新浪微博廣告?zhèn)鞑?yōu)勢(shì)及其現(xiàn)實(shí)發(fā)展瓶頸

文/李嘉瑞

作為提供微型博客服務(wù)類的社交網(wǎng)站，新浪微博自2009年上線以來，用戶數(shù)量不斷增長(zhǎng)。通過在網(wǎng)頁(yè)、Wab頁(yè)面、手機(jī)客戶端、手機(jī)短信、彩信發(fā)布消息或上傳圖片，微博用戶可以將看到的、聽到的、想到的事情隨時(shí)隨地分享給朋友，還可以關(guān)注好友主頁(yè)，即時(shí)看到朋友們發(fā)布的信息，具有強(qiáng)大的即時(shí)性和互動(dòng)性。

新浪是國(guó)內(nèi)首家推出微型博客社交平臺(tái)的網(wǎng)站，平臺(tái)上線之初，搜狐、騰訊和網(wǎng)易三家大型門戶網(wǎng)站緊隨其后。2014年，網(wǎng)易、騰訊、搜狐微博服務(wù)商業(yè)化均因未能實(shí)現(xiàn)盈利而最終關(guān)閉或轉(zhuǎn)型，新浪微博則于2014年才開始實(shí)現(xiàn)盈利并成功于美國(guó)納斯達(dá)克上市，更名“微博”，成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)知名度最高的主流微博產(chǎn)品。此后，微博由快速增長(zhǎng)期進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期，用戶使用率由全盛時(shí)期的56%逐漸下降回升后保持平穩(wěn)。根據(jù)2017年1月發(fā)布的《第39次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，微博的使用率依然在持續(xù)回升，達(dá)37.1%，半年內(nèi)上升了3.1個(gè)百分點(diǎn)。①相比于使用率較高的微信和QQ衍生的社交平臺(tái)而言，微博的信息接收者分布更加廣泛而活躍，因此微博廣告受到眾多廣告主的青睞。

一、微博廣告及其分類

微博廣告是指以微博為平臺(tái)、有目的地發(fā)布產(chǎn)品和品牌推廣信息，提高品牌知名度和美譽(yù)度，從而促進(jìn)銷售的形式。對(duì)于廣告主而言，微博是一個(gè)新興的廣告信息發(fā)布媒介，微博平臺(tái)投放廣告成本低廉，易于操作，傳播范圍廣泛，產(chǎn)品和品牌都能得到較好的宣傳效果。對(duì)于微博平臺(tái)而言，廣告是其商業(yè)化過程中不可或缺的一步，微博廣告服務(wù)有效實(shí)現(xiàn)了微博平臺(tái)盈利。在這樣雙贏的局面下微博廣告迅速發(fā)展，至今呈現(xiàn)出了多樣化、精準(zhǔn)化、規(guī)范化的趨勢(shì)，并具有娛樂性、互動(dòng)性、靈活性的特點(diǎn)。

根據(jù)目前微博廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，微博廣告總體可劃分為三種類型：網(wǎng)頁(yè)及APP內(nèi)展示廣告、個(gè)人及企業(yè)以微博形式發(fā)布的廣告、個(gè)性化定制廣告。

微博Web展示廣告與其他網(wǎng)站頁(yè)面廣告類似，主要在登陸界面、主頁(yè)頂端和底端橫幅、右側(cè)熱門話題欄等顯眼位置進(jìn)行分布，靜態(tài)、動(dòng)態(tài)的平面廣告和文字標(biāo)題均有，所占版面較小，不可被移除。APP內(nèi)展示廣告則包括開啟應(yīng)用時(shí)的全屏廣告，主頁(yè)頂端橫幅廣告，“發(fā)現(xiàn)”界面頂端輪播廣告、中部話題廣告等。其中，全屏廣告展示時(shí)間較短，且可以被跳過，但所占版面最大，多以動(dòng)態(tài)畫面呈現(xiàn)。主頁(yè)頂端橫幅則多以色彩鮮艷的靜態(tài)廣告為主。版面小，可被用戶主動(dòng)點(diǎn)擊替換或關(guān)閉，“發(fā)現(xiàn)”界面所有展示廣告均不可被移除，所占版面較大。

