解構慕課經濟學零邊際成本的商業邏輯

很多人都認為，慕課這樣的大規模在線教育動靜很大，但實質性的商業模式很不清晰。那么，慕課究竟能不能賺錢，如何賺錢？其實，慕課是一個巨大的市場，僅僅職業教育的慕課就有著無限的想象空間。不妨從經濟學的角度為大家解析慕課的市場規模，以及目前可行的商業模式。據筆者實踐、觀察和分析，未來的慕課將創造無限商機和利潤，慕課最終將會在免費的世界里實現巨額利潤。

慕課真正的市場在哪里

慕課真正的市場在哪里？在校外。雖然慕課在中小學、在職教、在大學中都有巨大機遇與市場，但實際上對于慕課來說，更大規模的市場、更深層的市場、更多元化的市場，應該是在校園之外，在社會上。

從2014年起，IBM開始大力推廣其“獨立工作者（Independent Worker）”的概念。這些IBM的雇員不用每天到辦公室上班了，而是憑借互聯網，嘗試在任何時間、任何地點辦公。這些雇員與企業的關系由原來服務一個單位演變為游走于多個企業之間，在“兼職”的狀態下把多個公司的工作做好，同時賺取高的報酬，這很可能是未來人們的工作方式。

當然，這對工作人員的知識與技能的要求會更高。這也就催生了人們談論已久的話題——終身學習。兩千多年前的莊子感慨“吾生而有涯，而知也無涯”。聯合國教科文組織早在20世紀60年代就提出了“終身學習是 21世紀的生存概念”。

多少年來，人們都在談論繼續教育，終身教育。確實，隨著知識更新換代越來越快，人人都要不斷地學習，都要終生學習。終身教育有其泛在性、非正式性、社會性、情境性、適應性的諸多特點。而傳統的教育方式受制于時間和空間的限制，有著少、慢、差、費的特點。

面對如此龐大的需求、如此多樣化的繼續教育需求來說，現有的教育機構與教師是應付不過來的。這么多年來，由學校辦的繼續教育只是部分地滿足了很少的一部分學歷教育需求與高端的MBA和EMBA。更多的繼續教育需求，他們根本就顧不過來。

現在，我國創新創業缺乏的不是人，不是意愿，也不是資金，缺的是好的創意，好的模式，好的執行力。我們可以到全世界去尋找，看看別的國家，別的企業正在創些什么業？如何創業？每年硅谷都有很多新點子，新試驗在進行。我們為什么不能派出一些團隊去，或者干脆就在硅谷成立若干個創業創新教育公司，成批量不間斷地把各種好的創新創業的模式與案例引進來，通過慕課的方式向大學生、向城市藍白領、向退伍軍人等開放。讓對創新創業有興趣的人，能夠得到不斷的培訓。

假如我國有這么一套創業培訓系統，有這么一個大產業，我們還愁就業嗎？我們還用愁創業企業不夠嗎？

如果創業課可以用慕課這樣上，為什么其他行業，其他技能的，不能用慕課的方式來培訓呢？為什么慕課，為什么教育就只能在校園中呢？

在沒有互聯網，沒有慕課的時候，有多少仁人志士考慮過這些問題，都在質疑現存的這套傳統教育體系，都在嘗試用各種各樣的方法來推行終身教育。但是，從總體上來說，都不很成功。主要的原因就是，傳統的面對面教育模式規模太小， 成本太高。學歷教育之所以能成功，是因為有政府公共財政的大量投入。而對校園外的培訓，國家拿不出這么多錢來。所以，如此大量的培訓需求一直沒有得到滿足。

如何開拓慕課市場

現在，借著互聯網與移動互聯網的發展，慕課的發明大大地改進了培訓的效果和減少了成本。我們不能再猶豫，再彷徨了。我國的產業，我們的企業在競爭中就要落后，我們的年輕人、中年人，就會失去很多發展良機。

我還想談一談機制的問題。對農民工的培訓，對退伍轉業軍人的培訓，對社會人士的繼續教育、終身教育，千萬不要被壟斷起來，交給自己的學校，自己的機構來做。政府可以定規劃，定規則，由民間，商業性的或公益性的組織去做。

舉一個例子，多少年來有多少外語學院外語大學外語系都在做英語培訓，都賺了一筆小錢，小富即安。而就是在英語培訓領域的一個小小的部分，出國英語培訓，就出了新東方這么一個大公司，讓他們賺得盆滿缽滿。后來又出現了華爾街英語等一批又一批的民間英語培訓機構。

