自媒體時(shí)代的意見領(lǐng)袖研究
——以微博為例

在當(dāng)下開放的互聯(lián)網(wǎng)公共信息平臺(tái)上，傳播媒體的變革從未停止。隨著傳統(tǒng)四大媒體正逐漸轉(zhuǎn)型并與現(xiàn)代媒體產(chǎn)生融合，新興媒體如微博、微信、知乎、視頻直播等傳播載體層出不窮，并見證著人人都有話語權(quán)，人人都能成為記者的“自媒體時(shí)代”。

2002年，美國作家吉摩爾首次提出了“We Media”(自媒體)的概念，并在他的著作《草根媒介》中指出“由于網(wǎng)絡(luò)BBS、博客等互聯(lián)網(wǎng)新生事物的風(fēng)起云涌，許多受眾對(duì)參與新聞話題愈發(fā)熱情，他們已然成為整個(gè)網(wǎng)絡(luò)新聞傳播中重要且有影響力的一環(huán)，自媒體將成為未來的主流媒體[1]”。早在20世紀(jì)40年代，拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》一書中提出“意見領(lǐng)袖”的概念。他指出，意見領(lǐng)袖是大眾傳播中的“信息中介”及人際傳播中的“活躍分子”，他們往往能更快、更多地接觸媒介信息，并通過一定的加工處理將信息觀點(diǎn)傳達(dá)給更為廣泛的普通受眾。隨著媒體技術(shù)的發(fā)展和現(xiàn)代傳播方式的改變，意見領(lǐng)袖的內(nèi)涵和外延也隨之變遷。一般而言，意見領(lǐng)袖有三種必備的要素：他們必須擁有專業(yè)能力，是價(jià)值的表達(dá)者，并且身處社交網(wǎng)絡(luò)的中心位置[2]。在自媒體時(shí)代，媒體形態(tài)發(fā)生了顛覆性的變化，傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖與新興網(wǎng)絡(luò)在融合中呈現(xiàn)許多新特點(diǎn)，同時(shí)個(gè)體也成為能夠自主表達(dá)傳播個(gè)人觀點(diǎn)的信源，更具備了成為自媒體時(shí)代“意見領(lǐng)袖”的能力，一些網(wǎng)絡(luò)大V，網(wǎng)絡(luò)紅人陸續(xù)改寫了我們最初對(duì)意見領(lǐng)袖的認(rèn)知。顯然，自媒體時(shí)代意見領(lǐng)袖的概念隨之變遷，并對(duì)社會(huì)產(chǎn)生了巨大影響。

一、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的內(nèi)涵和主要類型

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的概念到底應(yīng)該是什么，目前為止還沒有明確的定義，但是研究小組近些年的調(diào)研之后，發(fā)現(xiàn)約有十分之一左右的網(wǎng)民通過、博客、郵件、播客、電子雜志、手機(jī)短信等多種傳播手段在有意無意之間對(duì)其余網(wǎng)民的觀點(diǎn)和態(tài)度產(chǎn)生影響，于是研究小組將這十分之一的人群定義為“網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖”。自媒體平臺(tái)，如微博意見領(lǐng)袖也屬于網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，本研究中所界定的意見領(lǐng)袖概念，考慮到意見領(lǐng)袖所存在的主要類型及互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，因此，參考了傳播學(xué)中意見領(lǐng)袖的定義，并結(jié)合研究小組的研究成果，認(rèn)為微博中的意見領(lǐng)袖為：在輿論事件中，通過不斷在微博上發(fā)布博文、回復(fù)博文、引發(fā)網(wǎng)民的關(guān)注，從而形成討論、提供信息、提出建議、影響決策的人。

