基于品牌競爭力的企業成本戰略研究*
——以玉柴集團為例

武漢理工大學管理學院 洪葒 惠麗麗 沈佳琴

基于品牌競爭力的企業成本戰略研究*
——以玉柴集團為例

武漢理工大學管理學院 洪葒 惠麗麗 沈佳琴

本文基于品牌競爭力理論和成本戰略相關理論，以發動機行業的龍頭企業玉柴集團作為樣本，研究不同層次的品牌競爭力下企業成本戰略的特征、要素和組合。研究表明，玉柴集團實施以技術成本和質量成本為核心的成本戰略組合提高了物質競爭優勢；實施以營銷成本和交易成本為核心的成本戰略組合提升了市場競爭優勢；實施以品牌成本和關系成本為核心的成本戰略組合提升了文化競爭優勢。玉柴的經驗為發動機企業制定成本戰略提供借鑒和參考。

品牌競爭力 成本戰略 競爭優勢

一、問題提出

近些年，世界經濟環境由于金融危機和歐債危機的影響不斷惡化，同時我國進入經濟結構調整的關鍵時期，使得我國經濟運行面臨嚴峻考驗，經濟下行壓力與日俱增，以往依靠低成本制造、成熟技術引入、市場空間、政府推動等要素的經濟增長方式已逐漸發生變化，采取低成本戰略以成本優勢取勝的產業和企業逐漸失去競爭力。在新經濟時代下，越來越多的產業走向轉型升級的新階段，開始從數量、價格的低水平競爭轉向質量、品牌的高層次競爭。然而我國企業在提升品牌競爭力過程卻存在著品牌建設成本過高的現象，這使得許多企業品牌的知名度很高但品牌利潤很低，我國企業在提升品牌競爭力時面臨著如何在成本和品牌競爭力尋求最佳平衡的問題。

發動機行業作為工業產業的重要組成部分，其市場的發展深受國家政策調控的影響，中國發動機的生產銷售主要集中在車用及工程機械發動機市場，近年來中國汽車產業和工程機械行業分別在國民需求刺激和國家固定資產投資拉動下，均保持較高的增長速度，從而為柴油機提供了強大的需求支持，帶動了發動機市場的發展。發動機行業中的龍頭企業玉柴集團在不斷變化的外部環境中，從品牌競爭力出發實施具有競爭優勢的成本戰略，通過技術創新、產品研發、營銷管理、品牌管理等措施來提升品牌競爭力，將玉柴集團打造成為了行業市場占有率第一的企業，成為發動機企業中的知名品牌，其品牌宣言和品牌形象被消費者深深認可。鑒于此，本文結合品牌競爭力與成本戰略，研究兩者之間的契合點，分析玉柴集團基于不同品牌競爭力層次的成本戰略組合，探討企業如何進行成本管理，提升企業核心競爭力，將提升品牌競爭力過程中的成本管理上升到企業戰略的高度。

二、案例分析

（一）案例背景廣西玉柴機器集團有限公司（簡稱“玉柴集團”）作為發動機行業的龍頭企業，是國內裝備制造業中綜合實力最強的企業集團之一。憑借豐富的產品種類與機型和卓越的產品質量與性能使玉柴集團的主打產品柴油機成為汽車、工程機械、船用機械、農業機械等行業企業的首選動力產品。玉柴集團于1951年成立（前身“玉林泉塘工業社”），從1958年開始生產柴油機，在60多年的經營過程中，面對國內外社會經濟環境的巨大變化，玉柴集團通過人才引進和培育，已擁有了一批研發實力媲美國際先進水平的技術研發隊伍。它擁有行業中最完整的產品型譜，能滿足各種機型的需求，其經營范圍已擴展到美洲、非洲、亞洲、歐洲、大洋洲，在各個地區建立辦事處和服務站，形成了頗具競爭力的銷售服務網絡，“玉柴機器”品牌隨著公司的發展進行理念的不斷更新，“卓越品質、技術領先”的產品形象深入人心，形成了發動機行業中的知名品牌。玉柴集團準確把握每次時代機遇，在品牌建設過程中通過對自身內外部品牌資源進行整合管理來逐漸培育形成不同品牌發展階段的不同層面的品牌競爭力，將玉柴集團打造成為了行業市場占有率第一的企業。

