推進“卷煙品牌培育上水平”探討

崔勝利

摘 要：卷煙品牌培育工作不僅檢驗著營銷人員的服務技巧、營銷水平，而且也對卷煙經營企業的整體實力提出了更高的要求。推進“卷煙品牌培育上水平”，是煙草行業當前乃至今后一項非常重要的工作任務。作為煙草商業企業基層單位負責人，現就推進“卷煙品牌培育上水平”談幾點認識。

關鍵詞：圈煙；品牌培育；上水平

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.02.029

實現“卷煙上水平”，品牌培育是關鍵。

卷煙品牌培育是一項持久性、系統性的工作，幾乎涵蓋了卷煙營銷活動的全部內容。成功的品牌培育，能夠有效地提升卷煙品牌的美譽度和品牌形象，反之，則不僅是一種資本浪費，更會對品牌形象造成負面的影響，直接影響品牌的銷售。

1 推進“卷煙品牌培育上水平”的重大意義

卷煙品牌培育涉及到行業、經營企業以及零售客戶的多方利益，作用不容小視。

1.1 保持煙草行業持續發展的需要

卷煙品牌是一種無形的資產，不僅是行業經濟積累的基礎，也是實現持續發展的重要支撐，可以說，卷煙品牌對于煙草行業而言，猶如木之本、水之源。國家局站在行業發展的戰略高度提出的“大市場、大企業、大品牌”的品牌培育策略，旨在積極培育內涵豐富、文化豐沛、生命力持久的卷煙品牌，以提高行業核心競爭力。由此可見，加強品牌培育，是保證行業經濟積累和持續發展的必要支撐。

1.2 實現零售客戶持續盈利的需要

顯而易見，盈利是零售客戶經營卷煙的最大驅動力，推進“卷煙品牌培育上水平”，零售客戶不僅是參與者，更是直接受益者。零售客戶通過配合卷煙營銷人員的工作，結合自身經營實際，持續培育不同規格的卷煙品牌，能夠吸引和固定各層次消費群體，從而保證穩定長久的盈利收入，通過經營卷煙獲得豐厚的回報。

1.3 滿足不同消費層次需要

“維護國家利益、維護消費者利益”是行業共同價值觀，維護好市場經營秩序，生產、培育質量可靠的卷煙品牌，不僅可以滿足消費者需求，也能保證價格公平。同時，煙草行業準確把握市場需求，創新研發不同品質、不同價位的卷煙品牌，通過深入進行市場調研，不斷細分市場、細分客戶，有針對性地培育卷煙品牌，能夠滿足不同層次消費需求。

2 推進卷煙品牌培育過程中的制約因素

2.1 品牌規格較多，培育缺乏持續性

我國是名副其實的煙草大國，不僅煙民多，卷煙品牌也多，往往出現一個品牌上市，各地爭相效仿的局面，這也導致了品牌集中度低、品牌影響力小，缺乏有生命力的卷煙品牌。特別是在具體培育過程中，沒有較深厚的品牌文化作依托，消費者對品牌的認知度較低，品牌培育缺乏持久性，致使消費者無所適從，不能形成固定的消費群體。

2.2 從業人員素質參差不齊

卷煙營銷人員是品牌培育的直接參與者，其自身文化水平、業務素質、專業技能決定著品牌培育的成功與否。當前，受多種因素影響，部分營銷人員思想觀念滯后、對市場了解不深不透、培育方式單一、交流溝通生硬，嚴重影響和制約著品牌培育的質量，阻礙著品牌培育的發展步伐。

2.3 零售客戶配合度不高

在廣大的零售客戶當中，不乏知識結構高、接受新生事物快、具有一定經營頭腦的人，在培育卷煙品牌中發揮著重要的作用，自身也能享受到品牌培育帶來的成果。但不可否認，大部分的零售客戶特別是偏遠農村客戶，受自身文化素質、經營理念等影響，對于品牌培育沒有清晰的概念和積極主動性，對市場分析、卷煙營銷知識掌握不夠，只是被動等靠，自主推介培育品牌的能力較低，難以吸引和培養固定的消費群體，自身盈利也非常有限。

3 著力提高四種能力，推進“卷煙品牌培育上水平”

