風口上的新零售面目漸清

文 | 范 鵬

風口上的新零售面目漸清

文 | 范 鵬

電子商務將死？

2016年10月13日，杭州云棲大會的開幕式上，馬云在演講中稱，“純電商時代很快會結束，未來將沒有“電子商務”這一說，只有新零售，也就是說線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售。”會后不久，阿里巴巴宣布入股三江購物，打造線上線下融合新零售業態，引起了華聯股份、三聯商社、快樂購、百大集團、天虹商場等新零售概念股的集體起飛，三江購物股價更是短短一個月上漲165%！

6年前，馬總還信誓旦旦地說“要么電子商務，要么無商可務”，現在卻高調宣稱電子商務將死，并表示阿里巴巴將不再提“電子商務”一說。改口來得太突然，輿論口呼“馬爸爸自己打自己的臉”。

浮華背后，我們仍然忍不住要問：新零售到底是“新瓶裝舊酒”，還是引領未來潮流的新趨勢？天貓淘寶“雙11”總交易額（GMV）達到1207億元的壯舉還歷歷在目，電子商務是否真的瀕臨死亡？

為何是現在？

馬云在這樣一個時刻提出新零售顯然不是一個巧合，實際上，2014年3月阿里巴巴入股香港上市的銀泰商業，并成單一最大股東；2015年8月阿里283億元戰略投資蘇寧云商，成蘇寧云商第二大股東；去年3月阿里巴巴向生鮮連鎖“盒馬鮮生”投資1.5億美元。2015年阿里便實現了18萬家門店線上線下打通，2016年這一數字翻了5番多，變成了100萬家，涉及蘇寧、銀泰、TCL、優衣庫、索非亞、GAP、Bestseller、B&Q等國內外數千商家。此外，去年年初大張旗鼓推行的“阿里零售通”，高調招募“城市拍檔”，也體現了阿里巴巴布局線下零售商業生態，全面打通線上線下的決心。

無獨有偶，就在馬云宣布新零售不到2個月，2016年12月5日，亞馬遜官方在YouTube上投放了一個1分49秒的宣傳片，對Amazon Go概念店進行了一番展示。視頻中，顧客刷手機APP進入超市后拿了商品無須結賬即可離開，無須排隊，無須結賬，“Just Walk Out”，這讓很多人驚呼這就是未來超市。事實上，這是亞馬遜這家電商公司在拓展新零售，而且還計劃在全球開2000家大型線下新型超市。Amazon Go似乎用實際行動來為新零售業態做了一個范本。雖然新技術、新商業模式還需要接受時間的考驗，但不可否認的是，它所呈現的不同以往的體驗為眾多正探索新零售的商家提供了一個新的思路。不知道馬總看到這個視頻有何感受，是嗤之以鼻，還是與杰夫·貝索斯(Jeff Bezos)惺惺相惜？

我們不禁會問，為何新零售成了大家追逐的風口？

消費趨勢決定了零售模式，新零售應運而生也是伴隨消費的變革，而新消費存在兩大特點。

首先，消費結構升級，追求體驗式消費。據阿里巴巴商學院和波士頓咨詢的研究數據顯示，富裕人群跟上層中產在2010年的時候只占了7%的數量，2015年占了17%，到了2020年這個比例將是30%，城鎮化的結果將導致這部分群體逐年增加。這類群體的消費額在2010年的時候只占20%，到2015年占40%，到2020年將占到55%。他們注重消費體驗和品質，對生活質量提出更高要求，他們不僅要求商品“能用”，還希望商品“好用”甚至能帶來“享受”，重視服務的效率和透明的價格等商品信息。然而，12315中心發布的電商數據顯示，2015年涉及網絡零售消費投訴案件為88534件，占投訴總量的71.92%，同比增長13.89%。線上粗糙和無法保障品質的銷售顯然會逐漸被這類群體所摒棄。傳統線下分銷渠道，由于信息不透明或傳輸慢，不同地點的銷售高賣、低賣都相安無事，服務效率低下不說，服務品質也無法監督。傳統零售顯然也無法滿足這類群體的需求。由此可見，單純的電子商務和傳統的零售將無法同時滿足體驗和品質兩方面的訴求。