（二）玉柴集團不同層次的品牌競爭力品牌競爭力是在品牌建設過程中通過對自身內外部品牌資源進行整合管理來逐漸培育形成的，不同品牌發展階段培育出不同層面的品牌競爭力。玉柴集團不同層次品牌競爭力發展過程見圖1。

圖1 玉柴集團品牌競爭力發展過程

在品牌塑造階段物質產品不豐富，消費者對于產品的質量要求高，為了滿足消費者的需求，需要進行質量管理和技術創新來提高產品的物質競爭優勢。玉柴集團是在不斷的產品研發和技術創新過程中，憑借新技術持續推出高質量新產品的過程中發展起來的。玉柴從1958年開始研制柴油機，經過幾十年的產品研發和技術創新，柴油機的發展逐漸從渦流發動機到直噴發動機，從增壓發動機到增壓中冷發動機再到電控發動機、混合動力，發動機品種多達幾千種共42大系列，功率覆蓋6～25000馬力。玉柴集團通過一次又一次的產品升級更新極大地滿足了高品質顧客的消費需求，實現了“卓越品質、技術領先”的目標，明顯提升了企業的品牌物質競爭力。

在品牌推廣階段，企業品牌優勢來自于其產品品牌在市場競爭中以物質競爭優勢為基礎采取多樣化營銷等市場運作手段而獲得的市場領先優勢。企業開拓市場必須采取一定的市場運行手段進行品牌推廣，將品牌的信息如質量、性能、價格等準確而快速地傳遞給客戶，同時將客戶的需求、反饋意見等信息進行回收分析，為品牌建設提供顧客需求和市場需求信息。品牌經過推廣傳遞給顧客，并加強彼此之間契約關系的培育，提升顧客的品牌忠誠度。玉柴集團依托強大的營銷服務網絡，開展“市場拉動”營銷策略進行品牌促銷，并隨著社會進步、市場態勢、用戶需求的變化開展“竭誠服務”模式，不斷的調整和創新企業的服務，實現顧客滿意度的提升，大大提高了企業品牌市場競爭力。

在品牌延伸階段，品牌優勢來自于公眾認同品牌形象（或企業形象）所傳遞的文化價值從而使企業在社會上具有強大的品牌影響力和社會知名，玉柴集團在60多年的發展過程中非常注重企業文化建設，在具備一定的品牌物質競爭力和市場競爭力的基礎上，玉柴集團從角色維度和行為維度對品牌展開分析最終將品牌形象定位為“卓越價值聯動創新者”，并通過設立企業責任機構、加入聯合國“全球契約”等實際行動不斷踐行社會責任，使其品牌文化形象在同行與公眾中產生了強烈的認同，以低廉成本的實際行動實現了企業知名度和美譽度擴大的目標，提高了玉柴集團的文化競爭力。

（三）玉柴集團基于品牌物質競爭力的成本戰略在品牌塑造階段，企業需要有效進行技術成本管理和質量成本管理，控制這些價值活動的成本行為，提高企業的投入產出比，保障物質競爭力的高效生成。玉柴集團的技術成本是指企業為獲取技術和提供技術服務所付出的代價。玉柴集團在前期時主要通過聘請國外技術專家演講、向國外知名技術咨詢機構咨詢等方式來以滿足技術開發的需求。經過多年的技術隊伍培育和技術水平積累，企業的技術獲取路徑逐漸以自主研發為主。玉柴集團投入大量技術人才和資金建立了玉柴研究院，聘請了33位專家負責玉柴技術路線咨詢工作，擁有行業中最完整的產品型譜，能滿足各種機型的需求。在技術設備支撐方面，玉柴集團投入了20多億元的技術設備采購費用從歐美發動國家購買高精尖設備以滿足世界先進技術研發的需求。

