王國平：城市商業形象的傳播先鋒

文/胡悅琳

王國平：城市商業形象的傳播先鋒

文/胡悅琳

市以商而興，城市因商業而建造并繁榮。商業是一個城市發展的基礎，商業也是一個城市的靈魂，商業更是造就城市精神的神奇力量。改革開放伊始，上海電視臺王國平導演率先開拓城市商業形象的傳播領域。從上世紀九十年代初每晚響徹熒屏的“叩開名流之門”的上海精品商廈廣告片到充滿東方神秘色彩的“禮在東方”東方商廈廣告片；從轟動申城的“梅龍鎮青春大使”選美大賽到亮爆眼球的南京西路140年慶典活動……其打造的一個個商業傳播奇跡，每每都會刮起一股旋風，領潮流之先，創形式之奇，成為一個又一個新的標桿。

用廣告片捕捉城市商業的靈魂

2016年元旦之際，上海靜安區和閘北區剛合并不久，一部展現新靜安商業形象的廣告片便亮相靜安區地標建筑戶外大屏。王國平導演通過動感的節奏、時尚的造型將新靜安的大悅城、金五星、梅泰恒等時尚購物中心表現得大氣優雅、精致高檔，新靜安的商業形象由此煥新登場，令人刮目相看。

其實，早在上世紀九十年代初，當海外廣告片還未登陸中國熒屏、港臺廣告人尚未進軍內地之時，王國平就率先以先鋒的意識投身廣告界，積極探索本土影視廣告片的拍攝手法和風格，成為大陸第一代和上海最早一批電影廣告制作人，他為許多中國著名品牌的創立做出了非凡的貢獻。由他導演的《上海申花》、《三株口服液》、《匯麗建材》等數百條家喻戶曉的廣告片都曾屢獲全國大獎，而其中為上海各大商廈拍攝的廣告片，更是傳為經典。

當時，橫空出世的上海精品商廈對傳統的面向大眾的大路貨百貨業進行了顛覆性的革命，其引領的精品商業新概念曾在上海灘刮起了一股狂，每天晚上滾動播出的精品商廈廣告片，通過不同年齡和不同職業及不同性別的市民分別乘坐出租車，卻不約而同地說“去精品商廈”，由此對“精品商廈”的品牌進行狂轟濫炸。王國平主動找到精品商廈總經理韓斌生，尖銳指出這是一條爛廣告，洋洋得意的韓總被當頭一棒，王導一針見血地說，真正優秀的廣告片，其創意應具有不可替代性和不可復制性，即必須具備唯一性，如將你們的廣告語“上哪兒去，精品商廈”換成“上哪兒去，華聯商廈”或“上哪兒去，中百一店”也能成立，那這條廣告片就毫無價值。韓總經此一點撥，恍然大悟，當即力邀王導為其度身定做新的廣告片。一個月后，王導果然出手不凡，他運用以古喻今的手法，用“清明上河圖”宋代的商業繁榮景象來形容今日南京路精品商廈的精彩紛呈，可謂匠心獨運。他還專門設計了晨鐘敲響、萬眾矚目、蜂涌而至、魚貫而入的幾組畫面，堪稱別出心裁。片中“清明上河圖”的創意更是早于世博會中國館近二十年，由此彰顯王國平“創意天王”的非凡功力。

爾后，王導為西藏路新開張的嬌嬌商廈拍攝廣告片，首次運用“摩菲”變臉特效，令人耳目一新。而在拍攝食品一店廣告片時，他則用各種不同樂器來展現不同食品的特質，從而賦予了普通食品以藝術靈魂，使廣告片更加情趣盎然，引人入勝。

而最可圈可點的是王國平導演的東方商廈廣告片，它通過一位考古學家和助手在絲綢之路上，意外挖到一塊與東方商廈商標造型一致的紅寶石，由此引申到東方大都市上海當時新崛起的東方商廈。該片巧妙運用東方文化的神秘色彩來寓意東方商廈的商業形象，“禮在東方”的靈魂凸顯而出，而大膽啟用尚未成名還在上戲讀書的任泉作為男主角也是該片一大亮點。

用形象片打造城市商業的品質

城市商業的品質決定一座城市的檔次，如同一個人的修養決定他（她）的氣質。目前，中國不少城市形象片所呈現給觀眾的往往是千篇一律的歌舞升平、欣欣向榮，或是大同小異的陽光明媚、姹紫嫣紅，即所謂的“高、大、上”，而城市的個性、城市的細節、城市的情調、城市的味道則在一片濃墨重彩中消失殆盡，大多城市形象片如同雷同的中國城市面貌一樣，千城一面。

