別讓你的廣告成為別人的嫁衣

柳偉亮

為了提升品牌的知名度或者打開產品的銷量，很多企業都會進行廣告投放。我們一般認為廣告在這方面會給企業帶來非常積極的幫助，同時競爭對手會受到一定程度的負面影響。但是真實的情況可能遠非如此？你的廣告很有可能成為別人的嫁衣，而且這種情況更容易發生在預算本來就不充足的中小企業身上。

大量的實驗表明，在很多情況下，廣告會產生很強的溢出效應。也就是說廣告投放在給廣告主銷量帶來提升的同時，也可能會極大地刺激競爭對手的產品銷售。在某些案例中，這種溢出效應還非常明顯，廣告投放的最大受益者不是廣告主本身，而是某個競爭對手。這種溢出效應在很多廣告投放方式上都會發生，包括搜索廣告、郵件營銷、電視廣告、互聯網展示廣告等等。

這究竟是怎么回事？企業又如何規避這種為他人做嫁衣的情況呢？

廣泛存在的廣告溢出效應

我們先來看幾個實驗，這幾個實驗都發表在了國外權威的經濟學期刊，具有很大的可信度和準確性。為了測驗廣告投放的實際效果，實驗者通過對實驗條件的設置，排除了一切外在的干擾因素。具體實驗的過程我們不再贅述，直接看結論。對實驗細節感興趣的朋友可以參考文末的參考文獻。

實驗一

Navdeep S. Sahni是哈佛大學市場學方向的助理教授。他在一個餐飲網站上通過非常多的數據對餐館廣告投放效果進行了分析。這家餐飲網站類似于大眾點評，在11個國家的很多城市提供服務。Sahni使用了11家餐廳的數據，進行了11組對照實驗，來測試這11家餐廳在該網站上廣告投放的效果。Sahni驚奇的發現在這11家餐廳投放廣告的同時，其競爭對手網頁的訪問次數和銷售線索都顯著增加了，尤其是提供與這11家餐廳相同菜品且在網站上評分更高的競爭對手增量尤其明顯。這11家餐廳的相應競爭對手從廣告投放所獲得的收益是它們自身的5倍。

實驗二

來自于谷歌公司的Randall Lewis 和芝加哥大學布斯商學院的Dan Nguyen聯合分析了用戶在Yahoo首頁的5億次訪問以及他們接下來在Yahoo搜索上的行為。在這一過程中，有三個廣告主在Yahoo首頁上投放了展示廣告。通過三組對比實驗，他們發現投放展示廣告后，廣告主的搜索請求量增加了30%～45%不等。與此同時，在競爭對手沒有做任何動作的前提下，他們的搜索量最高增加了23%。更令人驚奇的是，這些競爭對手增量的合計是廣告主的2～8倍。

實驗三

想一想如果向一家零售商的用戶不斷發送來自于競爭對手的商品信息會發生什么樣的情況。美國西北大學的Eric T. Anderson和麻省理工學院斯隆商學院的Duncan Simester設計了專門的實驗來驗證這個問題。

參與實驗的這家大型的線下零售商主要銷售自由品牌的服裝、家居飾品以及運動產品等，在實驗中它化名為Retail World。Eric和Duncan選取了差不多37萬Retail World的用戶，這些用戶過去在Retail World至少有過一次購買行為。這37萬用戶（簡稱為“實驗組”）中的一半在實驗中總計收到了大約110萬來自于競爭對手的郵件促銷，包括競爭對手上百種產品的信息、價格以及圖片等，另外的18.5萬作為對照組則沒有收到此類信息。Eric和Duncan對比了這兩個小組接下來20個月的交易行為，總計包含100萬訂單，涉及到的銷售金額達到1億美金。

結果發現，相比對照組，不斷收到競爭對手促銷信息的實驗組在Retail World的銷售收入顯著增加了。需要說明的是Retail World所經營的服裝、家居飾品以及運動產品等都是非常成熟的品類，而且競爭者之間產品差別極小。