玉柴集團的質量成本是為確保產品的性能而對產品質量進行監控、分析等發生的成本，包括對產品在市場調研、產品設計、試制、生產制造和售后服務的整個過程中進行質量管理所發生的費用以及由于未能達到質量標準而造成的損失。在產品設計階段，玉柴集團引進先進的質量管理工具對相關信息進行全面搜集和精確分析確保產品規劃準確性，如IMAN軟件、ANSYS軟件、CAE仿真軟件等。在材料采購階段，玉柴集團派遣技術人員對重點供應商進行幫扶和現場審核確認，將供應商質量控制前移，確保零部件的質量。在產品生產階段，發動機制造企業在產品制造過程中加強監督和指導力度，實現全員參與產品質量控制，在這過程中投入質量培訓費用、質量獎勵費用等預防成本以及檢驗費用和設備維修費用等鑒定成本。在產品銷售階段，為高效處理產品質量問題，成立質量攻關小組，提高故障處理效率，同時企業對銷售服務人員加大技術培訓，提高故障處理速度，保證服務質量。玉柴集團基于物質競爭力的以技術成本和質量成本為核心的典型成本投入如表1所示：

表1 玉柴集團基于物質競爭力成本投入典型引用語舉例及其要素概念

（四）玉柴集團基于品牌市場競爭力的成本戰略玉柴集團基于市場競爭力主要涉及的成本為營銷成本和交易成本。企業需要有效進行營銷成本管理和交易成本管理，控制這些價值活動的成本行為。玉柴集團的營銷成本是指企業實施市場營銷管理與實踐活動而發生的各種費用。玉柴通過多樣化的廣告宣傳直接向顧客和中間商提供品牌信息，并向顧客提供多種特色服務活動，如實施了95098服務短號開通，重機保修里程30萬公里等提升顧客滿意度，激發顧客的購買欲望。玉柴集團在信息化建設過程中為了提高市場響應投入了大量營銷成本來建設營銷系統并保障營銷系統的正常運行，在30多年網絡建設過程中，玉柴集團投入大量IT成本引入了IBM系統、ERP-SAP系統、倉庫系統，建設了YCSS系統，建設了聯結國內外辦事處和信息站的信息網絡，實現了玉柴總部與服務臺、辦事處、供應商、客戶之間的信息共享和業務往來，大大降低了營銷成本、信息傳播成本。

企業在尋找與其他企業（尤其是上游供應商、下游經銷商、整機廠）就技術、產品、服務等方面開展交易過程中，為了在交易價格、交易時間等各方面達成協議，并確保交易條款順利實施付出了一定的交易成本。玉柴集團與下游經銷商和服務商建立起長期穩定的合作關系，聯合推出促銷新模式使玉柴的市場銷量節節攀升，對銷售業績好的銷售商實施獎勵調動銷售商的積極性，形成利益一個共同體。玉柴集團與上游企業形成YC戰略聯盟體，在保證原材料質量的同時，通過提升對上游企業的議價能力，來獲取更優惠的價格，使企業在采購環節快速應對市場需求，縮短采購周期，直接降低玉柴集團的庫存費用、采購費用。玉柴集團基于市場競爭力的以技術成本和質量成本為核心的典型成本投入如表2所示：