個(gè)人及企業(yè)以微博形式發(fā)布的廣告，可分為：一、由企業(yè)官微發(fā)布的微博廣告。用來宣傳產(chǎn)品，多以圖文形式或視頻形式發(fā)布。多伴隨著企業(yè)發(fā)起的線上活動(dòng)與話題，提升品牌影響力。此類廣告可通過相關(guān)個(gè)人以及企業(yè)購(gòu)買的營(yíng)銷號(hào)博主轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)發(fā)，提升話題熱度、擴(kuò)大廣告?zhèn)鞑シ秶?。微博平臺(tái)同時(shí)提供“粉絲通”推廣服務(wù)，幫助企業(yè)將廣告?zhèn)鬟_(dá)給所有微博用戶。二、植入個(gè)人微博內(nèi)容的廣告。廣告主通過對(duì)熱門博主文化產(chǎn)品提供贊助，將本企業(yè)產(chǎn)品信息廣告植入熱門博主的微博之中，例如PAPI醬自制視頻中的植入廣告、同道大叔漫畫中的植入廣告等?；蛴蓮V告主直接付費(fèi)，購(gòu)買人氣較高的博主為企業(yè)編輯并發(fā)布軟廣告。

個(gè)性化定制廣告在如今的綜合性社交平臺(tái)并不少見，同樣也是由平臺(tái)推出的幫助企業(yè)擴(kuò)大廣告宣傳范圍的服務(wù)。就微博而言，定制廣告與“粉絲通”不同的地方在于，定制廣告并不是無差別地將所有用戶納入廣告的接收范圍之內(nèi)，而是基于微博后臺(tái)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行針對(duì)性、個(gè)性化的廣告投放。個(gè)性化定制廣告服務(wù)基于平臺(tái)大數(shù)據(jù)為企業(yè)鎖定目標(biāo)市場(chǎng)，再借助平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行狙擊。

二、微博廣告?zhèn)鞑?yōu)勢(shì)

首先，對(duì)于廣告主而言，微博成本優(yōu)勢(shì)明顯、形式多樣，可以隨時(shí)根據(jù)廣告主要求進(jìn)行更改和替換，投放周期較靈活，有利于企業(yè)在產(chǎn)品宣傳上占得先機(jī)。相比于線下廣告宣傳則大大減少了人財(cái)物的投入。與此同時(shí)，定制廣告能根據(jù)用戶的地域分布、年齡、性別、職業(yè)、婚姻狀況、愛好、性取向等分類區(qū)分各類用戶群，廣告主不僅可以根據(jù)用戶特點(diǎn)作定點(diǎn)投放并且可以跟蹤數(shù)據(jù)進(jìn)行偏好分析，及時(shí)接收受眾反饋、滿足受眾需求，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有的放矢。

其次，就廣告投放而言，微博平臺(tái)不受時(shí)間、地點(diǎn)拘束，可通過視聽結(jié)合全方位地展示廣告內(nèi)容。有的個(gè)人博主制作的軟廣告原創(chuàng)性較高、內(nèi)容豐富有趣，更能迎合大眾對(duì)廣告娛樂性的追求。企業(yè)委托明星博主在個(gè)人微博發(fā)布廣告還能帶動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)，為企業(yè)挖掘出潛在消費(fèi)者。另外，微博廣告服務(wù)日趨規(guī)范有序，國(guó)家相關(guān)部門與平臺(tái)內(nèi)部對(duì)微博廣告的管理工作也日益成熟和系統(tǒng)化，為微博的廣告平臺(tái)營(yíng)造了一個(gè)健康有序的環(huán)境。

最后，對(duì)于消費(fèi)者而言，廣告信息獲取方式準(zhǔn)確便捷。第一，微博廣告最大的優(yōu)勢(shì)是受眾廣泛，即使其中部分受眾對(duì)大量廣告產(chǎn)生抗拒或反感，也能夠在使用微博時(shí)會(huì)不斷加深對(duì)品牌和產(chǎn)品印象，同時(shí)企業(yè)將產(chǎn)品核心價(jià)值和理念滲入廣告當(dāng)中，引導(dǎo)受眾主動(dòng)接受產(chǎn)品信息，并使受眾主動(dòng)參與討論產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)微博廣告的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)。第二，微博定制廣告?zhèn)€性化模式，使得用戶可以接收到與自己近期所需、地域相近、興趣相投的產(chǎn)品信息，如大部分用戶都能在微博中收取到所居住地區(qū)企業(yè)發(fā)布的廣告，孕期女性可以接收到孕期護(hù)理及母嬰用品相關(guān)廣告和產(chǎn)品鏈接，適婚年齡的年輕人則接收到婚紗照、珠寶定制等婚慶相關(guān)廣告等。第三，“意見領(lǐng)袖”的存在加強(qiáng)了微博廣告對(duì)受眾的影響。消費(fèi)者從接觸廣告開始，對(duì)產(chǎn)品要經(jīng)過接觸、認(rèn)知的過程，才會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣到?jīng)Q定購(gòu)買。微博意見領(lǐng)袖在微博群中有著較大的威信和影響力，可以左右潛在消費(fèi)者的購(gòu)買決定。同時(shí)基于“意見領(lǐng)袖”較高的信任度，有利于品牌的知名度擴(kuò)大。②

