明星代言廣告：顏值高，賣名氣，重品德

關(guān)邨

消費(fèi)者的成熟方顯出市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之完善，不因看一張“明星臉”就頭腦發(fā)熱。

我在《民商》雜志上讀到一篇“明星代言廣告”的文字，作者告誡商家，“從品牌公司的角度出發(fā)，挑選明星做代言是一場(chǎng)押寶式的賭局”。只因，任何一個(gè)公司都無(wú)法預(yù)料代言人會(huì)爆發(fā)出什么讓人心驚肉跳的新聞，一旦代言人的形象發(fā)生轉(zhuǎn)變，品牌受到的損傷是難以估量的。由此聯(lián)想開去，愚以為更應(yīng)該關(guān)心的倒是“看事簡(jiǎn)單、想法幼稚、迷信明星”的一些消費(fèi)者，尤其是少不更事的靚女俊男和耄耋糊涂的老夫老嫗。似乎他們的神經(jīng)中樞多有眷顧名人召喚的感知細(xì)胞，易于接受明星的布道和暗示。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中，廣告應(yīng)運(yùn)而生，無(wú)法阻擋，無(wú)可厚非。商品的廣而告之，當(dāng)是雙贏之舉，商家宣傳產(chǎn)品，受眾獲取信息，是兩全其美的事。商家對(duì)廣告抑或代言之舉研究的門兒清，幾乎都有專門策劃班子。消費(fèi)者則不然，多是喜歡熱鬧，很少看門道，于是容易沖動(dòng)，即“剁手”、“體驗(yàn)”，乃至“試錯(cuò)”、“上當(dāng)”。因之，當(dāng)下消費(fèi)者很有必要掌握廣告知識(shí)的ABC，了解一點(diǎn)“明星代言”的“顯規(guī)則”和“潛規(guī)則”尤有必要。

明星代言廣告的“必殺技”，不外乎是“賣名，賣臉，仰仗品德”。所謂“賣名”，系指明星通過他們的舞臺(tái)打造或朔造了家喻戶曉的社會(huì)人物，具有很高的“知名度”，一但作為商品的載體則價(jià)值連城?！百u臉”即強(qiáng)調(diào)顏值，有點(diǎn)荒唐，俗話講“人不可貌相”，可是浮躁的市場(chǎng)中已然不太管用，時(shí)下的“眉清目秀”、“豐乳肥臀”，乃至“小鮮肉”、“肌肉男”等皆屬此類。“混個(gè)臉熟”，“回眸一笑百媚生”，接著就是一句“我就喜歡用X產(chǎn)品”。“夢(mèng)中情人”都用了，粉絲也就頓生一試的欲望?！把稣唐返隆笔侵腥A禮儀之邦的傳統(tǒng)，老百姓愛憎分明，似乎德高望重的人用的什物就一定是好貨；殊不知，貪官用的物品多是貨真價(jià)實(shí)的名牌?？梢姡稣唐返聛?lái)判斷產(chǎn)品，也不盡然都貨真價(jià)實(shí)。

“明星代言”的現(xiàn)實(shí)情景并不美妙，倒是十分令人堪憂。去歲發(fā)生的“羽壇英雄”林丹出軌門，繼文章移情別戀、海波嫖娼被捉……再一次打碎了好男人“有情、有義、有擔(dān)當(dāng)”的形象。其實(shí)，早有前車之鑒，卻未能防止后人重蹈覆轍。早些年前趙本山代言風(fēng)靡全國(guó)的“蟻力神”，那邪惡猙獰的面孔至今揮之不去?！皟|霖案”致使“老實(shí)巴交”粉絲成群的葛優(yōu)名譽(yù)受損，退還代言費(fèi)了事。郭德綱代言“藏秘排油茶”央視曝光后，被告上了法庭。唐國(guó)強(qiáng)、解曉東等如此“俊朗的男人”因代言“不孕不育醫(yī)療”惹質(zhì)疑，其實(shí)是北京新興醫(yī)院用錢炮制了一個(gè)“送子”神話。“不差錢”藝德雙馨的成龍大哥代言霸王烏發(fā)快竟被查出批號(hào)不合格。由莫文蔚、大S、劉嘉玲等漂亮女星代言的日本SK-II品牌多項(xiàng)化妝品，被國(guó)家質(zhì)檢總局查出含有禁用成分?！梢娒餍谴缘纳唐贰袄罟怼焙芏?。重金之下，名人中槍，消費(fèi)者遭殃，令人費(fèi)解的是“押寶式賭局”繼續(xù)發(fā)生。

“明星代言”虛假?gòu)V告是法律問題還是道德問題？市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)既強(qiáng)調(diào)法治也強(qiáng)調(diào)道德。虛假?gòu)V告違法又失德。法律是明確的，道德是清晰的，唯有兩者融合，才能有效治理。法律問題要靠政府嚴(yán)格執(zhí)法，道德問題要靠明星自律，兩者都要認(rèn)同社會(huì)監(jiān)督。

加拿大的一家民調(diào)顯示，明星代言的商品并不被北美的消費(fèi)者看好，他們會(huì)懷疑“這個(gè)名人可能被商家收買了”！在美國(guó)，形象代言人必須“證言廣告”和“明示擔(dān)?！?，意謂明星必須是其所代言產(chǎn)品的直接受益者和使用者，否則就會(huì)被重罰。在日本，如果明星代言的產(chǎn)品屬于偽劣產(chǎn)品，要向社會(huì)公開道歉，并長(zhǎng)時(shí)間得不到工作，廣告主立即停止有關(guān)廣告的張貼與播放。法國(guó)人很浪漫，卻更注重產(chǎn)品的創(chuàng)意和品質(zhì)，很少靠明星的臉蛋吸引眼球。市場(chǎng)的成熟確保商品信息對(duì)等，消費(fèi)者的成熟不會(huì)看了一張臉就“頭腦發(fā)熱”。因之，商家不會(huì)重金聘請(qǐng)明星代言，明星也不敢隨意代言，虛假?gòu)V告帶來(lái)的是身敗名裂或牢獄之災(zāi)。

某種意義上講，消費(fèi)者的成熟，更能顯示市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的完善。我們對(duì)“明星代言”有理性清晰的認(rèn)識(shí)，既顯出文化素質(zhì)的高下，也是逼迫市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日臻完美的動(dòng)力。