2011年，王國平導演受邀為當時的盧灣區拍攝了一部形象片，由此打開了人們窺探盧灣歷史、文化、商業、創意、休閑、娛樂、生活等方方面面的潘多拉魔盒。一葉知秋，由表及里，海派文化的精神、魔都上海的靈魂在形象片《印象盧灣》的一幀幀似油畫一般意味雋永的畫面中漸漸清晰和明朗……在該片第二篇章《多元商業·精粹》中展現盧灣商業時，采取了鏡頭的快速剪輯、物體快速運動的長鏡頭、低視角鏡頭等，來表現盧灣車水馬龍、高樓大廈拔地而起的動感場面，隱喻城市的快速發展。前者是歷史文化的細水長流，后者是現代商業的風馳電掣，這一靜一動的結合，相得益彰。

2014年，王國平受邀為靜安區拍攝形象片《美好靜安》，繼續深挖靜安的海派文化和商業文化。靜安深厚的歷史底蘊孕育了中西文明交融匯合的海派文化，海派文化曾經創造的一批聞名遐邇的上海老品牌、老字號在靜安的保護和傳承下得以重放異彩。雷允上榮獲上海市質量金獎，再續輝煌；王家沙的老手藝、凱司令的老味道、梅龍鎮的老菜肴等令人垂涎欲滴；龍鳳旗袍的老風格、鴻翔的老款式、亨生西服的度身定制、第一西比利亞的華貴皮草、開開羊毛衫的迷人風情、南京美發的花樣百出等令人贊不絕口。要拍出這些老上海老品牌的韻味，展現其背后蘊含的海派文化內涵，不僅需要有深厚的導演功底，更需要對海派文化有深刻的了解。作為本土導演的王國平運用其得天獨厚的優勢，將靜安的商業拍得味道十足，在微信圈轉發后被瘋狂刷屏。

用MV扮靚城市商業的形象

上世紀九十年代初，MV在熒屏流行不久，是當時一種新潮的先鋒電視樣式，尤其深受年輕人追捧。一首歌能唱紅一個城市和一個景點，一部MV更能捧紅一個歌星和一個企業，MV的魔力登峰造極，其影響力更是其他電視片難以企及的。于是，王國平開創性地大膽運用MV新樣式來包裝上海精品商廈，拍攝了中國第一部企業MV《精品商廈之歌》，讓上海精品商廈的商業形象用聲畫并茂的形式高高矗立在上海人面前。

《精品商廈之歌》共有五首MV組成，它根據精品商廈的精品分類和樓層布局等特點，對號入座、度身定制，分別創作和拍攝。而每部MV都針對不同的消費人群，展現了精品商廈的企業精神及活力、典雅、時尚、精致的商品定位。如《精品一族》面向的是青年，通過年輕演唱組動感的舞蹈與上海地標性建筑高空凌云的南浦大橋、十里洋場的外灘、霓虹閃爍的南京路相結合，運用倒退、抽色等特效手法，將精品商廈青春活力、潮流動感的一面體現出來?！讹L情萬種》讓穿著旗袍的女歌手來到無錫三國城唐宮，唐宮的宴會上歌舞升平、服飾華美，多彩的服飾文化風情萬種，體現了精品商廈雍容華貴的一面?！秹糁幸恋閳@》中的伊甸園被視作愛情的樂園，精品商廈作為時尚地標，在那個年代成了青年男女約會的圣地，該片運用浪漫主義的手法將空間延伸到海邊，一對青年男女情歌對唱，在歐洲建筑的映襯下，更顯浪漫情懷?！稙t灑的歷史》由當時初出茅廬的歌星羅中旭演唱，該片運用穿越的手法，讓歌手與舞女在老上海與現代之間穿梭，代表著老上海風情的黃包車、老年爵士樂、上海小開等元素在老洋房這一空間內同時呈現，將海派文化淋漓盡致地體現出來。《歡樂天堂》表現的是童裝，該片中運用寫意的手法，通過濾色的特效，將兒童在海邊玩耍時的天真浪漫、可愛動人的形象表現出來。

《精品商廈之歌》五首MV擯棄了傳統廣告片對產品的平鋪直敘，而是用當時最先鋒的藝術手法將精品商廈的品質與意境表現出來，將城市商業的形象塑造出來，是引領潮流的中國第一部商業形象MV。

用比賽和活動引爆城市商業的市場

遙想當年，上世紀九十年代初至本世紀初，正是豪華商廈逐鹿上海灘的風云年代，可謂你方唱罷我登場，大家使出渾身解數，絞盡腦汁，進行全方位的立體式營銷轟炸，許多商廈為招攬顧客、吸引人氣，乃至獨霸市場，都不遺余力地進行廣告大戰和創意比拼，誰能出奇制勝，誰便能贏得消費者。

