“退貨”成就零售航母

唐效英

“歐尚”是目前法國(guó)第二、歐洲第六的大型跨國(guó)零售超市，在全球 500強(qiáng)中排名第 162 位，然而誰(shuí)也不會(huì)想到的是，這樣的一家零售航母在開張之初卻是靠“退貨”打響知名度的。

1961年，第一家歐尚在法國(guó)北部城市魯貝誕生。開張后，決策層經(jīng)過(guò)深思熟慮，提出了“不滿意就退貨”的經(jīng)營(yíng)策略：凡在歐尚出售的商品，顧客在一定時(shí)間內(nèi)只要不滿意一律包退！也正因此，退貨成了歐尚極為常見的事情：有人購(gòu)買了一雙真皮手套，一周后發(fā)現(xiàn)有開線現(xiàn)象，歐尚就按照顧客要求給予調(diào)換；有人購(gòu)買了一套西裝，結(jié)果穿了三個(gè)月后發(fā)現(xiàn)口袋內(nèi)裂，歐尚又給他換了一套新的；有個(gè)女士買了一件超過(guò)300法郎的大衣，但在40天后發(fā)現(xiàn)稍有褪色，歐尚就全款退了錢；有個(gè)男士買了一個(gè)茶壺，在半個(gè)月后覺得款式不喜歡，歐尚又全額把錢退給了他……

在實(shí)現(xiàn)退貨承諾的同時(shí)，歐尚的員工也為此付出了太多辛酸，但沒(méi)有一個(gè)員工認(rèn)為這是不值得的，因?yàn)樗麄兊母冻龆嫉玫搅祟櫩偷淖鹬睾唾澝溃踔劣胁簧兕櫩鸵驗(yàn)榭匆妴T工們“一直忙著處理退貨”而不忍再提出退貨要求。當(dāng)然，退貨的顧客中也有不安好心的人，但任何人都沒(méi)有在歐尚遭遇到過(guò)拒絕，結(jié)果這使部分原本動(dòng)機(jī)不純的消費(fèi)者感動(dòng)萬(wàn)分。在開業(yè)后的三年中，歐尚一共收到了14封匿名道歉信，寫信者在信中懺悔了自己的“罪過(guò)”，并表示他們后來(lái)已經(jīng)成為了歐尚忠實(shí)的老顧客。

就在歐尚的這種“不滿意就退貨”的經(jīng)營(yíng)策略中，歐尚收獲了越來(lái)越多的信賴和滿意，幾乎每個(gè)來(lái)退貨或換貨的顧客，最后都成了歐尚的“回頭客”和“宣傳員”，使歐尚更加深入人心。短短幾年時(shí)間，歐尚就發(fā)展成了法國(guó)知名零售超市，也為它日后的全球擴(kuò)張打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。