自媒體平臺(tái)上的意見領(lǐng)袖具備親民、個(gè)性、多元、互動(dòng)性強(qiáng)等基本特點(diǎn)，自媒體平臺(tái)的意見領(lǐng)袖主要包括草根意見領(lǐng)袖、名人意見領(lǐng)袖和官方意見領(lǐng)袖三大類。草根型的意見領(lǐng)袖在現(xiàn)實(shí)生活中知名度是比較低的，但在自媒體的平臺(tái)上，他們充分利用這個(gè)平臺(tái)來表達(dá)話語權(quán)，并進(jìn)入了公眾的視野。要成為一名草根意見領(lǐng)袖也要符合一定的條件。他們發(fā)微博的更新速度快、內(nèi)容及時(shí)且多為原創(chuàng)性的議題，擁有大量活躍的粉絲，點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的量都比較大。同時(shí)草根領(lǐng)袖在某一個(gè)話題空間內(nèi)，具有一定話語權(quán)。例如母嬰類、護(hù)膚類、語言類等。名人意見領(lǐng)袖在生活中就是名人，如影視明星、文學(xué)家、行業(yè)精英等。帶著現(xiàn)實(shí)生活中的光環(huán)，他們一進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)世界就自然被看作是意見領(lǐng)袖。新浪微博將這些名人進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，并加上“V”的標(biāo)識(shí)。官方意見領(lǐng)袖則是官方的發(fā)聲平臺(tái)，如天氣通、某些品牌的官方微博、政府機(jī)關(guān)的官方微博等。他們就自己的專業(yè)事務(wù)進(jìn)行發(fā)聲，同時(shí)也是維護(hù)品牌和宣傳推廣的渠道之一。

二、自媒體平臺(tái)意見領(lǐng)袖的主要特點(diǎn)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，自媒體的興起和發(fā)展，為互聯(lián)網(wǎng)社交服務(wù)提供了更加開放的平臺(tái)。自媒體平臺(tái)上的意見領(lǐng)袖，既傳承了傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖的主要特征，又在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)下呈現(xiàn)出一種全新的發(fā)展態(tài)勢。上海交通大學(xué)的劉銳將微博意見領(lǐng)袖的特征歸納為積聚性、集權(quán)性、圈群化、跨界化和親和力。筆者認(rèn)為，自媒體平臺(tái)的意見領(lǐng)袖主要具有以下幾大特征：

(一)身份多元化

自媒體時(shí)代最突出的特點(diǎn)是每個(gè)人都擁有話語權(quán)，每個(gè)人都有權(quán)利發(fā)布信息和接受信息。不同于現(xiàn)實(shí)生活中，自媒體時(shí)代的“意見領(lǐng)袖”并非是選舉或是任命產(chǎn)生的，也不一定非得是傳統(tǒng)社會(huì)中的政府官員、知識(shí)分子等精英人物。他們突破了地域、等級(jí)、職業(yè)、級(jí)別等界限，通過網(wǎng)絡(luò)信息的交流，行使自由發(fā)表言論的權(quán)利。因此自媒體時(shí)代意見的領(lǐng)袖是十分多元化的，與信息的接收者是平等的關(guān)系，也并不局限在某一職業(yè)范圍內(nèi)。

(二)性格獨(dú)立化

傳統(tǒng)媒體所發(fā)布的信息，每一條新聞都經(jīng)歷了記者采編、編輯審核等諸多流程。信息制作和發(fā)布的周期長，互動(dòng)性比較差。而在自媒體平臺(tái)，如微博，博主們想到什么就可以說什么，無論內(nèi)容長短，無論什么時(shí)間，哪怕只是一個(gè)表情，一張圖片，一句隱晦的表達(dá)，都能達(dá)到意想不到的傳播效果。與傳統(tǒng)媒體相比較來說，自媒體更加私人更加個(gè)性，也更加溫暖和生活化。各路明星大腕，名人政要，甚至是美國總統(tǒng)特朗普都是自媒體平臺(tái)的高頻率使用者。他們共同選擇了如微博、臉書等自媒體平臺(tái)作為一個(gè)宣傳和交流的平臺(tái)。

