表現(xiàn)出了良好的內部一致性，信度指標均可接受。

表1 問卷信度和聚合效度分析

對于內容效度，六個變量的測量首先參考了Doney和Cannon（1997）[35]、Lee（2002）[36]、袁登華（2007）[37]、Korgaonkar和 Wolin（1999）[38]、Loiacono et al.（2000）[39]、Chandon et al.（2000）[40]、Liang和 Lai（2002）[14]、Lee et al.（2003）[17]等學者的量表，并通過焦點小組訪談、專家修改、預試修正保證了測量問項基本符合內容效度的要求。

對于收斂效度，如表2所示，各潛變量所屬的因素負荷都大于或接近0.70的標準，顯示本研究量表潛變量具備聚合效度。且各潛在變量提取的平均方差AVE值位于0.578 1～0.779 1之間，這表明測量指標的解釋力超過其誤差方差，測量指標具有足夠的收斂效度。

表2 各變量的AVE平方根及相關系數(shù)矩陣

對于區(qū)分效度，表3中對角線數(shù)據(jù)為AVE的平方根，通過比較可以發(fā)現(xiàn)，特定潛變量的AVE平方根均明顯高于該潛變量與其它因子間的相關系數(shù)，這表明它對與之對應的測量項目的變異解釋，高于對其它測量項目的變異解釋，因此本模型中的測量指標具有一定的區(qū)分效度。

表3 假設檢驗結果

（四）假設檢驗

在對各變量的信度和效度驗證之后，本研究以整體用戶體驗各維度為自變量，顧客惠顧意向為因變量，利用AMOS20.0進行假設檢驗分析，以探討移動電子商務環(huán)境下整體用戶體驗各維度對顧客惠顧意向的影響，確定用戶體驗對顧客惠顧意向影響的關鍵維度。

假設檢驗結果如表3所示，除H4，H5未通過假設檢驗外，其它9條假設均通過了檢驗。

四、結果與討論

（一）從體驗的視角探討了移動電子商務環(huán)境下用戶惠顧意向的影響因素

如表3所示，整體用戶體驗所包含的11個維度除搜索體驗和設計體驗兩個維度與顧客惠顧意向之間沒有顯著的正向關系外，其余的9條假設都通過了檢驗。從研究假設可以看出，對于產品體驗、價格體驗和系統(tǒng)有效性體驗這三個維度與顧客惠顧意向之間的關系，目前學術界并未達成統(tǒng)一，其原因可能是因為不同學者研究背景的差異所造成的。而本文的研究結論證明了在中國移動電子商務背景下這四個維度仍然是影響顧客惠顧意向的關鍵性因素。而搜索體驗和設計體驗對顧客惠顧意向影響不顯著，結果與部分前人研究結果不一致。本研究認為設計體驗沒有通過假設檢驗的原因是：一方面，本研究被調查者所選網(wǎng)站為淘寶、京東、亞馬遜、當當?shù)戎髁髌脚_網(wǎng)站，這些網(wǎng)站目前在網(wǎng)站設計形式上已經(jīng)比較成熟，故顧客對網(wǎng)站設計因素不是特別敏感。另一方面，我國目前還處于移動電子商務發(fā)展的初期階段，顧客更加關注的是網(wǎng)站的安全性、產品質量、物流售后等切實保護顧客權益的因素，而對于網(wǎng)站設計所帶來的美的體驗還未成為影響顧客是否惠顧的關鍵因素。本研究認為搜索體驗沒有通過假設檢驗的原因可能是：根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2016年中國網(wǎng)絡購物用戶行為研究報告》2015年 19～35歲用戶占比超過六成，仍然是網(wǎng)絡購物的主體人群。與該報告一致，本研究樣本的年齡分布也集中于此，且主要以在校大學生、教師、MBA人員為主，這部分用戶群體一般具有較強的計算機操作能力，對一般購物網(wǎng)站提供的導航設計、搜索引擎、排序功能等都比較熟悉，且目前主流購物網(wǎng)站提供的搜索功能比較類似，因此購物網(wǎng)站的搜索體驗對用戶的惠顧意向影響較小。相比價格、產品質量等因素，搜索體驗并不能成為吸引顧客的關鍵性因素。

