明星代言廣告：顏值高，賣名氣，重品德

關邨

消費者的成熟方顯出市場經濟之完善，不因看一張“明星臉”就頭腦發熱。

我在《民商》雜志上讀到一篇“明星代言廣告”的文字，作者告誡商家，“從品牌公司的角度出發，挑選明星做代言是一場押寶式的賭局”。只因，任何一個公司都無法預料代言人會爆發出什么讓人心驚肉跳的新聞，一旦代言人的形象發生轉變，品牌受到的損傷是難以估量的。由此聯想開去，愚以為更應該關心的倒是“看事簡單、想法幼稚、迷信明星”的一些消費者，尤其是少不更事的靚女俊男和耄耋糊涂的老夫老嫗。似乎他們的神經中樞多有眷顧名人召喚的感知細胞，易于接受明星的布道和暗示。

在市場經濟的大潮中，廣告應運而生，無法阻擋，無可厚非。商品的廣而告之，當是雙贏之舉，商家宣傳產品，受眾獲取信息，是兩全其美的事。商家對廣告抑或代言之舉研究的門兒清，幾乎都有專門策劃班子。消費者則不然，多是喜歡熱鬧，很少看門道，于是容易沖動，即“剁手”、“體驗”，乃至“試錯”、“上當”。因之，當下消費者很有必要掌握廣告知識的ABC，了解一點“明星代言”的“顯規則”和“潛規則”尤有必要。

明星代言廣告的“必殺技”，不外乎是“賣名，賣臉，仰仗品德”。所謂“賣名”，系指明星通過他們的舞臺打造或朔造了家喻戶曉的社會人物，具有很高的“知名度”，一但作為商品的載體則價值連城。“賣臉”即強調顏值，有點荒唐，俗話講“人不可貌相”，可是浮躁的市場中已然不太管用，時下的“眉清目秀”、“豐乳肥臀”，乃至“小鮮肉”、“肌肉男”等皆屬此類。“混個臉熟”，“回眸一笑百媚生”，接著就是一句“我就喜歡用X產品”。“夢中情人”都用了，粉絲也就頓生一試的欲望。“仰仗品德”是中華禮儀之邦的傳統，老百姓愛憎分明，似乎德高望重的人用的什物就一定是好貨；殊不知，貪官用的物品多是貨真價實的名牌。可見，仰仗品德來判斷產品，也不盡然都貨真價實。

“明星代言”的現實情景并不美妙，倒是十分令人堪憂。去歲發生的“羽壇英雄”林丹出軌門，繼文章移情別戀、海波嫖娼被捉……再一次打碎了好男人“有情、有義、有擔當”的形象。其實，早有前車之鑒，卻未能防止后人重蹈覆轍。早些年前趙本山代言風靡全國的“蟻力神”，那邪惡猙獰的面孔至今揮之不去。“億霖案”致使“老實巴交”粉絲成群的葛優名譽受損，退還代言費了事。郭德綱代言“藏秘排油茶”央視曝光后，被告上了法庭。唐國強、解曉東等如此“俊朗的男人”因代言“不孕不育醫療”惹質疑，其實是北京新興醫院用錢炮制了一個“送子”神話。“不差錢”藝德雙馨的成龍大哥代言霸王烏發快竟被查出批號不合格。由莫文蔚、大S、劉嘉玲等漂亮女星代言的日本SK-II品牌多項化妝品，被國家質檢總局查出含有禁用成分。……可見明星代言的商品“李鬼”很多。重金之下，名人中槍，消費者遭殃，令人費解的是“押寶式賭局”繼續發生。

“明星代言”虛假廣告是法律問題還是道德問題？市場經濟既強調法治也強調道德。虛假廣告違法又失德。法律是明確的，道德是清晰的，唯有兩者融合，才能有效治理。法律問題要靠政府嚴格執法，道德問題要靠明星自律，兩者都要認同社會監督。

加拿大的一家民調顯示，明星代言的商品并不被北美的消費者看好，他們會懷疑“這個名人可能被商家收買了”！在美國，形象代言人必須“證言廣告”和“明示擔保”，意謂明星必須是其所代言產品的直接受益者和使用者，否則就會被重罰。在日本，如果明星代言的產品屬于偽劣產品，要向社會公開道歉，并長時間得不到工作，廣告主立即停止有關廣告的張貼與播放。法國人很浪漫，卻更注重產品的創意和品質，很少靠明星的臉蛋吸引眼球。市場的成熟確保商品信息對等，消費者的成熟不會看了一張臉就“頭腦發熱”。因之，商家不會重金聘請明星代言，明星也不敢隨意代言，虛假廣告帶來的是身敗名裂或牢獄之災。

某種意義上講，消費者的成熟，更能顯示市場經濟的完善。我們對“明星代言”有理性清晰的認識，既顯出文化素質的高下，也是逼迫市場經濟日臻完美的動力。