消費者對茶油的認知及購買行為分析
——基于貴州省玉屏縣的調查

何 輝，朱再清

(華中農業大學經濟管理學院，武漢 430070)

消費者對茶油的認知及購買行為分析
——基于貴州省玉屏縣的調查

何 輝，朱再清

(華中農業大學經濟管理學院，武漢 430070)

基于貴州省玉屏縣消費者對茶油認知和購買行為的問卷調查及分析表明：茶油價格、茶油口味、受教育程度、性別等因素對購買行為產生重要影響；消費者對茶油功效了解度低；購買茶油的渠道主要是托人找散戶茶農購買粗加工的茶油。提出打造民族特色品牌、依托旅游景區提升知名度、提高油茶林產量等途徑促進消費者對茶油的認知和購買水平等應對措施。

消費者；茶油；計劃行為理論；Logistic模型

茶油是中國特有的一種純天然高級油料，茶油成分中不飽和脂肪酸含量達90%左右，享有“東方橄欖油”美譽。隨著社會不斷發展，消費者對茶油認可度逐步提高，我國茶油市場需求量越來越旺盛，從2008年25.4萬t發展到2014年50.7萬t。我國油茶主產區主要分布在14個省(區、市)的642個縣(市、區)，油茶林面積從2008年的302.1萬hm2發展到2014年的415.5萬hm2，油茶產量從2008年的26.3萬t增加到2014年的51.8萬t。其中貴州省油茶分布縣有12個，總共有88個市、區生產油茶；黔東南州、黎平、玉屏、松桃等為貴州省重要油茶產區。其中玉屏縣充分抓住《國發2號文件》和《武陵山片區區域發展與攻堅扶貧規劃》機遇，全縣油茶林種植面積從2008年截止到2014年6月底老油茶林，新種油茶林面積，年可生產茶油3 000萬kg以上，已成為貴州省重要的油茶生產縣。

茶油僅占全國食用油總消費1.23%，2009年國務院批準發布的《全國油茶產業發展規劃(2009—2020年)》和近年來推行的林下經濟發展戰略，為推動油茶產業發展創造良好的環境[1-2]。國內外學者對茶油的研究主要集中于茶油林的豐產栽培、加工利用，茶油產業發展的意義及存在問題，基于農戶視角的茶油供給等方面[3]。而針對茶油消費的研究文獻并不多，主要有：杜紅梅[4]、張眉[2]對茶油購買行為及影響因素進行了實證分析，認為性別、婚姻狀況、受教育程度、家庭年收入、是否了解茶油、茶油價格等是影響消費者茶油購買意愿的主要因素；董海峰[5]從顧客感知價值的角度對消費者茶油的消費行為進行了實證研究。在研究購買意愿方面，盧素蘭[3]、董加云等運用消費者行為理論進行了研究；王震[6]運用計劃行為理論的實證分析結果顯示購買態度、主觀規范和知覺行為控制對消費者茶油購買意愿有顯著影響。本研究在對調查問卷進行描述性分析的基礎上，基于Logistic模型，運用SPSS19.0軟件分析各因素對消費者茶油認知和購買行為的影響，為企業和政府發展茶油產業提供參考。

1 問卷設計與樣本來源

問卷設計主要通過發放小樣本預調查和對調查對象的訪談，對變量的測量題項進行了修改，最終得到正式的量表。調研地點為貴州省銅仁市玉屏侗族自治縣。玉屏縣是“中國油茶之鄉”，是貴州省油茶重點產區之一，2012年被評為油茶“貴州省經濟林建設示范縣”，故選擇玉屏縣為本研究的調查地點。調研采取實地調研為主，發放問卷主要在小區附近大、中型超市、菜市場等場所進行，這些地點居住相對集中，而且也是消費者日常購物主要地點，樣本更具有代表性和隨機性。問卷調查人群范圍較廣，男女比例基本均衡，設計不同社會行業和收入。調查問卷由人口統計特征、個人消費習慣、消費者對茶油的總體態度三部分組成，通過2種調研途徑共收回有效問卷共計180份。筆者通過剔除漏答關鍵信息以及出現明顯錯誤的問卷，并運用SPSS19.0對問卷進行了簡單的信度分析，主要檢驗問卷中自覺性維度內部一致性Cronbach’s Alpha為0.749，因此認為問卷整體內部一致性信度是可以接受的。