（二）整體用戶體驗各維度對顧客惠顧意向的影響效應大小

本文以整體用戶體驗理論為基礎，實證檢驗了用戶體驗各維度與顧客惠顧意向之間的關系。其影響效應大小排序依次為：產品體驗＞價格體驗＞售后體驗＞聲譽體驗＞隱私保護體驗＞支付體驗＞物流體驗＞信息體驗 ＞系統(tǒng)有效性體驗。從此結論可以看出，現(xiàn)階段網(wǎng)購用戶較看重購物網(wǎng)站的性價比，最重要的因素仍然是產品和價格，僅次于產品和價格的因素是售后和聲譽，以及隱私保護和支付體驗，這些因素趨向于保障性因素。排序較后的因素是物流，信息和系統(tǒng)有效性體驗，相比產品的性價比和購物的保障性因素，這三個因素對顧客惠顧意向的影響較小。

五、研究展望

由于受到一定外在條件的限制，研究過程難免存在一定局限性。而這些局限性同時也是未來研究需要進一步完善的地方。具體表現(xiàn)在：第一，本研究的被調查者主要為在校本科生、研究生、教職工以及MBA學員，難以代表移動電子商務整體用戶的觀點，可能存在研究結論使用范圍有限的問題。第二，本研究以B2C移動電子商務為研究對象，未涉及B2B、C2C等其它類型網(wǎng)站，也未進行行業(yè)劃分。因此，未來研究可將網(wǎng)站類型作為調節(jié)變量，深入研究整體用戶體驗與顧客惠顧意向之間關系，是否會因為網(wǎng)站類型的不同而有所差異。

[1]Liisa D.，S M.，Petre M.Exploring The Total Customer Experience in E-commerce Environment[A].IADISInternational Conference e-society，2003：78-121.

[2]Petre M.，Minocha S.，Roberts D.Usability Beyond the Eebsite：An Empirically-griounded E-Commerce Evaluation Instrument for The Total Customer Experience[J].Behaviour and Information Technology，2006，Vol（25），No（2）：189-203.

[3]Chen S.J.，Chang T.Z..A descriptive Model of Online Shopping Process：Some Empirical Results[J].International Journal of Service Industry Management，Vol.14，2003（5）：556-569.

[4]Efthymios，C.Influencing the Online Consumer's Behavior：the Web Experience[J].Internet Research，2004，Vol（14），Iss（2）：111-126.

[5]Karl L.Customer Loyalty and Experience Design in E-Business Design Management[J].Review，2004：60-67.

[6]姚公安，2009.電子商務中消費者體驗滿意度維度結構研究[J].軟科學（9）：124-128.

[7]史達，2009.互聯(lián)網(wǎng)顧客體驗與顧客忠誠度的關系研究[J].財經(jīng)問題研究（1）：30-36.

[8]Rose S.，Hair N.Clark，M.Online Customer Experience：A Review of the Business-to-Customer Online Purchase Context[J].International Journal of Management Review，2011，Vol.13：24-39.

[9]Lemke.F.，Clark，M.Hugh Wilson.Customer Experience Quality：An Exploration in Business and Consumer Contexts Using Repertory Grid Technique[J].Journal of the Academy of Marketing Science，2011（11），Vol.39，Iss.6：846-869.

[10]賀愛忠，龔婉琛，2010.網(wǎng)上商店購物體驗對顧客行為影響的實證研究[J].北京工商大學學報（社會科學版）（3）：43-47.

[11]賀愛忠，龔婉琛，2011.購物網(wǎng)站顧客體驗對品牌忠誠影響的實證研究[J].東南大學學報（哲學社會科學版）（7）：61-67.

[12]崔楠，崔慶安，汪濤，2013.在線零售情境因素對顧客惠顧意向的影響研究[J].管理科學學報（1）：42-58.

[13]Jarvenpaa N.，Tractinsky M.V.Consumer Trust In an Internet Store [J].Information Techn ology and Management，2000（1）：45-71.

[14]Liang T.，Lai H.Effect of Store Design on Consumer Purchases：An Empirical Study of Onlin e Bookstores[J].Information and Management，2002（39）：431-444.

[15]黃永哲，2005.電子商務環(huán)境下的顧客信任[J].中山大學學報論叢（2）：245-247.

[16]Cao Y.，Gruca T.S.，Klemz B.R.InternetPricing，Price Satisfaction and Customer Sat isfaction[J].Internetnational Journal of Electronic Commerce，2004（2）：31-50.

[17]Lee J.N.，Pi S.M.，Kwok R.C.，Huynh M.Q.The Contribution of Commitment Value in Intern et Commerce：An Empirical Investigation [J].Journal of the Association for Information Systems，2003，Vol（4），Iss（1）：67-84.

[18]Lynch P.D.，Kent R.J.，Srinivasan S.S.The Global Internet Shopper：Evidence From Shopping Tasks in Twelve Countries[J].Journal of Advertising Research，2001，41（5）：315-323.

