奢侈品牌玩出智能新高度

王漪

當數字化與智能化在生活中無處不在時，將奢侈品做得科技感十足，或者將電子科技產品穿上昂貴的外衣，躋身奢侈品行列，正變得越來越普遍。尤其是對于那些人盡皆知的奢侈品牌來說，通過嫁接科技元素帶來的不僅是服務升級，更重要的是在年輕一代的受眾群體面前，重塑自己的時尚潮流形象，而并非只是傳承經典。

高冷品牌變有趣

即使你從未走進那些價簽讓人看了會嚇一跳的奢侈品專賣店，也能感受到這些品牌與國外時裝周新品發布會上模特的表情一樣高冷。而現在隨著互聯網科技的迅速發展，一貫驕傲的奢侈品牌一反過去謹慎甚至是對大眾流行不屑的態度，開始主動貼近互聯網。Ralph Lauren、Gucci、LV等品牌便都相繼推出了科技感爆棚的有趣產品。

作為美國最大的奢侈品公司，Ralph Lauren集團在位于曼哈頓紐約第五大道的旗艦店推出智能互動試衣間，智能試衣間中的鏡子具有識別技術，顧客將衣服帶進試衣間后，鏡子便能識別出服裝標簽上的射頻芯片，提供智能化服務。顧客可以自由選擇試鏡光線和場景，在“白天第五大道”、“夜晚Polo吧”等不同光線下查看試穿服裝的效果。試穿后，如果顧客對產品滿意可以直接購買，若不滿意想要試穿其他尺寸和顏色的款式，不必走出試衣間，在鏡子上的觸摸屏選擇，銷售人員就會接收到信息，將他們需要的服裝送進試衣間。如果猶豫不決是否購買，可以將產品鏈接發送到自己的手機上，隨時通過網絡購買。這間智能試衣間對其品牌來說，通過試穿，采集記錄大量顧客的身材數據、試衣時間、對款式和顏色的偏好，購買轉化率等信息，并反饋給產品和銷售團隊，以便設計滿足受眾需求的服飾類產品，并制定更加迎合市場的營銷計劃。

除了智能試衣間，該品牌還在今年推出了智能Polo襯衫，結合了智能體感檢測的傳統襯衫能夠獲取物理數據。在日常穿著中，這款襯衫能自動同步心率、呼吸頻率和卡路里消耗情況，并通過襯衫上的藍牙模塊PIN碼將數據同步到手機或平板電腦里。如果穿著者總是坐著不動，沒有達到個人身體狀態的標準和運動量，襯衫就發出提醒，該去活動一下了。

這類產品通過應用互聯網科技讓購物體驗與穿著變得趣味十足，而除了銷售方式與更新產品之外，這些原本高高在上的奢侈品牌還通過新奇的品牌活動拉近與年輕群體的距離。

Gucci在今年初推出了名為“Guccigram”的數字藝術項目，在全球范圍內邀請不同的藝術家以固定的元素為命題創作藝術作品，并將這些作品發布在圖片社交媒體Instagram上與粉絲互動，品牌在網絡上的互動率一下從之前的3.1%提高到6.3%。與此同時，Gucci官網的風格也有所變化，不再是以往冷冰冰的視覺效果，加入了產品設計背后的靈感和理念。同為奢侈品界翹楚的LV則僅用兩周時間，在澳大利亞悉尼的一家商場中打造了一間由3D打印技術建造的快閃店，帶給顧客一種全新的購物體驗。

“這些品牌都在極力表達，我和你們一樣年輕與新潮的時尚態度。”時尚博主白帆認為，看似并不直接針對銷售的活動，不僅提高了品牌在社交平臺上的刷屏率，還成功地塑造了品牌的年輕化形象，增加了對年輕消費群體的吸引力。

數字智能挽救行業頹勢？

早在2014年Apple Watch問世之初，泰格豪雅、萬寶龍等多個奢侈腕表品牌，便相繼進軍智能手表領域，拉開了奢侈品借科技重新詮釋時尚的序幕。而新一輪各大品牌爭相推出科技創新產品或營銷活動，在業內人士看來，是在全球經濟疲軟，新興消費市場升級的背景下，各家企業迎合市場需求、提升品牌銷售的新舉措。

根據貝恩咨詢及意大利奢侈品貿易協會發布的《全球奢侈品市場研究報告》，自2015年以來，奢侈品行業一直處于低迷狀態，個人奢侈品行業的年復合增長率跌至-1%，只有不到一半的品牌保持增長的勢頭。

“全球最富有人口規模正逐漸年輕化，他們的消費能力正在快速膨脹，品牌的智能化和數字化的程度成為能否吸引他們購買的重要因素。”白帆表示，產品智能化、多樣性和充滿創意的故事營銷是不同品牌根據自身特點，吸引新生代消費者的不同手段。

根據中國財富品質研究院發布的消息，奢侈品牌從接觸到完全接受新互聯網模式的時間只需要3年，但數字智能技術究竟能對品牌銷量增長有多大貢獻仍是未知數，畢竟消費者感覺好玩有趣與最終購買之間并沒有必然聯系。而對于拉動銷售，便不得不提到電商，但目前奢侈品行業與電商間的關系多少有些尷尬。

有調查顯示，41%的用戶表示不會從網上購買奢侈品，38%的用戶表示愿意嘗試，只有不到1%的人對于網購表示高度信賴。由于品牌環境、客戶質量以及售賣假貨等原因，奢侈品牌與電商平臺之間的合作困難重重，讓很多品牌不敢冒風險將那些昂貴的箱包和服裝放在網上銷售，而少數邁出這一步的奢侈品企業，考慮到有可能損害品牌形象，甚至退出了大流量的知名電商平臺。

咨詢機構麥肯錫公司去年曾發布報告稱，時尚奢侈品行業在線銷售份額將從2010年的3%提升至2020年的12%；而另一家機構NoAgency則預測，奢侈品行業在線渠道銷售在2020年僅能達到8%。

對此白帆認為，盡管奢侈品正在拉近與新興消費者群體的距離，但品牌依舊關注高質量和強體驗性，短期內還不會和電商走得太近，但線上銷售仍是未來趨勢。“由于高凈值消費者的時間成本高，有對線上購物或預約購物類服務需求，但目前能讓這類消費群體完全信任的奢侈品購物電商平臺幾乎沒有。”他表示，如果奢侈品企業能夠完善自身產業鏈或幾家聯合推出跨品牌的奢侈品線上銷售平臺，并提供與線下同樣完善的服務支持，這個問題可能就會迎刃而解。