新浪微博廣告傳播優勢及其現實發展瓶頸

文/李嘉瑞

作為提供微型博客服務類的社交網站，新浪微博自2009年上線以來，用戶數量不斷增長。通過在網頁、Wab頁面、手機客戶端、手機短信、彩信發布消息或上傳圖片，微博用戶可以將看到的、聽到的、想到的事情隨時隨地分享給朋友，還可以關注好友主頁，即時看到朋友們發布的信息，具有強大的即時性和互動性。

新浪是國內首家推出微型博客社交平臺的網站，平臺上線之初，搜狐、騰訊和網易三家大型門戶網站緊隨其后。2014年，網易、騰訊、搜狐微博服務商業化均因未能實現盈利而最終關閉或轉型，新浪微博則于2014年才開始實現盈利并成功于美國納斯達克上市，更名“微博”，成為國內市場知名度最高的主流微博產品。此后，微博由快速增長期進入平穩發展期，用戶使用率由全盛時期的56%逐漸下降回升后保持平穩。根據2017年1月發布的《第39次中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，微博的使用率依然在持續回升，達37.1%，半年內上升了3.1個百分點。①相比于使用率較高的微信和QQ衍生的社交平臺而言，微博的信息接收者分布更加廣泛而活躍，因此微博廣告受到眾多廣告主的青睞。

一、微博廣告及其分類

微博廣告是指以微博為平臺、有目的地發布產品和品牌推廣信息，提高品牌知名度和美譽度，從而促進銷售的形式。對于廣告主而言，微博是一個新興的廣告信息發布媒介，微博平臺投放廣告成本低廉，易于操作，傳播范圍廣泛，產品和品牌都能得到較好的宣傳效果。對于微博平臺而言，廣告是其商業化過程中不可或缺的一步，微博廣告服務有效實現了微博平臺盈利。在這樣雙贏的局面下微博廣告迅速發展，至今呈現出了多樣化、精準化、規范化的趨勢，并具有娛樂性、互動性、靈活性的特點。

根據目前微博廣告的發展現狀，微博廣告總體可劃分為三種類型：網頁及APP內展示廣告、個人及企業以微博形式發布的廣告、個性化定制廣告。

微博Web展示廣告與其他網站頁面廣告類似，主要在登陸界面、主頁頂端和底端橫幅、右側熱門話題欄等顯眼位置進行分布，靜態、動態的平面廣告和文字標題均有，所占版面較小，不可被移除。APP內展示廣告則包括開啟應用時的全屏廣告，主頁頂端橫幅廣告，“發現”界面頂端輪播廣告、中部話題廣告等。其中，全屏廣告展示時間較短，且可以被跳過，但所占版面最大，多以動態畫面呈現。主頁頂端橫幅則多以色彩鮮艷的靜態廣告為主。版面小，可被用戶主動點擊替換或關閉，“發現”界面所有展示廣告均不可被移除，所占版面較大。

個人及企業以微博形式發布的廣告，可分為：一、由企業官微發布的微博廣告。用來宣傳產品，多以圖文形式或視頻形式發布。多伴隨著企業發起的線上活動與話題，提升品牌影響力。此類廣告可通過相關個人以及企業購買的營銷號博主轉載、轉發，提升話題熱度、擴大廣告傳播范圍。微博平臺同時提供“粉絲通”推廣服務，幫助企業將廣告傳達給所有微博用戶。二、植入個人微博內容的廣告。廣告主通過對熱門博主文化產品提供贊助，將本企業產品信息廣告植入熱門博主的微博之中，例如PAPI醬自制視頻中的植入廣告、同道大叔漫畫中的植入廣告等。或由廣告主直接付費，購買人氣較高的博主為企業編輯并發布軟廣告。

個性化定制廣告在如今的綜合性社交平臺并不少見，同樣也是由平臺推出的幫助企業擴大廣告宣傳范圍的服務。就微博而言，定制廣告與“粉絲通”不同的地方在于，定制廣告并不是無差別地將所有用戶納入廣告的接收范圍之內，而是基于微博后臺數據分析進行針對性、個性化的廣告投放。個性化定制廣告服務基于平臺大數據為企業鎖定目標市場，再借助平臺對消費者進行狙擊。

