“5W”理論框架下高校微信公眾平臺建設(shè)研究

閆學(xué)聰

摘 要：隨著信息技術(shù)的進(jìn)步，微信等自媒體呈現(xiàn)快速發(fā)展的新局面。當(dāng)今，微信公眾平臺的建設(shè)已經(jīng)越來越受到高等院校的重視。中國海洋大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院微信平臺于2013年上線后，以拉斯韋爾的“5W”傳播論為指導(dǎo)，逐步探索并完善平臺建設(shè)，現(xiàn)已成為大學(xué)生思想政治教育的新陣地，在校內(nèi)外產(chǎn)生廣泛影響。

關(guān)鍵詞：微信公眾平臺；“5W”傳播理論；高校；

微信在本質(zhì)上屬于一種節(jié)點(diǎn)共享的即時信息網(wǎng)絡(luò)，其核心功能是信息的發(fā)布與獲取。微信公眾平臺作為微信的一種，其核心功能的發(fā)揮更為明晰，信息的發(fā)布者通過微信這一媒介，將所要傳播的信息通過微信發(fā)布出去，信息的接收者通過微信這一媒介接收信息。微信公眾平臺在本質(zhì)上仍屬于信息傳播的范疇，其建設(shè)須以基本的傳播學(xué)規(guī)律為遵循。

一、“5W”傳播理論

1948年，美國政治學(xué)家、傳播學(xué)四大奠基人之一的哈羅德·拉斯韋爾在《社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能》一文中提出傳播過程及其五個基本構(gòu)成要素，即：誰（who）、說什么（what）、通過什么渠道（in which channel）、對誰說（to whom）、取得什么效果（with what effect），即“5W模式”。這個模式簡明而清晰，被奉為傳播過程模式中的經(jīng)典。

“誰（who） ”具體指信息傳播者，其在傳播過程中承擔(dān)信息的收集、加工和傳遞的任務(wù)。“說什么（what）”具體指傳播的內(nèi)容，即由語言符號和非語言符號組成的信息組合。“通過什么渠道（in which channel）”具體指信息在傳播時所需要經(jīng)過的媒介。“對誰說（to whom）”具體指信息的接收者，即受眾，它是信息傳播的最終對象和目的地。“取得什么效果（with what effect）”具體指信息到達(dá)受眾后在其認(rèn)知、情感、行為各層面所引起的反應(yīng)。它是檢驗傳播活動是否成功的重要尺度。

二、“5W”理論框架下微信公眾平臺建設(shè)研究

（一）“who”——打造高質(zhì)量的運(yùn)維團(tuán)隊

信息傳播者承擔(dān)著信息的收集、加工和傳遞的任務(wù)，是傳播過程的發(fā)起者，在傳播過程中有著先決作用。一流的產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)和推廣都離不開專業(yè)的團(tuán)隊，微信公眾平臺建設(shè)，第一步要重視作為傳播者的“人”的建設(shè)。中國海洋大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院微信公眾平臺在團(tuán)隊建設(shè)方面，立足專業(yè)優(yōu)勢，經(jīng)過競聘、遴選，形成了由師生7人組成的專業(yè)團(tuán)隊，其承擔(dān)信息策劃、開發(fā)、發(fā)布等工作，該部分成員有堅定地政治立場、熟悉微信公眾平臺運(yùn)維規(guī)律及后臺操作、擅長文案寫作、有較強(qiáng)的政治敏銳性與新聞洞察力、具備一定的審美能力。在具體的運(yùn)維過程中，團(tuán)隊成員實(shí)行輪班制、編輯與審稿分工負(fù)責(zé)制等，確保微信公眾平臺運(yùn)維的高效率、高質(zhì)量。

