移動直播主持人與受眾的互動策略研究

文/王敏

2016年是公認的網絡直播元年，直播正式從PC端轉移到了移動端，移動設備網絡直播端口數量也從2016年年初時的4700萬臺，到年底增加到8700萬臺。直播內容豐富到幾乎覆蓋社會生活的方方面面。從新聞、資訊、商業、娛樂到生活、服務，幾乎所有的內容，只要有一部手機，通過3G、4G或者WiFi網絡就可以直播，大有干什么事如果不直播那就不要干的節奏。為什么移動直播能出現并廣受大眾歡迎，關鍵在于它能讓受眾參與、互動，而且是無處不在、無時無刻都有的高粘性互動，可以說無互動不直播。既然移動直播的本質和主體是互動，那么，移動直播節目主持人能否做好與受眾的之間的互動當然是直播成敗的關鍵。

一、移動直播

移動直播又被稱為“小屏”直播。它與傳統電視臺的直播不同，移動客戶端的直播能夠在視頻之外增加更多信息形式，例如圖片、文字、圖表，還能以信息流方式不斷更新事態進展，并且輔以VR、H5、彈幕等技術功能，使得移動直播為受眾提供了超乎以往的互動空間和權力。隨著移動設備的普及和智能手機功能配置的升級，受眾對內容的需求發生了根本性改變。可以說，個性化、實時性、互動性、富媒體的內容呈現，才是移動直播的真正含義。

(一)移動直播的特點

1.移動直播內容更多元

相較于電視直播受技術設備、播出平臺和時間的限制，移動直播制作便捷、傳播平臺資源豐富，且沒有時間、空間限制，選題廣泛，從新聞、資訊、商業、娛樂到生活、服務，遠至米蘭時裝周，近到生活中的吃喝拉撒睡，幾乎所有的內容都可以直播。一句話概括移動直播的內容就是電視能做的它可以做，電視不能做的它也可以做。只要有一部手機，有3G、4G或者WiFi網絡就可以實時視頻直播，并且能與受眾即時互動。

2.移動直播現場更豐富

(1)熱場直播，像大家熟悉的奧運會、足球籃球比賽、模特兒大賽、歌唱大賽，甚至比較稀罕的馬球比賽等之類的直播，因為場面熱鬧、激烈、有懸念，隨時會出現高潮和拐點，被稱為熱場直播。

(2)冷場直播，比如在藝術展、主題展和博物館做的直播，現場比較靜態，更多是不會直接對網友說話的實物，需要主播和解說員生動的講解來引起網友關注和興趣的直播。

(3)突發事件的直播，又被稱為快直播。2017年12月1日凌晨，天津河西區一38層高樓突發火災，造成10人遇難，5人受傷。新京報“我們”視頻在騰訊新聞客戶端布局了移動直播，派出多路記者趕往現場，并從決定出發到購買去現場的車票開始直播。在火災現場的記者發現火災原因是因為裝修引起，而裝修公司正是北京的。“我們”視頻隨即派出記者前往北京的裝修公司總部采訪負責人，成功實現從一個現場挖掘出另一個現場，并全程實時直播，引起了受眾的極大關注。

(4)策劃直播，最典型的就是騰訊視頻在2017年初攜手京東購物做的《回家的禮物》直播，每天10小時的直播，把鏡頭對準東南西北忙著回家過年的游子，關注他們給親友帶的什么新年禮物，并幫助沒有來得及給親人購買禮物的人圓夢，可以說每一個采訪現場都愛心滿滿，暖意融融。這場策劃直播點擊參與量合計超過7000萬。

(5)暖流直播，體現了移動直播更加親民的一面。騰訊新聞《一個女孩的車站》用直播的方式記錄了日本北海道邊遠鄉村，因一名女孩需要搭乘新干線上學，鐵道公司將那條虧損的鐵路停運時間定在了這個女孩高中畢業之后，成為僅僅服務于女孩一個人的愛心列車。騰訊視頻直播了最后一趟列車的運行，并鼓勵實時觀看的用戶實時互動，補充新聞細節。這類社會新聞故事動人、情節豐富，有著海量的獲取需求。

(二)移動直播的選題特點

移動直播是基于互聯網技術的傳播，所以它的選題必須適合互聯網的傳播特性。時效性、交互性、關注度、趣味性、新知感，一個選題至少要占到這幾個特性的一半及以上，才能引起受眾關注、參與。選擇突發事件直播，也要考慮符合互聯網特質的突發事件；策劃直播就更要符合互聯網特質的策劃。即便有傳統媒體參與，移動直播選取的視角也必須“互聯網化”。