[19]Henderson P.W.，Cote J.A.Guidelines for Selecting or Modifying Logos[J].Journal of Market ing，1998，62（2）：14-30.

[20]Sinioukov T.Mastering the Web by The Book[J].BookTech the Magazine，1999，2（3）：50-54.

[21]Lynch J.G.，Ariely D.WineOnline：Search Costs Affect Competition on Price，Quality and Distribution[J].Marketing Science Winter，2000，Vol（19），No（1）：83-103.

[22]Chain Store Age.The Survey Says[J].1999（1）：155-165.

[23]Wee，K，Neo，L.，Ramcachandra，R.Cyberbuying In China.Hong Kong and Singapore.Tracking The Who，Where，Why And What Of Buying Online[J].International Journal of Retail and Distribution Management，2000（28）：307-317.

[24]Miyazaki A.D.，F(xiàn)ernandez A.Consumer perceptions of privacy and security risks for online shopping[J].Journal of Consumer Affairs， 2001，35（1）：27-44.

[25]Szymanski D.M.，Hise R.T.E-satisfaction：AnIntial Examination[J]. Journal of Retailing，2000，76（3）：309-322.

[26]Srinivasan S.S.，Anderson R.，Ponnavolu K.Customerloyalty in e-commerce：anexplo ration of its antecedents and consequences[J]. Journal of Retailing，2002，78（1）：41-50.

[27]Daugherty P.J，Stank T.P.，Ellinger A E.Leveraging Logistics/ Discagabilities：The effect of Logistics Service On Market Share[J]. Journal of Business Logistics，1998，19（2）：35-51.

[28]Innis D.E.，Londe L.Customer Service：TheSey To Customer Satisfaction，Customer Lo yalty and Market Share[J].Journal of Business Logistics，1994（1）：1-27.

[29]Stank P.T.，Goldsby J.T，Vickery K.S.Logistics Service Performance：Estimating Its In fluence On Market Share[J].Journal of Business Logistics，2003，24（1）：27-29.

[30]Fournier S.Secrets of Customer Relationship Management：It's All about How You Make Them Feel[J].Journal of Services Marketing，2002，9（7）：86-87.

[31]Lee S.P，Kwok R.C.，Huynh M.Q.The Contribution of Commitment Value in Internet Commerce：An Empirical Investigation[J].Journal of the Association for Information System，2003（4）：39-64.

[32]Zhan，Chen，DeVaney，S.AandLiu，S.Consumer's Value Perception of An E-store Its Impact on E-store Loyalty Intention[A].The Seven Triennial AMS/ACRA Retailing Conference，2003：54-65.

[33]Heiner E.，Gopalkrishnan R.I.，Josef H.，Dieter A.E-satisfaction：a re-examination[J].Journal of Retailing，2004（80）：239-247.

[34]Kuo Y.F.，Yen S.T.，Chen L.H..Online Auction Service Failures In Taiwan：Typologies And Recovery Strategies[J].Electronic Commerce Research and Application，2009，9（3）：183-193.

[35]Doney P.M.，Cannon J.P.An Examination Of The Nature Of Trust In Buyer-seller Relationships[J].Journal of Marketing 1997（61）：35-51.

[36]Lee E.J.Factors Influence Consumer Trust in Human-Computer Interaction：An Examination of Interface Factors and the Moderating Influences[D].Tennessee University Doctor Paper，2002.

[37]袁登華，2007.品牌信任研究脈絡與展望[J].心理科學（2）：434-437.

[38]Korgaonkar P.k.，Wolin L.D.A Multivariate Analysis Of Web Usage [J].Journal of Personal Sell ingandSales Management，1991，11（4）：39-47.

[39]Loiacono E.T.，Watson R.T.，Goodhue D.L.WebQualTM：A Web site quality instrument[R].Working Paper，Worcester Polytechnic Institute，2000.

[40]Chandon P.，Wansink B.，Laurent G.A Benefit Congruency Framework Of Sales Promotion Effectiveness[J].Journal of Marketing，2000，64（4）：65-81.

（責任編輯：D 校對：L）

F713.36

A

1004-2768（2017）02-0057-06

2016-12-21

浙江省自然科學基金項目（LQ16G020007）；浙江省哲學社會科學重點研究基地—浙江省信息化與經(jīng)濟社會發(fā)展研究中心研究成果（14XXHJD03YB）；杭州電子科技大學“管理科學與工程”浙江省高校人文社科重點研究基地資助（ZD03-201602）；杭州電子科技大學2016年高等教育研究資助項目（YB201609）

曹園園（1984-），女，湖北襄陽人，博士，杭州電子科技大學管理學院講師，研究方向：電子商務。