自媒體要失望了，信息流救不了你的公眾號

李星

1.公眾號改版信息流“疑云”

一張非官方的Demo截圖讓自媒體們再也無法淡定，有人猜測微信要開始“打土豪，分田地”了，原創小號的好日子終于要來了；有人說騰訊為給今日頭條下馬威，為其入股今日頭條增加談判籌碼。

關于公眾號是否真的會改版為信息流？目前還沒有實錘，但可以斷定的是，張小龍對追風口沒有太大興趣，推動微信迭代的內驅力是對用戶體驗近乎“強迫癥”般的較真。

去年直播火的時候，很多產品聞聲而動內置了直播功能，手Q也加了Now直播，但微信姍姍來遲地推了10秒短視頻分享朋友圈；年初馬化騰在朋友圈留言讓Keso等等公眾號的付費閱讀，但是到現在還沒有影子，反倒是千聊、鵝點通、小密圈（知識星球）等付費性質產品寄生在公眾號渠道上火了。

而微信的重大產品變動，比如把公眾號推文數字提醒變成不計數的紅點點，在朋友圈設置“三天可見”、“半年可見”以及朋友圈消息不提醒等，上線微信實驗室的“搜一搜”、“看一看”都毫無預兆地推出。

由于還沒出官方聲明，更沒有說什么時候推出，不妨進行假設公眾號做成了信息流閱讀，會怎么樣？

2.信息流的產品邏輯并不適合公眾號，強行引入將加速衰落

如果把訂閱號現在單個“信息孤島”形式改版為以信息流形式展示，的確能給一些中長尾公眾號分配一些流量，這不過是把“看一看”放置在訂閱號位置在之中。而就筆者體驗“看一看”功能，發現盡管有編輯進行熱點歸納和運營，但加入了很多不相關的公眾號，一般用戶連續點三次“不想看見”，很容易放棄從這個“入口”。

正是由于微信平臺不干預、不運營，才是公眾號爆發的關鍵。眾號的用戶自主訂閱、自主查看的模式使得閱讀數與其粉絲數大體呈正相關，自媒體必須以抓眼睛的選題，讓粉絲有充分的點擊欲望、并在閱讀后產生轉發朋友圈的沖動；而粉絲受內容調性和主題的吸引而聚集起來，形成一個畫像清晰的“圈層”，短短幾年時間，公眾號生態上已經生長出覆蓋不同品類和場景的訂閱號，看看新榜就知道了。

廣告主投放公眾號正是看中“流量精準”這一點，比如在一些地方的房地產公眾號，1萬的閱讀量廣告報價在10萬左右，追著讓KOL寫樓盤測評的媒介還得預約，而同樣的內容放在頭條號閱讀量破10萬，你要是喊1000元，人家懟你在搶劫。運營者渴望的是閱讀量，但廣告主看中的是“轉化率”。

公眾號與頭條號之間的根本差距，并不在流量高低或分配上，其根本的差距是在頭條號與微信號之間用戶賬戶價值的差距上。微信本身是社交資料最豐富、功能最齊全的超級App，如果說支付寶干掉的是錢包，那么微信不僅干掉了錢包，還取代了“電話”、“名片”、“個人博客”、“企業網站”等等。僅憑這點，頭條號ID并不能營造出相對穩定的社交關系鏈，用戶之間也很難通過內容形成“信任中介”；更難形成朋友圈刷屏的“群體自嗨”效果了。

筆者運營頭條號2周年，總閱讀加在一起是234萬，但我卻叫不起一個頭條粉絲的名字，也沒有哪位金主單獨“幸臨”我的頭條號。即使這樣聽起來還不錯的流量，也不如一個爆款視頻，在深度閱讀場景方面，訂閱號依然無出其右。最有價值的流量在微信里，但是微信自身的流量還得自媒體自己去爭取。

我們不妨設想，訂閱號呈現方式開放之后，大號和小號的內容顯示在用戶的關注列表之中，原先的公眾號“置頂”功能沒有意義；公眾號的推送將不再起到立即喚醒用戶點擊的效果；同一個公眾號的頭條推文與二條推文再在列表之中重新被打散；而一些團體運營的日更號將把那些基于興趣而寫作低頻高質量創造者徹底壓制；那種寫不出文章發圖片以及文字還能否會展示也成了問題。