二、微博廣告傳播優勢

首先，對于廣告主而言，微博成本優勢明顯、形式多樣，可以隨時根據廣告主要求進行更改和替換，投放周期較靈活，有利于企業在產品宣傳上占得先機。相比于線下廣告宣傳則大大減少了人財物的投入。與此同時，定制廣告能根據用戶的地域分布、年齡、性別、職業、婚姻狀況、愛好、性取向等分類區分各類用戶群，廣告主不僅可以根據用戶特點作定點投放并且可以跟蹤數據進行偏好分析，及時接收受眾反饋、滿足受眾需求，對目標市場有的放矢。

其次，就廣告投放而言，微博平臺不受時間、地點拘束，可通過視聽結合全方位地展示廣告內容。有的個人博主制作的軟廣告原創性較高、內容豐富有趣，更能迎合大眾對廣告娛樂性的追求。企業委托明星博主在個人微博發布廣告還能帶動粉絲經濟，為企業挖掘出潛在消費者。另外，微博廣告服務日趨規范有序，國家相關部門與平臺內部對微博廣告的管理工作也日益成熟和系統化，為微博的廣告平臺營造了一個健康有序的環境。

最后，對于消費者而言，廣告信息獲取方式準確便捷。第一，微博廣告最大的優勢是受眾廣泛，即使其中部分受眾對大量廣告產生抗拒或反感，也能夠在使用微博時會不斷加深對品牌和產品印象，同時企業將產品核心價值和理念滲入廣告當中，引導受眾主動接受產品信息，并使受眾主動參與討論產品信息，實現微博廣告的互動優勢。第二，微博定制廣告個性化模式，使得用戶可以接收到與自己近期所需、地域相近、興趣相投的產品信息，如大部分用戶都能在微博中收取到所居住地區企業發布的廣告，孕期女性可以接收到孕期護理及母嬰用品相關廣告和產品鏈接，適婚年齡的年輕人則接收到婚紗照、珠寶定制等婚慶相關廣告等。第三，“意見領袖”的存在加強了微博廣告對受眾的影響。消費者從接觸廣告開始，對產品要經過接觸、認知的過程，才會對產品產生興趣到決定購買。微博意見領袖在微博群中有著較大的威信和影響力，可以左右潛在消費者的購買決定。同時基于“意見領袖”較高的信任度，有利于品牌的知名度擴大。②

三、微博廣告發展局限性

雖然微博廣告憑借其平臺優勢，總體呈現出一個較好的狀態，但從長期發展來看依然存在不少隱患和局限。

(一)微博社交平臺美譽度下降，盈利模式過于單一

經過三年快速增長期，微博面臨發展瓶頸，最主要的問題在于微博需要在持續增強用戶粘性的同時實現平臺穩定盈利。微博用戶使用率下降的一個重要原因在于微博商業化的進程僅僅依靠廣告這一單一模式進行盈利，這給微博帶來了兩方面弊端。一是作為社交網站，微博信息傳播功能被弱化，內容生產力下降，商業化影響了用戶的體驗感，導致用戶流失。二是新浪迫于盈利壓力，廣告版面越來越多，商家看中其潛在利益和商機，不斷把廣告內容發到微博中，一些專題類微博也充斥著各種廣告，使用戶產生抵觸心理，對微博的好感度下降。雖然近兩年來，微博也嘗試涉足電子商務來改善盈利模式，但無論采取什么方式，都離不開微博可信賴的人際網絡和口碑網絡。目前，隨著越來越多的企業和品牌入駐微博，與消費者直接溝通和交流，微博的電子商務開發已經漸入佳境，使用率也開始逐步回升。但微博廣告在未來依然會是平臺盈利的重要手段，廣告投放與用戶流失的矛盾依然存在。尤其在阿里巴巴入股后，微博平臺的淘寶廣告也越來越多。如何把握廣告投放數量與方式，兼顧廣告主需求和用戶感受，是新浪微博在高速商業化模式發展同時需要回答的問題。