培育卷煙品牌需集合經營企業、營銷人員、零售客戶等多方力量，著力提高四種能力，全力推進“卷煙品牌培育上水平”。

3.1 著力提高營銷能力，為“品牌培育上水平”提供可靠保證

要注重強化營銷團隊建設，著力提升營銷隊伍整體素質。在綜合考慮年齡、知識結構等因素的基礎上，對營銷隊伍進行調整優化，提升隊伍凝聚力和戰斗力。積極組織開展“菜單式”培訓，著重解決營銷服務、品牌培育工作中的疑難問題，主動加大與兄弟單位營銷人員間的思想交流，全面提升專業素質和業務技能。加大市場督導力度，打牢營銷工作基礎。建立市場督導機制，明確各層級人員督導市場次數，做到市場工作有督導、有通報、有結果、有反饋。進一步嚴格規范營銷人員工作流程，深化痕跡化管理力度，使各項工作真正做到有計劃、有落實、有監督、有痕跡。建立“評先樹優”激勵機制，積極營造奮勇爭先的良好氛圍。明確重點培育骨干品牌，嚴格進行客戶細分，建立客戶訂單分析制度，突出婚慶市場拓展，促進品牌培育工作扎實有效推進。合理分布貨源投放，做到貨源與市場、區域、客戶相匹配，切實提高市場控制能力。

3.2 著力提高終端推介能力，為“品牌培育上水平”創造良好環境

注重強化零售終端形象建設，打造個性靚麗視覺體驗。舒適的消費環境對于提升品牌培育和卷煙銷量有著不可忽視的重要作用，積極引導零售客戶結合自身經營業態、周邊環境等因素，量身設計個性化的終端形象，發揮視覺營銷的強大作用，營銷良好消費環境，吸引消費者眼球。切實強化終端品牌推介能力，不斷培育壯大消費群體。通過集中培訓、實地觀摩、交流探討等多種形式，著力加大零售客戶培育品牌、推介品牌的能力，在長期的卷煙經營中，練就根據不同消費者推薦不同品牌的能力，特別是在部分品牌缺貨的情況下，應提高類似或上推一個價位替代品牌的推介成功率，杜絕消費者的流失。零售客戶通過主動研究把握市場消費特點，強化與消費者的互動，做到真正了解掌握消費者需求，實現品牌培育有的放矢，提高品牌動銷率。

3.3 著力提高市場把控能力，為“品牌培育上水平”提供真實依據

確保真實采集市場數據，充分利用專職信息采集團隊入戶采集、信息維護平臺后臺調取數據等多種形式，加強零售客戶卷煙存銷比、動銷率，了解掌握市場真實狀況，為貨源投放、營銷策略制定提供真實依據。科學確定品牌培育思路和方法。科學的品牌培育方法是決定品牌培育成敗的關鍵因素，要根據行業品牌發展規劃和本地市場消費特點，制定科學合理的品牌培育策略，確定重點骨干、一般目標培育品牌，實行梯次培育措施，保持品牌培育的均衡。積極引導零售客戶因地制宜、因戶制宜、因人制宜，避免盲目品牌上柜，造成卷煙滯銷。同時，注重加強新品牌后期跟蹤和維護。品牌的培育成長往往需要一個長期的過程，需要及時做好后期的跟蹤和維護，要時刻關注終端品牌庫存、動銷情況，引導零售客戶保持合理的庫存比，對于脫銷、滯銷等現象要認真分析原因，及時采取應對措施，尊重市場規律，形成品牌的正常培育成長和淘汰退出機制。

3.4 著力提高創新能力，為“品牌培育上水平”注入不竭動力

抓發展，要奮力創新。創新不神秘，人人能創新、事事可創新、處處見創新；創新不高深，人無我有是創新，人有我優是創新，人優我特是創新；創新不艱澀，領先一步是創新，前進一步是創新，提升完善是創新。要自覺從傳統觀念的束縛中解放出來，將創新理念融入實際工作，用創新全面推進“卷煙品牌培育上水平”。首先是觀念要創新，確保用創新的思維引領品牌培育工作；其次是方法要創新，摒棄一成不變的品牌培育模式，在宣傳推介、品牌展示、品牌營銷等方面推陳出新；最后是要營造創新氛圍，積極創造創新環境，使人人都能立足崗位成為創新主體，在各個層面打造獨具特色的品牌培育工作亮點。