表2 玉柴集團基于市場競爭力成本投入典型引用語舉例及其要素概念

（五）玉柴集團基于品牌文化競爭力的成本戰略玉柴集團基于文化競爭力主要涉及的成本為品牌成本和關系成本。企業需要有效進行品牌成本管理和關系成本管理，控制這些價值活動的成本。品牌成本是指企業為在公眾心中樹立良好的品牌形象，被公眾接受和認可所付出的人力、物力和財力的總和。玉柴投入大量品牌定位成本對集團品牌與發動機等業務版塊品牌進行區分，從多方面展開進行市場調查和分析，對旗下品牌進行梳理和分類，從多維度定位集團品牌形象，2012年通過實施品牌整合戰略，對品牌形象進行全面梳理，確立新的集團品牌形象——“卓越價值聯動創新者”。玉柴集團通過支持公益事業、編寫社會責任報告、實施親情服務來全方面地投入品牌傳播成本以傳播品牌形象，提升了社會對玉柴集團的“讓合作者與公眾的信賴更具價值”社會使命的認可。為了降低品牌危機成本，玉柴投入了大量品牌危機預防成本來預防品牌危機，如加大危機預防監督機制的建設、投入大量人力進行品牌信息收集及分析，建立危機管理系統來加快危機處理效率，有效控制了品牌危機成本，提升企業對品牌危機的處理和防御能力。

隨著商業模式的變化，企業利益相關者更為廣泛，利益相關者對品牌的積極回應和互動參與程度將影響企業品牌競爭力，為了建立和維護利益相關者的關系需要注重關系成本的投入。玉柴集團經常以高層走訪等形式，加強與整車廠、供應商、客戶之間的互動溝通；玉柴集團與政府部門保持良好的關系，積極響應國家政策，配合相關政府部門的工作；玉柴集團與其他社會團體也保持良好關系，通過加入協會以及參與社會團體的各類活動來支持社會團體的發展。玉柴集團基于市場競爭力的以品牌成本和關系成本為核心的典型成本投入如表3所示：

表3 玉柴集團基于文化競爭力成本投入典型引用語舉例及其要素概念

三、進一步思考

我國已從過去依靠規模、價格等因素發展的時期演變成以科技為先、技術領軍的發展時期，因此企業應當加強技術成本管理來確保企業投入的技術資金獲得最大的成本效益。在形成品牌物質競爭力階段，企業實施以技術成本為主和質量成本為輔的成本戰略，成本戰略的重點是技術管理。企業投入技術成本來突破技術難關研發出性能突出具有競爭力的產品，通過技術管理引領著企業的質量管理活動，具體成本投入如圖2所示。技術進步一方面可以大幅提高企業勞動生產率、有效降低單位生產成本，從而減少單個產品的價值量，將更多的價值讓渡給顧客，提升品牌質量；另一方面會在源頭上降低成本，使原有的競爭優勢會得以維持，甚至加強。企業進行技術改造和更新可能會導致成本略有上升，但同時可以使產品質量大大提高。企業將技術應用于生產中，投入技術服務成本，對其進行工藝流程升級和功能升級，對現有的技術進行再設計，消除無價值作業提升整體作業效率，降低產品的成本，提高生產效率和質量。隨著企業技術的進步,企業利用計算機網絡技術建立企業質量管理應用系統,既可以減輕質量管理各環節的勞動強度,又可以提高質量信息的準確性和可靠性。同時,利用計算機的數值計算優勢,還可以增強企業對質量信息的統計分析能力,提高企業質量管理水平。通過以上分析本文提出以下命題：

命題1：技術管理是企業品牌物質競爭力形成的根本前提

圖2 企業基于物質競爭力的技術成本投入

接下來，本文討論市場競爭力層次的關鍵成本投入。對于企業而言在培育品牌市場競爭力階段，企業品牌競爭力主要來自于顧客對品牌認知。在此階段，培育路徑主要是在物質競爭力的基礎上開展市場營銷和服務活動提升品牌質量，以及通過戰略聯盟實現上下游延伸提升企業品牌市場發展能力，成本戰略重點在于營銷管理，其成本投入如圖3所示。企業內部為保障營銷系統正常運行會產生內部管理成本，為開拓市場實施營銷活動會產生市場開拓成本。制造企業前方后方應形成高效聯動的工作機制，企業應敏銳把握市場信息，準確判定訂單走向，加強銷售信息的預測指導，及時抓住市場機會獲取訂單搶占市場。在競爭激烈、日益飽和的市場中，企業可以通過主動細分市場找到新的業務發展點和營銷機會實現市場空間拓展，并對不同細分市場、不同產品，靈活采取不同的營銷方法和措施。企業應選擇合理的營銷手段來達到最佳的營銷效果，結合企業和產品自身特點來創新營銷方式，以最大限度地實現規模效應，減少浪費，使生產配合銷售、需求帶動生產、以減少存貨和積壓資金，使每個細分市場都能創造效益。同時投入足夠的成本建設完善的營銷渠道以占領各細分市場，降低銷售費用的同時降低庫存費用和運輸費用。通過以上分析本文提出以下命題：

