移動(dòng)營(yíng)銷作弊與反作弊的博弈

張帥

線上營(yíng)銷的起步，為廣告商提供了大量的機(jī)會(huì)，不過最早的廣告預(yù)算，大量都投入在了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)或PC互聯(lián)網(wǎng)。2009年iPhone以及應(yīng)用商店機(jī)制出來后，移動(dòng)營(yíng)銷緊隨其后逐步走向主流，投向移動(dòng)的廣告預(yù)算也從無(wú)到有慢慢發(fā)展起來。移動(dòng)端的廣告營(yíng)銷，截至目前已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的線上營(yíng)銷，占據(jù)大量的廣告預(yù)算。

隨著廣告投入的增加，移動(dòng)營(yíng)銷的作弊，也從單一發(fā)展到了如今的多元化。在一年半之前，作弊問題的嚴(yán)重性引起了廣告主的注意——他們發(fā)覺有些流量帶來的似乎不是真實(shí)用戶，卻不知該如何應(yīng)對(duì)。

作為全球移動(dòng)廣告歸因與營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析的公司，AppsFlyer最初是為廣告主提供反作弊的顧問。不過作弊機(jī)制愈發(fā)嚴(yán)重，AppsFlyer則隨著趨勢(shì)發(fā)展，開始著手研發(fā)反作弊產(chǎn)品。截至目前，AppsFlyer技術(shù)已覆蓋全球98%的智能手機(jī)，每天會(huì)處理高達(dá)數(shù)十億次移動(dòng)端的操作。面對(duì)大量利潤(rùn)，作弊機(jī)制手段也在不斷改善。不過魔高一尺道高一丈，所以AppsFlyer與作弊一直在進(jìn)行著互相追逐的博弈戰(zhàn)。

廣告流量的作弊手段，大致分為激活作弊和點(diǎn)擊作弊。對(duì)于激活作弊，可以大致分為通過設(shè)備工廠偽造真實(shí)用戶行為以及設(shè)備ID重設(shè)兩種手段進(jìn)行，針對(duì)于此，AppsFlyer可以通過涵蓋超過40億設(shè)備的數(shù)據(jù)庫(kù)，去統(tǒng)計(jì)廣告平臺(tái)給廣告主帶來的新增用戶中有多少是新設(shè)備。AppsFlyer中國(guó)區(qū)總經(jīng)理王瑋介紹到：“所謂的新設(shè)備實(shí)際上是我們這40億的數(shù)據(jù)庫(kù)中之前從來沒有見到過的設(shè)備。因?yàn)槲覀冞@個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)已經(jīng)覆蓋了全球超過98%的真實(shí)的設(shè)備，所以，如果一個(gè)平臺(tái)帶來的新用戶、新設(shè)備的比例過高，這個(gè)平臺(tái)很有可能是在做一個(gè)刷量。”

對(duì)于AppsFlyer來說，在廣告的投放過程中會(huì)讓廣告主看到用戶是從什么渠道、在什么地方安裝的。王瑋稱：“正常廣告投放中，新設(shè)備占比一般都在5%-30%之間。因?yàn)槿蛟缇瓦^了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最開始換機(jī)的浪潮了，整體都趨于穩(wěn)定，所以說新設(shè)備占比不應(yīng)該很高。”

通過新設(shè)備的占比，一旦廣告渠道新設(shè)備占比異常偏高，就可以認(rèn)為有刷量作弊的嫌疑。對(duì)于有明確作弊行為的渠道或子渠道，AppsFlyer會(huì)第一時(shí)間屏蔽，并且會(huì)給出屏蔽理由，廣告平臺(tái)拿到數(shù)據(jù)后，就能第一時(shí)間繼續(xù)向下游尋找到底是不是因?yàn)槟骋粋€(gè)或者幾個(gè)作弊的開發(fā)者。因此AppsFlyer的產(chǎn)品既連接廣告主，又連接廣告平臺(tái)，來對(duì)上游和對(duì)下游都能起到一個(gè)凈化流量的作用。

AppsFlyer反作弊產(chǎn)品自上線以來，至今已有一年半的優(yōu)化，通過不斷收集客戶反饋，反作弊產(chǎn)品已從第一版迭代到如今的第三代。不久之前，產(chǎn)品的名稱也做了一個(gè)更改，他們?nèi)∶蠵rotect360。王瑋做了一個(gè)解釋道出了名字的含義：“Protect360是一個(gè)系統(tǒng)的、全方位的對(duì)抗作弊的產(chǎn)品，它將是行業(yè)中覆蓋面齊全、效果最好的反作弊的產(chǎn)品。”

移動(dòng)營(yíng)銷的作弊行為，在目前這個(gè)行業(yè)中是相當(dāng)嚴(yán)重的一個(gè)毒瘤，其所影響的不單單是客戶預(yù)算的直接浪費(fèi)，更嚴(yán)重的會(huì)使客戶的廣告投放的優(yōu)化以及產(chǎn)品研發(fā)受到影響。AppsFlyer作為行業(yè)內(nèi)第三方廣告效果追蹤的公司，連接了廣告主和他們廣告投放的這些渠道，并且作為一個(gè)中立的第三方給兩邊提供廣告效果歸因的數(shù)據(jù)。對(duì)于AppsFlyer的定位，王瑋表示：“我們這個(gè)位置天然的決定了我們是適合做反作弊工作的，我們有這個(gè)義務(wù)提供相關(guān)的解決方案，來凈化我們這個(gè)行業(yè)，讓行業(yè)往健康的方向發(fā)展。”