(二)廣告信息冗雜，產品可信度下降

相對于其許多社交網站而言，國家和企業內部對廣告的監管較為嚴格和規范，但面對微博海量的信息，監管機構與人員也無法面面俱到。因此，微博廣告想要達到規范化、系統化管理的目標，還需要長期實踐與有效的策略。目前，在微博平臺發布的廣告產品數量眾多，大大小小的品牌名稱充斥著微博的各個版面，假冒偽劣和山寨的品牌混雜其中，容易誤導消費者，給平臺和企業都帶來不利影響。定制廣告中，一些當地企業知名度不高，制作的廣告質量低下，容易被消費者忽略或對品牌產生不好的第一印象。微博上還有相當一部分“網紅”博主，依靠發布博文和美圖以及抽取現金獎品等方式吸引粉絲，再通過開設網店實現流量變現，但產品質量無法保證，同一類型產品博主之間還存在購買水軍刷好評和惡意抹黑對手的惡性競爭，消費者身處其中，更加難以辨別信息真偽。

(三)微博用戶結構偏向明顯，廣告投放品類集中

《第39次中國互聯網絡發展狀況統計報告》中顯示，微博用戶特征明顯，主要分布在一線城市，20-29歲，本科及以上學歷，城鎮，女性網民。③根據這份數據可以推斷，在微博投放廣告的產品和品牌的主要目標市場定位和微博用戶的結構特征是一致的。這將導致在微博平臺投放廣告的企業之間競爭較大，產品互為互補品或替代品，產品種類相對少且集中。因此大部分企業并不會將微博作為投放廣告的平臺首選，對于目標市場與微博主要用戶群不一致的企業，微博廣告沒有明顯優勢。同時20-29歲的群體消費能力有限，針對該群體的產品和品牌多為中低價位，因此微博廣告平臺中高端品牌廣告投放較少。用戶性別比例差異也使得企業在宣傳策略上有所偏向，忽略了微博男性用戶，男性用戶會接收到更多毫無價值的廣告信息，影響用戶體驗。

(四)廣告制作專業度下降，有量無質

毋庸置疑，微博在傳播力度、便捷度、廣泛度方面要優于傳統媒體。但在內容生產上，新媒體尚未達到與傳統媒體的水平。由于成本低廉，大部分企業并不重視微博廣告的質量，不會聘請專業的廣告團隊制作和發布，而是將微博廣告作為企業新媒體運營的一部分，由公司內部制作，或簡單雇傭微博營銷團隊完成。因此微博上發布的廣告往往無法精準表達企業訴求，消費者亦無法接收有效的信息。由于制作者缺乏經驗，只追求流量，文案冗長、信息不全、用詞過于夸張、網絡用語堆砌，平面設計與主題不符等存在硬傷的廣告頻現，使微博廣告給受眾留下有量無質的印象。

四、結語

綜上所述，相對于發布在其他媒體上的廣告而言，微博廣告能夠借助平臺優勢，給廣告主和消費者創造有利條件，達到較好的傳播效果。同時，微博廣告也受到平臺發展的限制，今后還需要更多地兼顧用戶感受，朝著廣告專業化和規范化的方向努力，才能避免長期發展的同時可能出現的矛盾加深與激化。

注釋：

①第39次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].中國互聯網絡信息中心，2017.

②楊智慧.淺論意見領袖在微博廣告傳播中的作用[J].三峽大學學報(人文社會科學版)，2013(S1)：109-110.

③第39次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].中國互聯網絡信息中心，2017.

[1]朱書琴.定制程度對個性化廣告效果的影響[J].鄭州航空工業管理學院學報，2014(05)：65-73.

[2]韓穎.我國微博廣告目前存在的問題及對策[J].北方經貿，2014(09)：44-45.

[3]楊暖暖.社交媒體環境下的定制廣告分析[J].新聞知識，2013(11)：53-54.

[4]韓彬，戎巖.淺談網絡廣告現狀及發展趨勢——以微博廣告為例[J].新西部(理論版)，2013(19)：97-98+101.

[5]黃海濤.互動營銷在微博廣告中的應用[D].西南交通大學，2012.