其次，消費習慣改變，追求私人定制和高性價比。“80后”“90后”“00后”所謂的新世代消費群體將成為未來消費市場的主導力量。數據顯示2015年新世代占城鎮人口的比重是40%，2020年將達到45%，消費比重2015年是46%，2020年將達到53%。這類群體有四大特點：年輕化、個性化、去品牌化、理性化。在消費上體現為喜歡私人定制和注重高性價比，喜歡貨比三家，也愿意分享購物體驗。這類群體更喜歡有“溫度”的產品，更加注重與產品之間的情感“連接”，高性價比意味著追求產品的物美價廉。2015年7月30日上線的必要商城，主打C2M（Customer-to-Manufactory，顧客對工廠）的定制化和高質低價的產品，受到了年輕人的廣泛好評，180多萬用戶中多數是“80后”和“90后”。但是，因為沒有線下店的體驗支撐，發展速度遠不如主打高性價比的線下品牌名創優品，其主打的產品眼鏡品牌badge也經常因為尺寸不合適遭到退貨。

消費結構升級和消費習慣改變，對新消費提出兩大需求：一是要有線下的“消費場景”（Consumer Scene），提供體驗式消費和定制化服務；二是產品高性價比，品質卓越、價格合理、服務高效。那么，問題來了，新消費背景下如何重新定義零售？

何謂新零售？

1. 新零售不是O2O

零售業線上線下同時面臨增速壓力，線上線下全渠道的融合自然而然成了創造新增長的動力。這樣的趨勢在2016年以來就已出現，很多互聯網企業開始向線下布局，科技領域如小米，不久前雷軍表示會開二三百家線下小米之家零售店，未來爭取開1000家線下店；電商領域如當當網、亞馬遜開設實體書店，及亞馬遜推出便利店。與此同時，一些線下傳統零售企業也在往線上延伸，如永輝超市聯合京東布局O2O電商，宜家家居在上海試水電商。

線上線下結合的O2O零售模式似乎成了大勢所趨，但是也有唱衰的，許小年就曾痛斥這種模式：“我認為很多O2O不創造價值，什么叫O2O？就是兩邊都是零，中間一個2貨，這就是 O2O！”筆者認為O2O若不能解決體驗消費、定制服務、高性價比的消費訴求，只是線上和線下都有“店”，就不是新零售，這只是新零售必要條件。同樣，伴隨著消費趨勢帶來的C2M、C2B等模式也不是新零售，僅僅是新零售的部分構成條件。于是，有人說“新零售=O2O+C2M+C2B”，如果只是數學書或者物理上的疊加，而不是樂視公司經常強調的“生態化反”，這也僅僅就是一個公式，那么新零售會有什么特征呢？

2. 新零售的特征

線上和線下的邊界越來越模糊，就整個零售業來說，競爭不再來源于線上和線下的模式，而要回歸零售的本質：誰能更高效更優質地服務消費者。互聯網不會改變零售的本質，最終評價一種零售模式好不好，繞不開兩個標準：一個是成本效率，一個是購物體驗，同時滿足用戶體驗和企業效率就是一個好模式。新零售就是以用戶體驗為中心，借助互聯網技術最大化交易效率和生產效率，具體來看它將有四大特征。

首先，線上線下同款同價。消費者最開始選擇電商消費的主要原因，不外乎零售店的體驗不好，且價格昂貴。現在很多商業中心餐飲業異常火爆，門口排隊的絡繹不絕，而服裝等零售店卻是門可羅雀，主要是因為跟其他零售相比，餐飲客單價低，人均四五十元，味道也不錯。而其他線下零售因為租金、物流、人工等成本壓力，價格都會比線上高出一大截，我們經常看到很多人在線下逛街試一下衣服是否合身，然后在線上尋找同款購買。我有一個女性同事曾分享一次購物體驗：在線下同品牌同款比線上賣的多了200元，貴了整整一倍，線下零售在電商沖擊下節節敗退可見一斑！隨著線上線下及物流的融合，未來零售體或將統一價格、質量、體驗等方面，提供專業的服務、同質同價產品給消費者。