信息流的產品邏輯突出內容的曝光率和系統推薦，而公眾號的初心是打造個人品牌；所以信息流產品最后賺錢一定是平臺自己，比如今日頭條去年90%的收入來自于信息流廣告，百度Q3信息流貢獻10億美元營收。

微信公眾號所搭建生態更像是類似淘寶吸引個體戶和商戶創業的生態，一些大V甚至開了公司比如邏輯思維、咪蒙等，分析人士稱騰訊在為他人做嫁衣因而要“去壟斷”，但這忽視了公眾號作為移動端流量中心的戰略價值。在任何一個社媒平臺之中，讓大V獲利是平臺生態運轉的關鍵，市值近4000億美金的騰訊沒有與大V爭利的必要。甚至如果形成不了這種“馬太效應”，本身就是平臺的失敗。

但是一旦微信的流量“大鍋飯”機制推出后，那些被粉絲點燃寫作激情的原創者很有可能是第一波擠壓出局，他們再怎么做流量，也肯定比不過那些做號團隊和標題黨。

3.具備運營與內容的人本身就很少，但絕大多數公號汪渴望逆襲目前看來，微信似乎并沒有動力來做公眾號信息流改版。

一來信息流并非是新鮮事物，微博、QQ空間、朋友圈本就是信息流，朋友圈廣告與頭條號里的原生廣告都是信息流的一部分。被自媒體詬病的公眾號的打開率CTR為1%，其實在信息流產品之中，這樣的打開率并不算低的，只是單個公眾號覆蓋的樣本人群與開放的流量平臺相對更少一些。

再加上以往公眾號主要依靠站內推薦以及朋友圈分享，而微信的“搜一搜”、“看一看”的設計已考慮到了定向分配或基于興趣推薦分配給自媒體流量，日益嚴格的原創保護爭取給優質自媒體導流，這樣的多層次的產品設計已相對成熟。張小龍并沒有必要冒險改動公眾號的閱讀方式。

當然，這將意味著給絕大多數的公眾號亟需的增粉和流量難題依然無解。換個角度來看，并非所有人都適合做自媒體、做內容，微信不是救世主，不能確保所有自媒體都活的滋潤，優勝劣汰本身就是生態活力的一部分。

早有自媒體人認清現實，做多渠道分發和運營，既然自媒體是打造個人品牌，公眾號也只是渠道之一，一些大V抓住手機內存擴大的紅利，上線了App以更深度圈住粉絲，或規避封號的風險。對于一些中長尾自媒體來說，流量平臺其實多的是，資訊端適時彌補這種需求，類似網易號、一點資訊對優質公眾號獎勵并未停滯過，這意味著自媒體投入在運營上的精力加倍了。筆者曾經請教過程芩峰老師為什么不在知名科技媒體上分發公眾號內容以獲取更多的流量，他的回復代表一部分公眾號捍衛者的想法：“只有自己的粉絲才是真的，其他只是錦上添花，你靠他們撐不死，也救不了命?！?/p>

目前公眾號傳播效果的衡量標準主要是閱讀量及朋友圈轉發，這個一刀切的標準并不合理，比如一篇寫影視創意的深度文章，在一個編劇公眾號轉發閱讀量只有1000個，說明可能有數百個編劇有了解到，堪比一場行業大會的效果。而一些優秀作者創作的文章原創閱讀量不理想，被多個大號轉發，以及垂直媒體發表情況卻很好，能打穿單個公眾號的局限，不一定就比大號的傳播效果差。

或許自媒體的焦慮在于太著急變現了，而忽視了對內容的打磨以及專業的沉淀。太多的自媒體成功的勵志故事，把人們帶向野路子，實際上自媒體做成什么樣的程度很多是厚積薄發的結果。我曾遇到一個失聰的小帥哥做自媒體，粉絲不到300，就問我怎么通過公眾號養活自己？類似信息流改版的傳聞，是他們愿意發生的。

張小龍曾說過：“不能用戶要什么就給他什么，要變個花樣給他，用戶要的不一定是對的”，把“用戶”換做“自媒體”，這句話也成立。信息流改版對自媒體而言就像是飲鴆止渴，目前相對封閉、用戶做自主篩選的機制已經被證明是有機會成功的，至少在文字創作上，信息流產品還沒有土生土長的大V出現過。