(三)影響力更廣泛

以微博為例，如果閱讀者對(duì)某個(gè)人，或話題感興趣，就可以通過關(guān)注的方式成為粉絲。對(duì)微博內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。同時(shí)，你的點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)也會(huì)顯示在你的微博內(nèi)容里，你的粉絲也可以同步看到。如此循環(huán)下去，經(jīng)過無限次的“點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)”，微博內(nèi)容就會(huì)被迅速傳播和擴(kuò)散，形成一個(gè)微博平臺(tái)的話語場域。大部分網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的活躍粉絲量都非常龐大，因此這種類似裂變式的傳播模式往往產(chǎn)生巨大的效果。以2016年北京望京798和頤酒店女生遇襲事件為例，一個(gè)新注冊(cè)的小號(hào)發(fā)了十幾條微博，卻帶來了93萬轉(zhuǎn)發(fā)，28萬評(píng)論和1.6億次的閱讀量，網(wǎng)絡(luò)大V們的轉(zhuǎn)發(fā)引起了核爆的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。平安北京發(fā)布微博表示正在警方正在徹查，相關(guān)方面也于該女生取得聯(lián)系，并召開新聞發(fā)布會(huì)。這也是2016年網(wǎng)絡(luò)輿論最為火爆的事件之一。如果沒有自媒體這個(gè)平臺(tái)，很可能這個(gè)事件就像博主最初說的不了了之了。

(四)說服力更強(qiáng)

自媒體平臺(tái)的意見領(lǐng)袖是非常活躍的，他們不僅僅是一個(gè)加V認(rèn)證或是粉絲龐大的賬號(hào)，而是通過日常發(fā)送的信息、傳播的觀點(diǎn)、表達(dá)的態(tài)度等，塑造出一個(gè)個(gè)立體的、豐富的“意見領(lǐng)袖”形象。他們獨(dú)立的人格特點(diǎn)和身份特點(diǎn)使得他們的信息具有強(qiáng)大的說服力，往往能夠引起廣泛的共鳴。以微博為例，微博平臺(tái)雖然小，信息卻能夠及時(shí)反饋與互動(dòng)，為廣大意見領(lǐng)袖和普通粉絲提供了一個(gè)自由發(fā)表言論的平臺(tái)，因此說服力更強(qiáng)，甚至可以形成能力巨大的網(wǎng)絡(luò)民意。

三、自媒體平臺(tái)意見領(lǐng)袖的負(fù)面影響力分析

自媒體平臺(tái)意見領(lǐng)袖的正面影響是顯而易見的。但是從當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)象的實(shí)際來看，自媒體平臺(tái)意見領(lǐng)袖也存在一定的負(fù)面影響。本文將從話語權(quán)、傳播謠言和低俗內(nèi)容二個(gè)視角來展開分析。

(一)濫用話語權(quán)

自媒體平臺(tái)為每個(gè)人都打造了一個(gè)自我場域，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖則享有更大更有影響力的話語權(quán)。在行使得當(dāng)?shù)那疤嵯拢W(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的言論有利于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的良性發(fā)展和輿論管理。但由于網(wǎng)絡(luò)信息傳播往往呈現(xiàn)出病毒式發(fā)展形態(tài)，一旦濫用話語權(quán)，就會(huì)造成網(wǎng)絡(luò)暴力，擾亂社會(huì)秩序，引發(fā)騷亂和混亂，甚至?xí)：野踩Ｕ且驗(yàn)閺钠胀ňW(wǎng)民變成了意見領(lǐng)袖，他們隨意的一句話都有可能引起網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的震蕩。同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖背后是文化素質(zhì)和媒介素養(yǎng)參差不齊的粉絲，他們?nèi)菀自诓恢挥X中被左右和操控。因而造成網(wǎng)絡(luò)上的口水戰(zhàn)，嚴(yán)重破壞網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的輿論環(huán)境。公眾人物在享受更多社會(huì)資源的同時(shí)理應(yīng)承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，尤其在微博這樣的開放平臺(tái)，其言行應(yīng)更加謹(jǐn)慎。

(二)傳播謠言

從某種角度上來說，自媒體平臺(tái)的意見領(lǐng)袖應(yīng)當(dāng)承擔(dān)著信息把關(guān)人的作用。但正是因?yàn)樽悦襟w平臺(tái)的意見領(lǐng)袖身份比較多元，傳播信息較為隨意，一旦轉(zhuǎn)發(fā)了不實(shí)的信息或未經(jīng)證實(shí)的消息，就無形中助長虛假信息的擴(kuò)散，再經(jīng)過粉絲的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，迅速引導(dǎo)起線上線上下的雙向反應(yīng)。同時(shí)，對(duì)于一些官方自媒體平臺(tái)來說，如果信息把關(guān)不嚴(yán)格，傳遞了虛假信息，就會(huì)影響該賬號(hào)的公信力，造成難以挽回的損失。而有些草根意見領(lǐng)袖為了追求利益最大化，通過傳播一下低俗八卦的信息來進(jìn)行炒作，以換取粉絲們的關(guān)注，造成網(wǎng)民思想浮躁，滋生不良社會(huì)風(fēng)氣。