以上三組實驗證明了一件事情：廣告的溢出效應廣泛存在。企業花費大價錢投放的廣告，卻為他人做了嫁衣。更為可怕的是，在實驗一中，Sahni通過進一步的實驗證明這種溢出效應并不僅僅發生在當下，更影響的是未來。因為消費者都有路徑依賴，這次選擇了評分高的餐廳就餐，評價不錯，下次他們會不假思索地再次選擇這個餐廳，這無形之中就使得花了錢的廣告主不僅損失了現在，更失去了未來。所以這是一件不能不引起企業警惕的事情。

溢出效應更容易在什么情況下發生

用戶的消費過程大致可以分為兩個部分：意識到自己需要某個商品，選擇從何處購買。上面的實驗能夠充分證明廣告可以在第一個步驟產生了作用，但是對于第二個步驟廣告所發揮的作用有點出乎我們的意料。

在實驗一中，在證實了廣告溢出效應的存在之后，Sahni進一步研究了溢出效應在什么情況下更容易發生。他發現溢出效應會在很大程度上受到廣告投放密度的影響，用戶看到的廣告展示次數越多，用戶越會集中在廣告主的產品上，這種情況下的溢出效應會變得比較小。換句話說，溢出效應更容易發生在低密度的廣告投放上。

在實驗二中，在雅虎首頁上投放廣告的三個廣告主分別是Progressive 汽車保險公司、汽車廠商謳歌以及三星。Progressive的廣告使得競爭對手的整體搜索量上升了1.4%，但個別品牌增加了13.6%；謳歌的廣告使競爭對手的整體搜索量增加了3%，但是其他非常多的汽車品牌都上漲在10%以上；三星的廣告是為其新發布的平板電腦Galaxy Tab而投的，不過這次投放的結果使得其競爭對手的整體搜索量提高了6%，其中大部分的增量被蘋果的iPad所獲得。如果Galaxy Tab的投放持續一睜，將會為iPad增加850多個搜索，這個數字幾乎是Galaxy Tab的兩倍。因此，僅僅從線上搜索而言，Galaxy Tab 的廣告投放更像是為蘋果服務而不是其自身。

在實驗三中，之前在Retail World 有過多次消費的老用戶，即使收到競爭對手的廣告，也傾向于在Retail World購買。在一些Retail World內部尺寸統一而與其他零售商尺寸不一致的品類上，這種現象尤其明顯。Eric和Duncan通過進一步的實驗證明，這種現象與品類的標準化有關，決定因素并不是用戶的忠誠度。在實驗中，最近沒有在Retail Word購物的用戶顯示較強的溢出效應。此外，一些在Retail World內部尺寸并不統一的品類，溢出效應更為明顯。而且這些品類有著較高的退貨率，其中大多數也是因為尺寸不合適。

我們回到本節的問題：溢出效應更容易發生在什么樣的情況下。結合三個實驗，我們可以發現廣告投放的密度，以及用戶對不同品類和品牌的購物行為差異是最影響溢出效應的兩個關鍵因素。具體來看，廣告的溢出效應更容易發生在以下幾種情況上。

（1）廣告投放的密度小；

（2）用戶決策流程長和單價高的品類；

（3）一個弱勢品牌在面對一個強勢品牌時；

（4）產品標準不一致時；

（5）喜歡不斷通過搜索或者其他方式獲取信息，對產品進行多方比對的用戶。

面對廣告溢出效應，我們能做些什么？

廣告增加了消費者認知某個品牌或者購買商品的可能性，但是廣告也很可能會提醒消費者可替代品的選擇，由此發生溢出效應。而且由于用戶行為路徑的依賴性，溢出效應有可能在更長的時間里對廣告主造成影響。從溢出效應的角度來，某些時候廣告投放成了一件吃力不太好的事情，自己花了錢，反而為競爭對手做了嫁衣。那么面對會市場發生的溢出效應，我們能做些什么從而盡可能減少這種情況的發生呢？

