微信公益眾籌之路探析
——以水滴籌為例

文/肖雯雯

2014年輕松籌的誕生則標(biāo)志著眾籌公益形式的出現(xiàn)，其以熟人為基礎(chǔ)，借助朋友圈實(shí)現(xiàn)了逐層傳播，最終達(dá)到公益目的，而2016年水滴籌的誕生，開創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)大病籌款零手續(xù)費(fèi)模式，促使行業(yè)回歸公益初心。因此，本課題對(duì)水滴籌的研究具有十分積極的意義。

一、水滴籌的概念

所謂的水滴籌，就是指一款誕生于2016年6月，借助微信朋友圈達(dá)到朋友互助目的的服務(wù)平臺(tái)，其所涉及的服務(wù)項(xiàng)目就是眾籌。當(dāng)前，水滴籌微信公眾平臺(tái)主要包括了三大塊內(nèi)容，分別是：發(fā)現(xiàn)籌款、發(fā)現(xiàn)生活以及我的籌款。其中，發(fā)現(xiàn)生活模塊又被劃分為了五大部分，即平臺(tái)重點(diǎn)推送的關(guān)聯(lián)平臺(tái)“水滴互助”的公益社群，關(guān)聯(lián)平臺(tái)“水滴保”的 精選保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，以及健康日?qǐng)?bào)與水滴集市等生活服務(wù)內(nèi)容，而發(fā)起籌款則是以發(fā)現(xiàn)籌款中的四大板塊內(nèi)容為基礎(chǔ)發(fā)起相對(duì)應(yīng)的大病籌款、夢(mèng)想籌款及咨詢項(xiàng)目，與輕松籌平臺(tái)類似，一般情況下，眾籌項(xiàng)目的籌款時(shí)間為7-30天，直到達(dá)到預(yù)定的籌款數(shù)額[1]。我的籌款欄目則囊括了與用戶相關(guān)的服務(wù)信息。

二、以水滴籌為例的微信公益眾籌之路探析

(一)水滴籌流行的根本原因

1.免費(fèi)公益理念。當(dāng)前，基于公共社交平臺(tái)的公益活動(dòng)已在很大程度上取代了傳統(tǒng)意義上的公益募捐活動(dòng)形式。相較于國內(nèi)較早發(fā)起的大病求助品牌輕松籌，水滴籌是一個(gè)完全免費(fèi)的平臺(tái)，整個(gè)籌款過程不收取籌款者任何費(fèi)用。一直以來，人們對(duì)于微眾籌項(xiàng)目所產(chǎn)生的高額服務(wù)費(fèi)都有所詬病，公眾參與的積極性也受到了一定程度上的影響。而水滴籌恰恰抓住了大眾這一參與心理，開創(chuàng)了國內(nèi)微眾籌項(xiàng)目零手續(xù)費(fèi)的先河，推動(dòng)了平民化免費(fèi)眾籌活動(dòng)的開展，為民眾提供了更為便捷、更為放心的公益活動(dòng)參與途徑。隨著今年微信支付第三方監(jiān)管平臺(tái)的引入，水滴籌更是讓整個(gè)籌款流程更加清晰、公開，人們對(duì)于微信公益的態(tài)度也逐漸從原先的觀望排斥到如今的接受認(rèn)同。

2.熟人效應(yīng)。基于微信公眾平臺(tái)的水滴籌雖然建立時(shí)間不長，但其已取得了顯著成果，究其根源發(fā)現(xiàn)微信朋友圈是其流行的根本原因之一。朋友圈是建立在熟人關(guān)系基礎(chǔ)上的社交網(wǎng)絡(luò)，公益活動(dòng)則是一項(xiàng)非營利性的項(xiàng)目，在其傳播過程中存在著諸多不確定因素，但借助朋友圈進(jìn)行傳播則大大減少了不確定因素的影響，人們可通過朋友圈或者微信群實(shí)現(xiàn)公益眾籌活動(dòng)熟人到熟人的擴(kuò)散性傳播，其可信度和影響力將層直線上升態(tài)勢(shì)，而這恰好符合了水滴籌的創(chuàng)建理念，即感動(dòng)家人朋友，打動(dòng)陌生人。朋友圈所形成的熟人效應(yīng)是其它社交平臺(tái)所無法比擬的，其公益眾籌速度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于其它平臺(tái)，而其也存在著一個(gè)明確缺陷就是其所傳播的范圍仍十分有限。但由于水滴籌所發(fā)起的大多是規(guī)模較小的籌款活動(dòng)，因此成功率也相對(duì)較高。