梅龍鎮廣場無疑在這場商戰中力拔頭籌，一躍成為上海白領女士消費購物的圣地，而其吸引眼球的砝碼便是其策劃舉辦的一系列轟動滬上的新奇活動和文藝演出及精彩比賽，如由靈魂人物符然克創意的虎年老虎進店、王國平導演的慶典演出，這些都曾轟動一時，而最為成功的則是在上海連續舉辦兩屆的“青春大使”選美比賽，在當時已成為一種現象級的熱點事件而持續發酵，影響廣泛。

選美雖然在全球已成為一種主打美女產業的眼球經濟，但在中國卻是一個敏感的話題，尤其在上海，它更是一個禁區。王國平受符然克特邀參與策劃并擔任評委時，便以大無畏的創新勇氣，大膽進行創意。首先將選美活動巧妙定名為“青春大使”，這樣便可規避“選美”禁區，打了一個擦邊球，以“青春”命名更為健康，以“大使”定性更為友善，于是“青春大使”橫空出世，而它的吸引力和號召力毫不遜色于一般的選美比賽；第二，用高額獎金制造轟動效應，當時1998年，十五萬元的獎金還是頗能吸引眼球的，于是，上海一批才貌雙全的優秀女生踴躍參賽；第三，用綜合素質作為評判標準，以區別于香港選美僅僅是比臉蛋、比形象、比三圍、比身材，“青春大使”更注重的是多才多藝及秀外慧中，最終上海大學在校女生李丹摘得桂冠。

“青春大使”的選美活動在上海掀起了一股時尚熱潮，而主辦方梅龍鎮商廈由此也聲名鵲起，享譽滬上。而之后，王國平參與的為梅龍鎮創意策劃的更大規模的活動——南京路狂歡大游行則因種種客觀因素而胎死腹中，實乃遺憾，但從中我們不難發現“創意天王”王國平身上具有敢想敢為的創新冒險精神。

王國平善于創意、敢于制造轟動效應的活動事件可謂舉不勝舉，他曾受邀導演了南京路成立140周年慶典活動。王國平將整個靜安公園設計成了一個流動的天然大舞臺，領導和嘉賓進入公園大門，移步換景，處處有驚喜。人體活雕在當年還是很新鮮的玩意，王導大膽借用這種行為藝術，并賦予靜安歷史文化元素，用銅雕形象再現了曾經生活在靜安的聶耳與唱賣報歌小女孩的形象，可謂逼真感人，栩栩如生。而最為壯觀的則是在靜安公園大草坪上，矗立著的百人交響樂團。每個樂手都被黃布裹成了靜止不動的雕塑造型，唯有樂器裸露在外。這個由王國平創作的交響樂團布雕構成的先鋒裝置藝術，形象地演繹了“凝固的音樂”的主題，真是妙不可言?！缎旅裢韴蟆吩鎴蟮懒诉@次文化事件。王國平將商業與藝術相嫁接，再次書寫了上海商業形象傳播的新傳奇。

早在1988年，王國平導演就率先用五集電視政論系列片《城市人》，提出城市文明的話題，其振聾發聵的思想深度和哲學高度并不亞于此后轟動全國并引起爭議的電視片《河殤》；其對上海人的自我剖析和反省力度也不遜之稍后在上海文壇引起震撼的余秋雨的力作《上海人》。海派文化是什么？是飄香的咖啡，是飄落的梧桐葉，或是風姿綽約的旗袍，風情萬種的老洋房，風華絕代的名媛，也可能是紅房子、羅宋湯，但又不僅僅是這些。王國平關注海派文化、研究海派文化，從實踐到理論，對海派文化作出了最新最精確的定義，王國平認為：“海派文化其實是中國江南文化的靈秀纖巧與西方歐陸文化的精致高雅的一拍即合和高度融合，它是中西二大類文化中最精美最精致的二種分支文化的交融匯合，合二為一，這就是海派文化的混合特質。由此，并形成了海派精神，即海納百川、創新進取，又崇尚品位品質，精益求精，更追求格調情調，浪漫時尚，而并不是以前籠統地稱海派文化僅僅是中西文化結合的產物，因為中原文化或黃河文化與歐美文化是絕對融合不出什么海派文化的。”改革開放以來，作為崛起在上海本土的導演王國平，不斷用自己一系列的創作實踐和影像作品在為海派文化作最鮮明和最生動的注解，他已成為不斷超越自我的城市商業形象的傳播先鋒。