2 對茶油認知情況的描述性統計分析

2.1 被調查者的人口特征統計

樣本中女性占57.78%，男性占42.22%；年齡層為18～55歲的群體占絕大多數，說明消費最旺盛的群體是中青年人；已婚比未婚占的比重高；受教育程度以大專及以上的人數占較大比重，說明人們文化水平較高，對茶油功效的接受度較快；家庭人口數以3～5人為主，家庭結構中有老人和小孩占多數；個人月平均收入中，2 001～3 000元的占26.11%、3001元以上占43.89%；家庭月平均食物支出在500元以上占68.33%、301～500元占17.78%；職業所占比例分別為農業勞動者占8.89%、個體工商戶占7.22%、教師占23.33%、政府部門單位占20.56%、其他占40%；被調查者中居住地在縣城占65.56%、鄉鎮17.22%、農村占17.22%。

2.2 個人消費習慣

家庭日常食用油購買者占53.98%，消費者挑選食用油時間以一般為主，消費者對茶油消費量不多，對飲食存在明顯偏好，其中油茶籽油占13.89%、花生油占4.44%、菜籽油占72.22%、豬油占9.44%，菜籽油比例較高，也就是說目前消費者對茶油認知度不高；購買時主要考慮食用習慣和價格因素，更換食用油品種不頻繁。

2.3 消費者對茶油的總體態度

聽說過油茶籽油的被調查者占86.59%，符合油茶產區人們對茶油的認識；消費者對茶油購買場所選擇托人或自己去鄉下購買占到所有被調查者的59.35；被調查者購買目的用于食用占 54.42%；接近 44.52%的調查對象認為茶油的口味一般，與其他的食用油沒有什么較大的區別；有64.44%的被調查者表明以后打算購買，有80.56%的被調查者購買茶油途徑主要通過親朋好友介紹，接近31.67%的消費者認為政府宣傳值得信賴。

3 理論模型及影響因素確定

3.1 理論框架和假設

計劃行為理論在理性行為理論的基礎上延伸而來[3]，認為行為意向是影響行為最直接的因素，行為態度、主觀規范和知覺行為控制是決定行為意向的3個主要變量。本文選用二項Logistic回歸模型分析消費者茶油購買與否受到哪些因素的影響，并且假定變量為消費者的性別(X1)、年齡(X2)、婚姻狀況(X3)、教育程度(X4)、個人月平均收入(X5)、茶油口味(X6)、茶油價格(X7)、是否是家庭食用油的購買者(X8)、購買茶油目的(X9)、影響購買茶油主要因素(X10)、家庭居住地址(X11)、誰向你介紹茶油價值最可信(X12)。在此基礎上建立消費者茶油購買行為假設模型(附圖)。

附圖 消費者茶油購買行為假設模型

3.2 研究假設

根據影響消費者購買茶油的因素，提出以下假設：

3.2.1 消費者個體特征變量對購買茶油行為的影響 消費者年齡與購買茶油行為成負相關、消費者性別與購買茶油行為成負相關、消費者文化程度與購買茶油行為成負相關、消費者的婚姻狀況與購買茶油行為成正相關、個人月平均收入與茶油購買行為成負相關。

3.2.2 茶油購買評價對茶油購買行為的影響 茶油口味對茶油購買行為成負相關、茶油價格對茶油購買行為成正相關。

3.2.3 外部環境變量對茶油購買行為的影響 家庭居住地址對茶油購買行為成正相關、誰向你介紹茶油的價值可信與對茶油購買行為成正相關。

3.2.4 相關行為變量對茶油購買行為的影響 是否是家庭購買者對茶油購買行為成負相關、購買茶油的目的對茶油購買行為成負相關、影響購買茶油的主要因素對茶油購買行為成負相關(表1)。