近兩年來從滬江網的崛起也可以看到民間的智慧與力量。幾年前我到上海去調研時，滬江網還是幾個小青年在小隔間里埋頭苦干。2013年去參觀，他們已經做成了上千人的大公司，服務上億人。僅跟他們簽約的外國英語教師就有好幾百人。試想如果這個網是由某一高校的英語系來辦，幾年過后的今天可能還是與原來差不多的模樣。

社會是有分工的。我們現在的教育體系，能把學歷教育辦好，已經是滿負荷了。不要把繼續教育、終身教育的重軛再加到他們已經是很沉重的負擔上去了。特別是不能讓他們自己做不好，還不讓別人去做，把這個重要領域給壟斷起來。這個領域一定要充分的放開。

網校就是一個壟斷失敗的例子。這么多年來，我國的網絡學院只讓那么幾十個公立大學去開辦，結果是網校都是開得半死不活。學校不重視，投入不夠，而學校還想把網校當成搖錢樹。

這個關系到幾億人的大市場，關系到眾多人的職業生涯，關系到中國工業轉型，關系到民族生存的大產業，應該讓有能力、有創新的企業去競爭，讓他們打得頭破血流，優勝劣汰，由教育消費者們來選擇課程，選擇平臺。筆者認為，顯然是后一種方式更有效，更可持續。

說了半天，慕課到底為什么免費？好像清楚了，又好像還是不清楚。不管怎樣，對于我們這些消費者來說，不用為那些慕課的投資者擔心他們能不能賺到錢，我們只管免費去用就是了。

1P理論

我的同學北大光華學院的王建國教授，近年來專門研究一個在互聯網上常見的問題：為什么有的企業不但不收顧客的錢，還倒貼給顧客，他自己還能賺錢呢？

為此，他創造了一個名字有點怪的理論，叫1P理論。

根據百度百科的解釋：“1P理論是利用網狀經濟形成的外部效果，在企業價值鏈環節之間、企業與企業之間、企業與顧客之間引入第三方利益攸關者分攤成本，把企業之間競爭博弈的贏利模式轉化為合作共贏的贏利模式的理論。1P理論的本質，就是通過引入第三方，可以使產品價格低于平均成本還能贏利，從而創造自動營銷，同時他把煩瑣的營銷理論歸結為價格的競爭，兩點的提出是對傳統營銷理論在網絡經濟時代的深化，營銷的創新就是要符合時代的需要，市場的需要。”

沒看懂吧？我記得不知是誰說過，“經濟學就是把老百姓一眼就能看懂的問題忽悠到他看不懂為止的專業。”讓我用非經濟學家話來解釋一下他的理論。舉個例子，比如說我們熟悉的微信。 馬化騰的團隊把微信的軟件做好了掛在網上，一天，你的朋友邀請你加入微信。從此你不但可以跟朋友發微信，還可以免費打電話等。騰訊沒有因為你的加入多花一分錢成本。你也沒有給騰訊交一分錢。如果你住在美國，還能拉5個朋友進微信，騰訊還會給你一個25美元的餐劵。你還可以到唐人街免費白吃一頓。騰訊不傻，他會找投資者，找廣告商等第三方來買單。結果是皆大歡喜。騰訊拿到了錢。第三方也通過廣告等賺到了錢。這就是王教授說的：“免費還能贏利，神奇在于第三方買單！”

更有意思的是，王教授還把他這一理論進一步推廣。他創造了一個新詞，叫邊際非稀缺產品。它是指一個產品一旦用一個起始固定成本生產出來后，就可以無窮復制而不需任何追加成本，例如軟件就是典型的邊際非稀缺產品。產量完全由需求決定，需求即生產！

邊際非稀缺產品的普遍存在形成了邊際非稀缺經濟。而當一個國家的邊際非稀缺經濟的成分比重大于稀缺成分的時候，經濟過熱時會導致通貨緊縮，也就是總體物價下降。而我們平常看到的是當一國經濟過熱時，物價會上漲。他說：“這一結論是驚天動地的，它對凱恩斯的宏觀經濟理論提出了嚴峻的挑戰，并且被美國等國家的經濟多年持續增長而沒有導致通貨膨脹的事實所驗證。它對微觀經濟理論同樣提出了嚴峻挑戰，因為整個微觀經濟學的結論同宏觀經濟學一樣，是以資源稀缺為假設前提的。現代經濟學認為，沒有稀缺就沒有經濟學。我們看到，沒有邊際非稀缺照樣沒有經濟學！”