3.心理暗示。通常情況下，人們對(duì)于整和零的態(tài)度就是舍零取整，特別是在商品營銷環(huán)節(jié)，商家常常會(huì)通過調(diào)整整數(shù)的末位，以對(duì)消費(fèi)者施加心理暗示，進(jìn)而促使消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。而微信所設(shè)置零錢功能同樣給用戶施加了心理暗示，即微信錢包中的零錢都是小錢，無論是用于紅包，或是公益活動(dòng)所花費(fèi)的都是小錢，因此，在水滴籌活動(dòng)中，公眾通過零錢進(jìn)行眾籌，猶豫心理就會(huì)大大降低[2]。可以說，心理暗示是水滴籌流行的本質(zhì)原因之一。

4.價(jià)值認(rèn)同。相較于其它公益眾籌平臺(tái)而言，水滴籌所依托的不是一般意義上的流量，而是基于用戶之間的社交網(wǎng)絡(luò)。現(xiàn)階段，華麗的語言已難以打動(dòng)人心，相反最為質(zhì)樸的語言反而能提升眾籌的成功率。在水滴籌活動(dòng)的傳播過程中，由于接收者均為朋友或者親人，因而在閱讀過程中接收者也往往會(huì)從情感角度出發(fā)，以真誠為基點(diǎn)，進(jìn)而大大提升了對(duì)于籌款項(xiàng)目的認(rèn)同度。除此之外，水滴籌公益眾籌活動(dòng)在達(dá)到預(yù)期效果之后，由于參與者會(huì)在心理上產(chǎn)生幫助他人的愉悅感，進(jìn)而在一定程度上加強(qiáng)了參與者與傳播者的親密關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)了自我的價(jià)值認(rèn)同。

(二)對(duì)于水滴籌的未來展望

水滴籌最初的創(chuàng)建目的是幫助更多追夢(mèng)者以及家庭困難的人，以實(shí)現(xiàn)扶大病，圓小夢(mèng)的愿景。自2016年6月底上線多以來，水滴籌累計(jì)幫助超過4萬家庭籌得治病錢，累計(jì)捐款用戶達(dá)2000多萬。隨著平臺(tái)的普及化和平民化，越來越多不同類型的公益眾籌活動(dòng)出現(xiàn)在水滴籌平臺(tái)之上。近些年來，公益眾籌活動(dòng)逐漸增大了對(duì)公眾的依賴程度，而且該活動(dòng)項(xiàng)目也日益成為我國重要的慈善項(xiàng)目。水滴籌建立了完備的線下服務(wù)團(tuán)隊(duì)、志愿者團(tuán)隊(duì)和籌款顧問團(tuán)隊(duì)，在申請(qǐng)、發(fā)起、傳播、審核、提現(xiàn)的微眾籌項(xiàng)目各環(huán)節(jié)中都為用戶提供一對(duì)一的指導(dǎo)服務(wù)，贏得了用戶的喜愛。在未來的發(fā)展中，思考如何打造讓用戶放心，從源頭杜絕造假、對(duì)過程進(jìn)行全方位把控，引入大數(shù)據(jù)平臺(tái)和信用體系，是該平臺(tái)得以持續(xù)健康發(fā)展的根本。

三、結(jié)論

總而言之，現(xiàn)階段，公益眾籌觀念已為廣大民眾所認(rèn)知和接受，但由于微信平臺(tái)的普及性，使得公益眾籌過程也出現(xiàn)了不少問題，加大監(jiān)管力度勢(shì)在必行。微信是當(dāng)前用戶規(guī)模最龐大的社交平臺(tái)，因而其是公益眾籌最為合宜的路徑，相關(guān)人員必須實(shí)現(xiàn)微信平臺(tái)的充分應(yīng)用，以推動(dòng)公益眾籌之路的可持續(xù)健康發(fā)展。

[1]穆昊杰，施延吉.“輕松籌”的微信公益眾籌之路探析[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016，7(18)：342-343.

[2]金昌波.公益眾籌，如何“籌”解最憂人[N].海南日?qǐng)?bào)，2016-06-17(A07).