三、微博廣告發(fā)展局限性

雖然微博廣告憑借其平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，總體呈現(xiàn)出一個(gè)較好的狀態(tài)，但從長(zhǎng)期發(fā)展來看依然存在不少隱患和局限。

(一)微博社交平臺(tái)美譽(yù)度下降，盈利模式過于單一

經(jīng)過三年快速增長(zhǎng)期，微博面臨發(fā)展瓶頸，最主要的問題在于微博需要在持續(xù)增強(qiáng)用戶粘性的同時(shí)實(shí)現(xiàn)平臺(tái)穩(wěn)定盈利。微博用戶使用率下降的一個(gè)重要原因在于微博商業(yè)化的進(jìn)程僅僅依靠廣告這一單一模式進(jìn)行盈利，這給微博帶來了兩方面弊端。一是作為社交網(wǎng)站，微博信息傳播功能被弱化，內(nèi)容生產(chǎn)力下降，商業(yè)化影響了用戶的體驗(yàn)感，導(dǎo)致用戶流失。二是新浪迫于盈利壓力，廣告版面越來越多，商家看中其潛在利益和商機(jī)，不斷把廣告內(nèi)容發(fā)到微博中，一些專題類微博也充斥著各種廣告，使用戶產(chǎn)生抵觸心理，對(duì)微博的好感度下降。雖然近兩年來，微博也嘗試涉足電子商務(wù)來改善盈利模式，但無論采取什么方式，都離不開微博可信賴的人際網(wǎng)絡(luò)和口碑網(wǎng)絡(luò)。目前，隨著越來越多的企業(yè)和品牌入駐微博，與消費(fèi)者直接溝通和交流，微博的電子商務(wù)開發(fā)已經(jīng)漸入佳境，使用率也開始逐步回升。但微博廣告在未來依然會(huì)是平臺(tái)盈利的重要手段，廣告投放與用戶流失的矛盾依然存在。尤其在阿里巴巴入股后，微博平臺(tái)的淘寶廣告也越來越多。如何把握廣告投放數(shù)量與方式，兼顧廣告主需求和用戶感受，是新浪微博在高速商業(yè)化模式發(fā)展同時(shí)需要回答的問題。

(二)廣告信息冗雜，產(chǎn)品可信度下降

相對(duì)于其許多社交網(wǎng)站而言，國(guó)家和企業(yè)內(nèi)部對(duì)廣告的監(jiān)管較為嚴(yán)格和規(guī)范，但面對(duì)微博海量的信息，監(jiān)管機(jī)構(gòu)與人員也無法面面俱到。因此，微博廣告想要達(dá)到規(guī)范化、系統(tǒng)化管理的目標(biāo)，還需要長(zhǎng)期實(shí)踐與有效的策略。目前，在微博平臺(tái)發(fā)布的廣告產(chǎn)品數(shù)量眾多，大大小小的品牌名稱充斥著微博的各個(gè)版面，假冒偽劣和山寨的品牌混雜其中，容易誤導(dǎo)消費(fèi)者，給平臺(tái)和企業(yè)都帶來不利影響。定制廣告中，一些當(dāng)?shù)仄髽I(yè)知名度不高，制作的廣告質(zhì)量低下，容易被消費(fèi)者忽略或?qū)ζ放飘a(chǎn)生不好的第一印象。微博上還有相當(dāng)一部分“網(wǎng)紅”博主，依靠發(fā)布博文和美圖以及抽取現(xiàn)金獎(jiǎng)品等方式吸引粉絲，再通過開設(shè)網(wǎng)店實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，但產(chǎn)品質(zhì)量無法保證，同一類型產(chǎn)品博主之間還存在購(gòu)買水軍刷好評(píng)和惡意抹黑對(duì)手的惡性競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者身處其中，更加難以辨別信息真?zhèn)巍?/p>

