奢侈品牌的電商邏輯

丁海驁

電商改變了傳統的商業模式，實體店鋪銷售模式受到有史以來最大的沖擊。隨著圖書、服飾、3c，甚至生鮮、百貨從實體店鋪銷售轉戰電商模式，奢侈品該如何導入這種全新的銷售模式，變成了一個兩難的選擇。

不能否認的一點是，電商平臺幾乎匯聚了大多數的年輕族群。有數據統計：中國境內的在線消費者大約有5億人，其中78%以上是年輕消費者。顯然，這些具有相當購買力的消費生力軍，必然是所有奢侈品品牌最為青睞的消費者——他們有朝氣、有購買力，同時，他們也愿意為更有品質的生活埋單——獲得這一族群的關注，就意味著獲得了一個更具有成長性的商業空間和一個面向未來的利潤回報。

但是直接引入電商模式模式，奢侈品廠商最為擔心的是：對自身品牌的影響。畢竟，電商最早吸引消費者的殺手锏是價格優勢——在這種消費理念的持續教育下，品質成為線上購物第二、第三，甚至第四順位的要素。這也就意味著，價格昂貴、強調品質的奢侈品牌，如果想要借助電商實現面向未來的商業模式轉型，要么就要以更親民的價格作為導入口；要么，就要對這種在線的商業模式進行重新定義：想清楚電商模式到底對自己的商業邏輯有怎樣的價值。

“天梭，成立于1853年。當時的瑞士農民，常常在農閑時制作手表，這就是天梭表的起源?！备ダ仕魍?？添寶（Fran？ois Thiébaud）日前在亮相杭州，出席了天梭與天貓雙十一官方計時簽約儀式，他認為，作為很多人可以負擔得起的奢侈品，天梭“創新源于傳統”的理念”、強調精準的品質要求，與天貓品牌對商品質量和品質的定位，非常吻合。

事實上，作為斯沃琪集團銷售量最大的一個品牌，天梭已經在2017年3月在天貓開設了自己的旗艦店，在很短的時間內，就匯集了20萬粉絲，單月成交幾千只手表?！拔覀兛粗械牟粌H僅是這些銷售額，我們更關注通過這種形式，收集更多的消費數據。”陳素貞，Swatch集團中國區總裁也出席了此次簽約儀式。

在陳素貞看來，天梭與天貓的合作，更多看中的是阿里巴巴所定義的“新零售”概念和不久前推出的“品牌數據銀行”服務。

根據阿里巴巴公布的關于品牌數據銀行的資料不難發現，其最大的價值在于把阿里巴巴等自有數據與電商數據、廣告數據、媒體數據、以及阿里生態中的社交屬性數據實時融合成品牌自己的消費者數據，從而可以對這些消費者進行 360度人群畫像，從而讓以往靠事后統計、推測消費者的購買習慣，變成實時了解消費者與產品的互動模式。

很顯然，天梭希望通過這種合作，能夠完成對數據的收集和分析，更加清晰年輕消費者的需求，在面向未來的用戶當中，樹立自己的品牌?！巴瑫r，通過增強線上線下的互通，進一步提升消費者的消費體驗?！标愃刎懹绕鋸娬{了線上數據對于線下電商的作用和價值，“做到全渠道銷售模式?！边@是陳素貞理想的狀態。

與直接利用電商做銷售手段的品牌相比，天梭的選擇依據無疑更接近電商的價值本質，捕捉到了電商的最核心部分：數據。而通過對數據的深度應用，實現全渠道營銷，就意味著需要在用戶群當中增加更多的關注和品牌知名度。

因此，如果說在天貓開設旗艦店是一個基于數據合作的起點，那么，此次與天貓合作成為今年雙十一計時合作伙伴，則完全是希望借助“天貓雙十一”——這個在中國零售行業最具有影響力的IP——做一次面向最廣大用戶的品牌推廣。

據天梭和天貓提供的官方資料顯示：此次簽署的備忘錄中，雙方將合作共同打造雙十一官方計時器應用及展現方案。天梭表將為雙十一定制專屬的天梭表倒計時裝置，并于2017年雙十一期間，在天貓杭州西溪園區內設置并展示。與此同時，天貓也將助力天梭表進行整體營銷推廣，通過其大數據與新零售為天梭表賦能。

“倒計時存在的價值，就是不到最后一秒，任何事情都可能會發生。”弗朗索瓦·添寶說。

實際上，無論是開設天貓店，還是作為倒計時合作伙伴，天梭與天貓的合作，可以說是對所有的奢侈品牌電商合作邏輯的一次突破和嘗試——也許電商平臺不僅僅可以作為一個銷售的平臺，也可以是一個宣傳的平臺、或者是一個提供數據支持的IT平臺。這對于雙方來講，都提供了無限種可能的商業合適和想象空間，IT平臺和品牌商的價值都回歸其真正關注點，也都更能發揮各自的作用。這或許可以給更多的、希望堅持自我價值的品牌經銷商一些利用電商平臺的思路和方向。

也許在今年即將到來的雙十一倒計時里，我們除了關注不斷跳躍的數字外，也可以更多關注一下那些曾經的奢侈品品牌，一起看他們是以怎樣的方式，在面向未來的商業體系當中，改變自己，重新贏得商業社會的關注。