3.3 模型構建

以被調查者是否購買茶油作為二項Logistic模型分析的因變量，選擇12個變量來作為自變量，則被調查者茶油購買行為的Logistic回歸模型可以表述為式(1)：

式(1)中，Y1為購買茶油、Y0為不購買茶油、β0函數為常數項、βi為Xi的回歸系數、u為隨機干擾項。從表2統計結果來看，消費者的年齡、茶油口味、茶油價格、誰向你介紹最可信在1%的水平上顯著。消費者的性別和教育程度在5%的水平上顯著。個人月平均收入、購買茶油目的以及影響購買茶油的主要因素在10%的水平上顯著。

表1 模型變量說明

注：“收入水平”為被調查者的個人月平均收入水平

表2 消費者對茶油購買行為的二項Logistic回歸模型分析結果

注：模型結果檢驗：-2對數似然值=177.175，Cox&Snell R2=0.272，Nagelkerke2=0.374，預測正確率=64.4%；綜合性檢驗：卡方=57.119，自由度=12，顯著性水平=0.000；***在1%上的水平上顯著、**在5%的水平上顯著、*在10%的水平上顯著。

(1)消費者年齡、茶油口味、茶油價格、和誰向你介紹最可信在1%的統計檢驗水平顯著。隨著年齡增長，消費者對自身健康更加關注，因而在購買食用油時對價格的考慮因素相對較少，接受程度也更高。消費者在生活中偏向于購買自己習慣的食用油，而茶油購買地點主要是托別人或自己去鄉下購買，沒有經過精煉，可能口感不太好。因此，消費者在購買食用油時茶油的口味也是影響茶油購買行為的因素之一。相對其他的一些食用油宣傳渠道，消費者更傾向于接受來自親朋好友的介紹，認為購買更加安全和放心。(2)性別和教育程度在5%的統計檢驗水平顯著，即女性比男性更傾向于購買茶油，她們對茶油的認知度更高些。一般來說，女性和男性在家庭中扮演的角色和社會分工不一樣，女性對健康關注程度要高于男性，購買茶油的消費比男性要高。教育程度回歸系數為正，說明教育程度對茶油購買行為到積極作用。(3)個人月平均收入、購買茶油目的以及影響購買茶油的主要因素在10%的水平上顯著。已婚者對茶油的購買可能性更大，女性消費者更多需要考慮家庭成員的健康狀況。所以，購買的意愿會更強烈。個人月平均收入越高，消費者在食用油消費上開始對自身的健康、營養等方面有更高的要求。消費者在購買茶油時，對茶油的功效不太了解，購買的目的主要用于做食用油，從影響茶油購買因素的回歸結果來看，回歸系數為負，說明消費者認為茶油價格較低愿意購買的意愿會更強烈，認為消費者在購買食用油時更傾向于價格易于接受的其他食用油。

4 結論與建議

通過以上分析，本文得出如下結論：(1)在玉屏縣的受訪人群中，86.59%消費者聽說過茶油，但對其認知程度偏低，有關茶油功效知識還沒有普及，人們購買主要用于食用。可見，在對茶油認知度這一方面仍有待提高。(2)消費者在價格降低、改善口味前提下接受程度和購買意愿會有所提高，對茶油安全性方面傾向于政府和親朋好友介紹。(3)消費者年齡越大、性別為女性、教育程度越高以及個人月平均收入越高，消費者可能更傾向于購買茶油。

基于以上得出的結論，可以采取以下幾點措施來提高消費者的茶油購買意愿：(1)加強對茶油相關知識宣傳。玉屏縣是全國五個侗族自治縣之一，在茶油制作、加工、包裝與銷售環節嘗試融入特有民族文化，形成農產品品牌效應，同時通過玉屏縣茶花泉景區、電視臺開播茶油專題欄目等途徑和方法，增強消費者對茶油相關知識的了解和認知。(2)政府應該合理增加油茶的種植面積，在引進和栽培新品種的基礎上對老化的油茶樹進行山茶花嫁接，農業技術人員對散茶戶進行針對性實地走訪，促進油茶林規模化經營；茶油加工企業特別是民間作坊，需要更新生產工藝設備，進行精深加工，提高茶油附加值、出油率和提純度；同時，通過茶油進超市、農產品電商平臺等途徑，擴寬茶油的銷售途徑，從而促進茶油購買水平的提高。(3)從調查結果可知，消費者更傾向于接受傳統食用油，而對茶油的用途和功效不夠了解，購買時主要受到親朋好友影響，可能導致消費者對茶油的質量辨別能力較低，提高消費者對茶油的質量安全辨別能力也是當前不容忽視的問題。◇