三通 分類 作用價格打通 同款同價庫存打通 實庫虛庫一盤貨大促打通 終端可調撥發貨商品通賬號通用 方便線上線下采集數據積分通用 利益捆綁客戶行為記錄 方便數據挖掘和精準營銷會員通售前服務 門店與線上導購融合售中服務 鎖定消費者，方便社群服務售后服務 退換貨服務，線上線下皆可受理服務通

其次，終端提供疊加式體驗，促生新業態。很多電商平臺把中國的實體消費者集體“閹掉了”，實際上消費是非常開心的，去體驗，摸一摸，試一試，結果因為線下價格太貴，服務太差，所以大家必須貓在家里面摸鍵盤，沒感覺也沒有體驗了。未來流量入口將沒有線上與線下之分，而終端則是重要的體驗場景，消費者不管你是線上還是線下，他只想能夠高效愉悅地買到所需要的優質產品。消費體驗和定制化服務將成為終端最主要的兩大功能，甚至終端也是粉絲們聚會交流的“社區”。技術的進步也能夠確保支持環節能夠像Amazon Go一樣無須排隊、無需結賬，通過技術與硬件還能重構零售賣場空間，可實現門店數字化與智能化改造終端，智能終端將取代舊式的貨架、貨柜，延展店鋪時空，構建豐富多樣的全新消費場景，以新型門店與賣場全面升級顧客體驗，這樣的終端將成為一種新業態。

再次，消費場景碎片化。消費者的消費渠道日漸碎片化，消費習慣走向個性化，零售從原來的規模驅動走向標準化驅動，走向以個性化、靈活和定制為驅動，消費場景不僅限于某些大型商場或者商業中心，大型零售體或將面臨整合重組。隨著社區消費趨勢鋪展開來，社區化將成為零售行業未來發展的重要方向。像沃爾瑪、塔吉特，已經在國外開始做小型實體零售門店服務了，人口密集處的鄰里社區型門店是它們瞄準的方向，相信很快，這樣精細化運營的門店也會在國內出現，新零售是精細化運營的零售。

最后，實現全渠道融通。傳統零售面臨著渠道分散、客戶體驗不一、成本上升、利潤空間壓縮等多個困局。新零售將從單向銷售轉向雙向互動，從線上或線下轉向線上線下融合。因此新零售要建立“全渠道”的聯合方式，以實體門店、電子商務、大數據云平臺、移動互聯網為核心，通過融合線上線下，實現商品、會員、交易、營銷等數據的共融互通，向顧客提供跨渠道、無縫化體驗。阿里巴巴則將其總結為“三通”，即“商品通”“會員通”“服務通”。

新零售的新未來

幸運的是，國內不少企業已經開始了新零售的嘗試。匯美集團的“茵曼+”體驗店全線采取線上線下同款同價的策略，在“雙11”期間，線上掀起購物狂歡的同時，線下店也參戰，茵曼店鋪省去中間商差價，讓消費者花同樣的錢，得到更加優質的產品。這是茵曼線上線下融合同步引爆“雙11”的首個開端，也是茵曼探索新零售商業生態的新嘗試。

又一城嘗試提供的新零售服務即是全渠道零售服務，為零售企業整合實體渠道、電子商務渠道和移動電子商務渠道，通過全場景數據打通、數字化運營改造、超體驗賣場升級，在滿足消費者任何時候、任何地點、任何方式購買獲得所需商品及服務，享受跨渠道、無差別購買體驗的同時，也助力零售企業構建全渠道、全業態、全客群、全品類、全時段的新商業體系。

新零售帶來的既不是電子商務的滅亡，也不是傳統零售的終結，它是兩者媾和在新消費刺激下的進化的新物種，就像羅振宇所說的“何須轉型，只需生長”。只是，誰將成為引領新零售的新未來？我們拭目以待。