基于媒介變遷視野下新聞標題的發展及影響

文/秦穎

媒介的變遷將直接影響到社會大環境以及人們對事物的認知，這也是新聞標題跟隨媒介發生變化的根本原因。在新媒體環境下，新聞標題日新月異，其內容和形式不但創新豐富，同時還能夠表達出與時俱進的吸引力和張力，使得新聞的傳播價值得以充分體現。但是，與此同時，一些“居心叵測”的“標題黨”也也應時而生，嚴重影響了大眾對事物的正確認知。因此，本文主要分析了媒介形態發展與新聞標題變化之間的關系，并在其基礎上探討了新聞標題發展中的錯誤傾向及應對策略。

一、媒介形態發展與新聞標題變化

當前，報紙、電視廣播和網絡相互補充，共同作用于新媒體時代。可以說，任何一種媒介的發展都是對現有媒介形態的創新和延續，既不存在獨立的媒介形態，也不存在具有全面功能或價值的媒介形態。

(一)基于傳統印刷媒介下的新聞標題

報紙是傳統印刷媒介的典型代表，即使處于新媒體環境中，報紙也發揮著不可取代的傳播價值。但是，通過綜合比較近代報紙和現代報紙的新聞標題可以發現，即使屬于同一種媒介形態，當處于不同發展時期時也會存在巨大差異。近代報紙上刊登的新聞大部分有標題，但是標題僅具有提示性功能，不會概括出新聞事件的核心，且新聞標題的形式和內容過于單一，與商業利益的關系不大，難以起到吸引讀者的作用。從近代走進現代，媒介形態逐漸豐富，電子媒介成為引領社會的主流媒介形態。為了提高報紙的競爭力，只有結合現代社會的特點對報紙新聞標題進行適當優化與創新，才能夠使其被受眾所接受。因此，現代報紙新聞標題往往具備以下特點：1.追求視覺上和語言上的沖擊。例如，《北京晚報》刊登的一篇新聞，其標題為“微信紅包照片要干什么”，起到了良好的吸引作用；2.新聞標題中會引入一些網絡熱詞或方言，旨在拉近與讀者之間的距離，增加親近感。例如，“無印良品降價，然并卵”是《杭州日報》中的一則新聞標題；3.極具個性色彩，立場鮮明，感情飽滿，這與現代社會環境下人們的認知水平密不可分[1]。

(二)基于廣播電視的新聞標題

基于廣播電視的新聞標題要適應其娛樂功能，表現出其特有的生動與活潑。此外，基于廣播電視的新聞標題不宜過長，要簡短有力，突出新聞事件的核心要素或某一要點，從而聚焦觀眾的注意力。與報紙新聞標題不同，基于廣播電視的新聞標題還可以配置一些影像效果，對文字進行動態處理，從而使得新聞標題色彩度更加飽和。鑒于標題對基于廣播電視的新聞而言并不是十分重要，本文不做過多論述和分析。

(三)基于互聯網環境的新聞標題

基于互聯網環境下的新聞標題主要包括網頁新聞標題和新媒體新聞標題兩種。其中，網頁新聞標題的特點如下：1.標題是對新聞內容的高度概括和精準提煉，能夠幫助讀者快速篩選出想要了解的新聞內容，例如：春晚總導演：樣式要求春晚不僅屬于北方人；2.采用題文結構分離的新聞標題形式，一般會在總標題下形成多個分級標題，這主要適應于主體內容較多的新聞；3新聞標題可經過一系列的處理，例如對部分關鍵詞的加黑或加粗處理，在標題處打上紅色的hot或new的英文標識，其目的是為了對其進行強調和推薦，從而促進新聞內容的快速傳播。此外，由于部分商業網站不具有采訪權，很多新聞內容是經過整合而來的。因此，在標題上方還會聲明轉載地址，從而說明版權歸屬問題等。

新媒體新聞標題在發展過程中往往容易走向誤區，為了達到某一目標，很多自媒體人或團隊會精心鉆研標題的“誘惑力”，而不顧及新聞的核心內容和社會導向功能。盡管新媒體是推動時代發展的“弄潮兒”，但是對新聞標題的影響也是巨大的。只有清晰界定，堅守底線，才能夠使得新聞新媒體新聞標題發揮出積極的傳播和引導價值[2]。

二、新聞標題發展中的錯誤傾向及解決對策

“標題黨”是新媒體作用于新聞標題后應時而生的負面產物，是新聞標題“誤入歧途”的典型表現。例如，在《紅旗文稿》刊登的一篇題為“梁柱：怎樣才能做到真正的歷史清醒”的文章，被網絡“標題黨”命名為“北大副校長梁柱：盲目追求真相不講立場就是歷史虛無主義”，這是“標題黨”的第一個危害，即混淆事實。再如，環球網一篇名為：“外媒：朝鮮將擴展自己的核計劃回應美國加強制裁”，被“標題黨”命為“朝鮮首次回應美國制裁：美國瘋了”，這是對新聞內容焦點的模糊，也是“標題黨”的重大危害。為此，建立媒體內部評價新機制，提高自媒體人的職業素養，并提高受眾的媒介素養是十分必要的。

三、結論

綜上所述，隨著主流媒介形態發生變化，新聞標題從形式、結構、內容等多個方面也均發生了改變。但是，不管媒介形態作何改變，堅守“實事求是”的標題設計原則是必然的。

[1]鄭國強，劉露，楊小竹.新媒體技術給廣告帶來的巨大影響[J/OL].藝術科技，：15-20+32+127(2017-11-17).

[2]黨一豪.媒介變遷視野下新聞標題的發展及影響研究[D].河南大學，2016.