[1]穆姝慧，孫承文，桂房紅，等.對目前我國油茶科學研究戰略的芻議[C].第二屆中國林業學術大會—木本糧油產業化論文集.南寧：中國林學會，2009：43-48.

[2]張眉.廣州市消費者茶油購買行為實證研究[J].廣東林業科技，2014，30(3)：35-38.

[3]盧素蘭，劉偉平.消費者對茶油的認知情況及購買意向——以福州市閩侯縣為例[J]. 福建農林大學學報(哲學社會科學版)，2015，18(4)：65-69.

[4]杜紅梅，羅琳艷.消費者綠色茶油購買意愿及影響因素分析——基于湖南省 407 個消費者的實證分析[J].生態經濟，2012(2)：301-305.

[5]董海峰，王浩.綠色農產品顧客感知價值研究——基于12個省(直轄市)調查的結構方程模型分析[J].科技進步與對策，2013，30(12)：17-20.

[6]王震，翁凝，劉偉平.消費者茶油購買意愿影響因素研究——基于福建省消費者微觀調查數據[J].林業經濟，2015(12)：68-72、90.

[7]王霞，歐琴，楊曉紅，楊艷萍.玉屏縣油茶產業發展現狀及對策研究[J].現代農業科技，2015(22)：319-321.

[8]尹世久，吳林海，杜麗麗.基于計劃行為理論的消費者網上購物意愿研究[J].消費經濟，2008，24(4)：35-39.

[9]鐘甫寧，易小蘭.消費者對食品安全的關注程度與購買行為的差異分析[J].南京農業大學學報(社會科學版)，2010，10(2)：19-25.

[10]羅丞.消費者對安全食品支付意愿的影響因素分析——基于計劃行為理論框架[J].中國農村觀察，2010(6)：22-34.

[11]俞文博，顧熀乾，唐春燕，陳超.南京市消費者對轉基因食品認知情況的研究—基于信息傳遞視角[J].中國食物與營養，2013，19(12)：45-47.

[12]李麗，吳雪輝，寇巧花.茶油的研究現狀及應用前景[J].中國油脂，2010，35(3)：10-13.

[13]黃季焜.消費者對無公害蔬菜的認知和購買行為的實證分析—基于武漢市消費者的調查[J].農業技術經濟，2007(6)：62-66.

[14]段文婷，江光榮.計劃行為理論評述[J].心理科學進展，2008，16(2)：315-320.

[15]張利國，徐翔.消費者對綠色食品的認知及購買行為分析—基于南京市消費者的調查[J].現代經濟探討，2006(4)：50-54.

(責任編輯 李婷婷)

Perception and Purchase Behaviors of Consumers on Camellia Oil——Based on Investigation in Yuping Countly in Guizhou Province

HE Hui，ZHU Zai-qing

(College of Economics and Management，Hua Zhong Agricultural University，Wuhan 430070，China )

A clear understanding of perception and purchase behavior of consumers in Yuping country of Guizhou province on camellia oil showed that the price of tea，taste，education，gender of consumer and other factors had important impact on the purchase behaviors，the consumers knew little about the effect of camellia oil，and they bought crude camellia oil from tea farmers.Some countermeasures were brought up including building national characteristic brand，enhance visibility，improving the camellia oil production and other ways to promote the perception and purchase behavior level of consumer on camellia oil.

consumer；camellia oil；planned behavior theory；Logistic Model

何輝(1990— )，女，在讀碩士研究生，研究方向：農業產業政策。

朱再清(1968—)，女，博士，教授，碩士生導師，研究方向：農產品貿易和農業產業政策。