四、規(guī)范管理自媒體平臺(tái)意見領(lǐng)袖的策略

從目前自媒體平臺(tái)意見領(lǐng)袖的發(fā)展現(xiàn)狀來看，由于管理的滯后，無論是微博、微信還是其他平臺(tái)輿論環(huán)境中都出現(xiàn)了一些負(fù)面效應(yīng)。加大對(duì)自媒體平臺(tái)意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)與規(guī)制是當(dāng)前輿情管理中非常重要的議題。

(一)加強(qiáng)立法，完善自媒體意見領(lǐng)袖的管理體制

自由、開放、及時(shí)的自媒體平臺(tái)，是當(dāng)代人精神生活的重要場域。我們既要保障公民們使用自媒體平臺(tái)的自由和權(quán)力，也要加強(qiáng)立法，維持自媒體平臺(tái)的輿論秩序。相關(guān)立法部門應(yīng)當(dāng)盡快建立起自媒體平臺(tái)意見領(lǐng)袖的管理?xiàng)l令和法律法規(guī)，進(jìn)一步明確自媒體輿論領(lǐng)袖的權(quán)利和義務(wù)，并加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息犯罪的查處力度，營造出一個(gè)健康、和諧、有序的輿論環(huán)境。

(二)主動(dòng)干預(yù)，完善應(yīng)急機(jī)制

政府部門對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿論管理負(fù)有重要的責(zé)任，因此政府部門應(yīng)當(dāng)把微博意見領(lǐng)袖的規(guī)范納入網(wǎng)絡(luò)管理范疇，從識(shí)別培養(yǎng)、建立官方微博意見領(lǐng)袖、完善微博意見領(lǐng)袖數(shù)據(jù)庫以及應(yīng)急機(jī)制建設(shè)等方面，制訂相關(guān)政策規(guī)定，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)輿論管理[3]。研究認(rèn)為，政府部門應(yīng)當(dāng)主動(dòng)識(shí)別和培養(yǎng)自媒體平臺(tái)的意見領(lǐng)袖，以引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)空間的輿論環(huán)境。同時(shí)通過培養(yǎng)政府官方自媒體平臺(tái)的意見領(lǐng)袖，掌握輿論的主動(dòng)權(quán)；建立完整的意見領(lǐng)袖數(shù)據(jù)庫，注意監(jiān)測新舊意見領(lǐng)袖的發(fā)展變化，完善應(yīng)急機(jī)制；更重要的是要增強(qiáng)自媒體平臺(tái)意見領(lǐng)袖的自律意識(shí)，提高全社會(huì)公民的媒體素養(yǎng)。

當(dāng)眾多自媒體平臺(tái)成為全球信息環(huán)境中不可忽視的場域之時(shí)，各類危機(jī)傳播管理進(jìn)入人們的視野。如何利用網(wǎng)絡(luò)輿情機(jī)制，制定有效的傳播策略，有效地對(duì)各類社會(huì)事件或自然災(zāi)害做好預(yù)案、處理和善后工作，引起了廣泛的關(guān)注。

[1](美)吉摩爾，陳建勛，草根媒體[M].南京：南京大學(xué)出版社，2010，3：7.

[2] (美)拉扎斯菲爾德，人民的選擇(第三版)[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2012，6：15.

[3]霍黎陽.微博意見領(lǐng)袖影響力研究——以閭丘露薇的微博為例[D].北京郵電大學(xué)，2013.

[4]彭蘭.網(wǎng)絡(luò)傳播概論(第二版)[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2012.

[5]童希.微博上的公共事務(wù)意見領(lǐng)袖[D].復(fù)旦大學(xué)，2013.

[6]蘆何秋.社交媒體意見領(lǐng)袖研究：以新浪微博平臺(tái)為例[M].武漢：武漢大學(xué)出版社，2016，4.