命題2：營銷管理是企業品牌市場競爭力形成的關鍵支撐

圖3 企業基于市場競爭力的營銷成本投入

現在，本文將討論文化競爭力層次的關鍵成本投入。對于企業而言，在培育品牌文化競爭力的階段，企業品牌競爭力主要來自于社會對品牌認知即品牌文化的外在表現。在此階段，企業在物質競爭力和市場競爭力的基礎上加強品牌形象管理和品牌關系維護來提升品牌社會認知度和影響力，成本戰略重點在于品牌管理，通過品牌管理來保持長期、戰略性和持續性的品牌文化競爭優勢，基于文化競爭力的品牌成本投入如圖4。在品牌形象的塑造過程中會發生一定的品牌定位成本、品牌傳播成本和品牌危機成本。想要品牌成本的投入獲得足夠的經濟效益，前提是準確定位品牌形象，企業必須重視品牌形象定位，掌握社會發展、相關行業發展、顧客需求對企業的要求，結合企業自身發展歷程和企業現狀通過市場調查、分析、測評等進行品牌形象定位。企業不同產品性能的特殊性直接影響到傳播方式，企業在形象傳播的過程中以政治問題、社會問題為切入點，以事件傳播和活動傳播為主要傳播方式，梳理集團品牌的社會形象，使顧客品牌認知不斷深入。通過投入一定品牌危機預防成本，如加大危機預防監督機制的建設，加快危機處理效率，有效控制品牌危機成本，提升企業對品牌危機的處理和防御能力。通過以上分析本文提出以下命題：

命題3：品牌管理是企業文化競爭力形成的重要保障

圖4 企業基于文化競爭力的品牌成本投入

四、研究結論與展望

玉柴集團作為發動機行業的代表其有效的基于品牌競爭力的成本戰略為其他發動機企業提供了可借鑒與參考的路徑。基于不同層次品牌競爭力的企業成本戰略的側重點有所不同，基于物質競爭力的發動機企業實施以技術成本和質量成本為核心的成本戰略，其成本戰略重點在于技術管理；基于市場競爭力的發動機企業實施以營銷成本和交易成本為核心的成本戰略，其成本戰略重點在于營銷管理；基于文化競爭力的發動機企業實施以品牌成本和關系成本為核心的成本戰略，其成本戰略重點在于品牌管理。

本文創新之處在于將成本戰略結合品牌競爭力理論進行共同研究，但縱觀全文，本文尚存在不足之處有待完善。文章由于受到時間、篇幅和個人研究能力的限制，導致對有些問題的研究不夠深入，且選擇的成本戰略也只是通過分析玉柴集團的成本戰略特點而總結出來的，在以后的研究中希望能通過更多的案例分析對提出的理論進行驗證。

*本文系國家教育部人文社科基金（項目編號：13YJC630047：2013-2015）；湖北省自然科學基金（項目編號：2015CKB746：2015-2016）階段性研究成果。

[1]洪葒、孫澤露、廖聯凱：《制造業企業轉型升級與成本戰略的協同演化———基于海爾集團的案例分析》，《財會月刊》2014年第24期。

[2]陳占奪、齊麗云、牟莉莉：《價值網絡視角的復雜產品系統企業競爭優勢研究——一個雙案例的探索性研究》，《管理世界》2013年第10期。

[3]吳君民、錢曉莉：《企業不同競爭戰略下的成本管理設計》，《財會通訊》2012年第2期。

（編輯 杜昌）