（二）“what”——堅持“內(nèi)容為王”的原則

在互聯(lián)網(wǎng)極度發(fā)達(dá)的當(dāng)下，內(nèi)容質(zhì)量是媒體尤其是自媒體發(fā)展的根基所在。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以強(qiáng)化信息接收者對信息發(fā)布者的粘連度并使之保持持續(xù)關(guān)注，不間斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供與分享會像蝴蝶效應(yīng)般促進(jìn)自媒體的全面發(fā)展。中國海洋大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院微信公眾平臺，下設(shè)“露布”、“邸報”、“菁彩”、“萊聘”、“文苑”、“他說”、“思政”等多個版塊，每個版塊均堅持“內(nèi)容為王”的原則，以內(nèi)容贏得受眾。如在“思政”版塊，推動取則論壇、我為核心價值觀代言等工程建設(shè)，堅持發(fā)布“社會主義核心價值觀小故事”、“家風(fēng)小故事”等，堅持把枯燥無味變得幽默風(fēng)趣，堅持把“有意義變得有意思”，努力打造有吸引力的新陣地，增強(qiáng)用戶粘度，用高品質(zhì)的內(nèi)容留住青年。此外，中國海洋大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院微信公眾平臺還堅持提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以服務(wù)吸引受眾，努力做到讓受眾想得起、找得到、靠得住，觸手可及。

（三）“in which channel”——采用多樣的信息呈現(xiàn)形式

互聯(lián)網(wǎng)的普及尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，既改變了信息的呈現(xiàn)和傳播形式，也改變了人們的閱讀習(xí)慣，碎片化閱讀就像難以阻擋的浪潮般進(jìn)入現(xiàn)代人生活。微信創(chuàng)始人張小龍曾提出過微信的“二八定律”，即用戶閱讀到80%的內(nèi)容是來自朋友圈而非公眾號的推送。因而，進(jìn)行內(nèi)容分類并設(shè)置清晰版塊，讓受眾在眾多繁雜的的鏈接中迅速識別信息，則顯得尤為重要。中國海洋大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院微信公眾平臺結(jié)合自身學(xué)科特色，推出了極具特色、辨識度強(qiáng)的版塊名稱，如“邸報”、“露布”等等，既具有文化特色，體現(xiàn)自身特點(diǎn)，又具有極好的辨別效果。此外，中國海洋大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院微信公眾平臺注重信息呈現(xiàn)形式的創(chuàng)新，變過去冗長文字的單一呈現(xiàn)為視頻、圖片、文字并茂，注重使用H5等新技術(shù)，更多樣的信息呈現(xiàn)形式，提升了用戶的“閱讀”體驗。

（四）“to whom”——堅持把受眾放在首位

在單一的信息傳播過程中，毫無疑問，信息傳播者是主動的一方，信息接收者是被動的一方。但在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息技術(shù)不斷發(fā)展，信息資源極度豐富，人們獲取信息的渠道和方式日益廣闊和不受限制，信息接收者愿不愿意參與傳播過程、參與哪一傳播過程并獲取信息，有更大的自由度。信息接收者的意愿在很大程度上也決定著信息傳播過程能否完成。中國海洋大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院微信公眾平臺在信息策劃、開發(fā)、發(fā)布時，堅持把受眾放在首位，定期開展網(wǎng)上問卷調(diào)查、受眾互動等，通過主動調(diào)研及受眾反饋，掌握受眾偏好哪方面信息、需要多少信息、喜歡以何種形式呈現(xiàn)信息等，制定、調(diào)整信息發(fā)布計劃，不斷提高受眾對發(fā)布信息的接受度、滿意度。

（五）“with what effect”：注重對傳播效果的監(jiān)控

傳播效果是檢驗傳播活動成功與否的重要尺度。微信平臺在運(yùn)維期間，需要及時監(jiān)控傳播效果，發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。中國海洋大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院微信公眾平臺十分重視對微信傳播的效果監(jiān)控，單獨(dú)設(shè)置互動版塊，傾聽受眾心聲，如開展微信留言墻、聊天互動、“深夜樹洞”及線下座談會等活動，通過用戶意見的收集，與時俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新和完善自身建設(shè)，逐步打造有溫度、有態(tài)度、有深度的微信公眾平臺。此外，互聯(lián)網(wǎng)時代，人們獲取信息的渠道更加多元，對單一渠道的粘性減弱，對傳播效果的實(shí)時監(jiān)控，并不斷調(diào)整完善自身建設(shè)，能夠增強(qiáng)受眾對平臺的忠誠度，也能夠吸引更多新受眾。

拉斯韋爾的“5W”理論在傳播學(xué)中具有重要影響。立足“5W”理論框架，從最基本的5個要素入手，在實(shí)踐中探索，在探索中實(shí)踐，不斷完善高校微信公眾平臺建設(shè)，努力發(fā)揮其在高校人才培養(yǎng)中的重要作用，這是時代發(fā)展的要求，也是“雙一流”大學(xué)建設(shè)的要求。

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