邊際成本為零的慕課

免費慕課對專門研究定價的經濟學是一個什么挑戰？未來的世界是不是一個免費的世界？作為經濟學家，在談到費用問題，總得拽點理論才行。如何用經濟學來說明慕課免費或不免費的道理呢？

學過經濟學的都知道，經濟學有兩個重要概念，一個叫邊際成本，一個叫邊際收益。邊際成本是指生產最后一個產品時的成本的增量。邊際收益就是指賣出最后一個產品時的收益。當企業賣出最后一個產品時邊際收益等于邊際成本時，企業獲得的利潤是最大的。這是因為銷售最后一個產品的邊際收益大于邊際成本，企業再多生產就能賺更多的錢。反之，當邊際收益小于邊際成本時，企業就賠了，就會減少生產。

你在小攤上砍過價嗎？攤主說，賣100，你說買20；攤主說80，你說40；經過幾次討價還價后，你心里大概知道這玩意到底值多少錢了。然后你扭頭就到第二攤，以比這底價再低一點的開價。貨比三家，當你到第三攤砍價時，就已經很接近攤主的那個邊際成本了。你開的價要比這個還低，就沒有攤主理你了。

經濟學家假設，市場上每個買家都跟你一樣精明，每個攤主都跟上述的一樣傻，三個攤主一競爭，他們只能賣出一個成本價或略高過成本價。于是他們認為，在一個完全競爭的市場上價格應該等于邊際成本。

這套精美的理論正好用于互聯網上。計算機、軟件和通訊技術的進步遵從“摩爾定律”，處理器芯片的計算速度每18個月就會翻一番，也就是說，同樣性能產品的價格會降低一半。在摩爾定律的作用下，網絡服務商可以用越來越低的成本去提供越來越多的商品和服務。同時，存儲、寬帶、移動互聯技術成本的降低，使得服務提供商可以同時面向海量的用戶。人類歷史上，從未有任何一種產品，像互聯網那樣，可以以如此低的成本擴張用戶。在互聯網里，新加進一個客戶成本往往為零。

更要命的是，你不免費，你的競爭對手遲早也會免費。誰先免費用誰就能占領廣大的市場，那么與其等著對手置你于死地，還不如先下手為強，把市場先占著再說。360把金山毒霸趕出市場，騰訊微信搶奪中移動市場，用的都是這一招。

對于慕課來說，如果“價格等于邊際成本”是市場規律，慕課的課已經錄下來了，多加一個學生并不加成本，邊際成本為零。這也就是說，慕課的免費就不只是校長們、網校老板們的慷慨、慈善，而它就應該是免費的。它是經濟規律。作為我們這些慕課以及其他互聯網上免費的使用者來說，不應該感謝edX、學堂在線、100教育，感謝應該是經濟學家，是他們發現了市場這個上帝定出規律。

可是，有的人問，為什么微軟就不按邊際成本收費呢？它那一個光盤，一個紙盒，一份說明書的邊際成本不應該值這么多錢呀。經濟學家們也有招，他們說，你砍價的那個小攤販市場叫完全競爭市場，而微軟的Window市場叫壟斷市場。全世界只有一個微軟，Linux又不很爭氣，大家都在用Window，你不用還不行。加上比爾？蓋茨又比小攤販們聰明，因此，它的定價方式就不用按邊際成本，而是按一般人能承受的最高價格。 這也就是為什么各國都對微軟恨得咬牙切齒，不斷地發起反壟斷訴訟了。

為什么很多互聯網公司不收費？還有一種經濟理論可以證明，收費還不如不收費。美國華盛頓大學的尼克？薩博提出了一個叫“心智交易成本”（mental transaction costs）的問題。他發現，在很多場合，對消費者僅僅是收取一分錢，也會讓大多數消費者掏腰包的動作馬上停下來。盡管誰都不會出不起這一分錢。

那么為什么一分錢的價格也會有這么大的影響呢？他說，一旦要收費，我們的腦子里面馬上就會立起一面小旗：“掏錢值得嗎？”而如果商品的價格是零，我們腦子里的那面小旗就不會立起來了，做決定時也會覺得輕松多了。因此，免費能幫助消費者加速做出購買決定，讓更多的人愿意嘗試一下某種新商品。薩博仔細研究了很多收費很低的網上產品，例如在瀏覽某個網頁的時要交一分錢的費用，或是下載網上某個連環畫支付千分之一歐元的費用。他斷言，這些做法注定都會失敗，不如干脆不收費。

這就是互聯網經濟規律。可以相信，慕課最終將在免費的世界里實現巨額利潤，成為我們時代的奧妙之一。

（作者湯敏為國務院參事、智石經濟研究院院長）