(三)微博用戶結(jié)構(gòu)偏向明顯，廣告投放品類集中

《第39次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示，微博用戶特征明顯，主要分布在一線城市，20-29歲，本科及以上學(xué)歷，城鎮(zhèn)，女性網(wǎng)民。③根據(jù)這份數(shù)據(jù)可以推斷，在微博投放廣告的產(chǎn)品和品牌的主要目標(biāo)市場(chǎng)定位和微博用戶的結(jié)構(gòu)特征是一致的。這將導(dǎo)致在微博平臺(tái)投放廣告的企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)較大，產(chǎn)品互為互補(bǔ)品或替代品，產(chǎn)品種類相對(duì)少且集中。因此大部分企業(yè)并不會(huì)將微博作為投放廣告的平臺(tái)首選，對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)與微博主要用戶群不一致的企業(yè)，微博廣告沒有明顯優(yōu)勢(shì)。同時(shí)20-29歲的群體消費(fèi)能力有限，針對(duì)該群體的產(chǎn)品和品牌多為中低價(jià)位，因此微博廣告平臺(tái)中高端品牌廣告投放較少。用戶性別比例差異也使得企業(yè)在宣傳策略上有所偏向，忽略了微博男性用戶，男性用戶會(huì)接收到更多毫無價(jià)值的廣告信息，影響用戶體驗(yàn)。

(四)廣告制作專業(yè)度下降，有量無質(zhì)

毋庸置疑，微博在傳播力度、便捷度、廣泛度方面要優(yōu)于傳統(tǒng)媒體。但在內(nèi)容生產(chǎn)上，新媒體尚未達(dá)到與傳統(tǒng)媒體的水平。由于成本低廉，大部分企業(yè)并不重視微博廣告的質(zhì)量，不會(huì)聘請(qǐng)專業(yè)的廣告團(tuán)隊(duì)制作和發(fā)布，而是將微博廣告作為企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)的一部分，由公司內(nèi)部制作，或簡(jiǎn)單雇傭微博營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)完成。因此微博上發(fā)布的廣告往往無法精準(zhǔn)表達(dá)企業(yè)訴求，消費(fèi)者亦無法接收有效的信息。由于制作者缺乏經(jīng)驗(yàn)，只追求流量，文案冗長(zhǎng)、信息不全、用詞過于夸張、網(wǎng)絡(luò)用語堆砌，平面設(shè)計(jì)與主題不符等存在硬傷的廣告頻現(xiàn)，使微博廣告給受眾留下有量無質(zhì)的印象。

四、結(jié)語

綜上所述，相對(duì)于發(fā)布在其他媒體上的廣告而言，微博廣告能夠借助平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，給廣告主和消費(fèi)者創(chuàng)造有利條件，達(dá)到較好的傳播效果。同時(shí)，微博廣告也受到平臺(tái)發(fā)展的限制，今后還需要更多地兼顧用戶感受，朝著廣告專業(yè)化和規(guī)范化的方向努力，才能避免長(zhǎng)期發(fā)展的同時(shí)可能出現(xiàn)的矛盾加深與激化。

注釋：

①第39次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2017.

②楊智慧.淺論意見領(lǐng)袖在微博廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔肹J].三峽大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版)，2013(S1)：109-110.

③第39次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2017.

[1]朱書琴.定制程度對(duì)個(gè)性化廣告效果的影響[J].鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院學(xué)報(bào)，2014(05)：65-73.

[2]韓穎.我國(guó)微博廣告目前存在的問題及對(duì)策[J].北方經(jīng)貿(mào)，2014(09)：44-45.

[3]楊暖暖.社交媒體環(huán)境下的定制廣告分析[J].新聞知識(shí)，2013(11)：53-54.

[4]韓彬，戎巖.淺談網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)——以微博廣告為例[J].新西部(理論版)，2013(19)：97-98+101.

[5]黃海濤.互動(dòng)營(yíng)銷在微博廣告中的應(yīng)用[D].西南交通大學(xué)，2012.