定位的差異化

溢出效應的存在使得廣告主的收益還要取決于廣告在多大程度上讓消費者想起了競爭對手的品牌，以及消費者如何比較廣告主的產品與競爭對手的產品。上面的實驗充分表明產品的差異化是非常重要的一個指標，產品的差異化越大，這種溢出效應發生的程度越小。溢出效應更多發生在可以相互替代的產品上。這也提示我們產品的定位是非常重要的，如果你的產品能不能錨定消費者心智中的某個點，牢牢占據這個位置，那么廣告向競爭對手產品的溢出將是會最大程度降低的。

廣告在產品銷售中只能起到一部分作用，產品力才是王道，尤其是在目前消費者獲取信息越來越便捷的當下，重視定位，重塑在消費者心中的差異價值尤為重要。

廣告投放方案的科學設計

企業在制定廣告預算計劃的時候一定要將溢出效應納入考慮的范疇，針對不同的品類，以及市場的不同狀況安排廣告投放的預算和節奏。

對于一些并不太知名的中小品牌，一定要在可能的范圍內覆蓋更多的渠道，增大廣告在各個渠道的投放密度，將溢出效應降到最低。因為在上面的實驗中，我們可以發現如果廣告提醒了消費者在這一市場中還存在一個質量更好、品牌知名度更高的競爭對手，那么溢出效應就非常明顯，廣告主的投放收益很有可能是負的。廣告主和競爭對手在市場中的相對位置決定了廣告投放的收益，減少溢出只能加大投放的力度。

對于一些知名的大品牌，尤其是處在競爭激烈的市場，在競爭對手做廣告投放的時候，是不是可以考慮適當降低廣告預算。在知道溢出效應的存在之后，確實有一些品牌采取了降低廣告預算的策略。或者他們還可以通過差異化的渠道獲取更多的溢出效應。例如在競爭對手加大電視廣告投放的同時，是不是可以重點投一下搜索引擎等，利用一下電視廣告到搜索的溢出效應等。

通知式的廣告 VS說服式的廣告

在三個實驗中，我們可以發現廣告起到了通知或提醒的作用，告訴了用戶某個商品的存在。通知式廣告和提醒式廣告喚醒了用戶的需求，但也發生了溢出效應。如果改通知和提醒式廣告為說服式廣告會不會好一些？

從消費者的切身利益出發，在廣告中挖掘并告訴消費者自己品牌商品優于其他品牌商品的獨到之處，盡量去改變消費者的看法，形成消費者對本企業產品或服務的特殊偏愛，從而最大可能減少溢出效應的發生。

這從另外一個層面證明了內容的重要性，解釋了為什么現在很多電商、品牌商都在布局內容。因為相比單純的廣告形式，內容兼具通知和說服效應。

通過商業模式設計增加用戶的轉換成本

在上面的實驗三中，我們發現那些在Retail World尺寸標準統一，而與競品尺寸標準不同的品類，溢出效應最低。這是因為在這種情況下，用戶在Retail World對一切產品標準都比較熟悉了，此時轉換到其他零售商是有成本的。

這個案例提示我們如果能夠通過商業模式的設計加大用戶的轉換成本，有可能會降低這種溢出效應。上述的產品標準是一種方式，這也解釋了為什么很多企業會采用獨特的產品尺寸標準體系，而明明采用全行業統一的標準會更有利于消費者。如果內部尺寸不統一，不但溢出效應更大，而且退貨率更高。此外，亞馬遜的Prime會員，以及京東目前正在推廣的Plus會員也是一種很好的方式。

最后留一個思考題，去年瓜子二手車的廣告鋪天蓋地，隨后人人車、優信二手車都相繼融到了句子，掀起了新一輪的廣告投放。大家都知道二手車是一個需要很多時間和信息來做決策的商品，那么在這種情況下，考慮到廣告的溢出效應，瓜子二手車的最佳廣告策略應該是什么呢？