(三)移動直播的畫面特點

因為移動直播設備以及直播行進過程的不可預期性，畫質當然沒有大屏(電視)要求那么高。也正因為如此，受眾覺得真實可信，對鏡頭感晃等問題，用戶的容忍度也相對較高。

二、移動直播的受眾

在網路直播中，受眾是網友，更是用戶；是我們直播內容的接受者，也是我們的服務對象，同時還是我們直播內容的生產者。它與傳統的廣播電視受眾被動接受不同，他們主動選擇、積極參與、即時互動，甚至對節目或主持人提出意見和建議。在互動過程中，受眾與受眾之間也會交流碰撞，形成主持人與受眾之外的另一個輿論場。所以移動直播中的受眾不是單純意義上的接收者，他們具有多重角色，是直播得以推進的重要組成部分。

(一)移動直播受眾特點

移動直播沒有特別的時間限制，所以一般情況都會持續1個小時甚至更長時間，所以并不是所有受眾都是開始到結束都一直不間斷關注的。

有的受眾是一開始就關注的，這部分是長駐用戶；還有很大一部分是直播過程中隨時進來的，這部分受眾屬于新進用戶。

移動直播對受眾賦權多，因為收看端是移動端，只要有手機和網絡，受眾可隨時隨地、進入關注，并且可以隨時點贊、留言、評論等。

移動直播的受眾多是個人收看，具有很強的私密性。從接收對象所處的人際環境來看，電視直播是我為你們直播，而移動直播是我為你直播。

(二)移動直播受眾的心理需求

受眾的心理需求是受眾關注行為的原動力，是實現直播主持人與受眾互動的心理基礎。受眾的這種心理需求大致有三類。

1.尋求認同。每個人都有尋求他人認同的心理，直播過程中的受眾關注的是他感興趣或關心的內容，有自己的認識和思考，當這種感受特別深刻時他會不吐不快，并希望得到主持人或其他用戶的認同、點贊。

2.馬斯諾的文化、精神需求。一方面大多擁有智能手機的用戶，沒有生存問題，他需要文化精神上的追求，移動直播為他們提供了最便捷、最直觀的方式和渠道；另一方面受眾通過移動直播獲得信息、知識和文化，尋求到精神上的共鳴，成本相對較低，而且感受直接、迅速。

3.表達欲。每個人的心里都住著一個想要表達自我的自我。在電視節目剛出現的時候，人們觀看電視，有仰視主持人的心理，多是被動接受，就算有感受也沒有表達渠道，只能藏在心里；到后面的電視真人秀等節目的出現，受眾開始覺得，主持人、表演者也是人，也會緊張、流淚，開始有平視的心態了，一些節目組為吸引關注會在貼吧上開論壇，但除了鐵桿粉絲，一般受眾也不會去表達自己的觀點；到網絡直播的出現，受眾開始了參與，我喜歡不喜歡我敢說，且有說的地方；再到移動直播，受眾開始掌握更多的控制權和表達空間，一部手機在手，我隨時隨地可以說，吃飯、排隊、上廁所都可以表達我的觀點和想法，極大的滿足了受眾的表達欲。

三、移動直播中主持人與受眾的互動

移動直播的本質和主體是互動。首先，直播內容為互動提供了背景和素材，內容里有主持人與受眾共同關心的話題點；其次，直播環節依靠與網友之間的互動往前推進，單靠本身的素材和與直播區內嘉賓的交流推動節目前進太干、太死板，不好看；再則，直播效果的考核就是受眾的互動參與度，有多少人點贊、有多少人打賞、有多少人提問、評論等等。同時，互動是增加節目與受眾粘性的最好方式，主持人通過預售中的互動，了解受眾，為用戶畫像，從而針對性的調整和推進互動，讓受眾感覺到舒服、周到、合適。可以說主持人與受眾的互動是移動直播的核心與關鍵。

(一)互動區域

移動直播的互動區域可以分為前方互動區和后方互動區。我們把以語言為主的主播、記者與受眾的互動稱為前方互動；把主要以圖文為主的編輯和受眾的互動稱為后方互動。

前方互動區里主持人與受眾可進行實時的言語、表情互動，回答網友的，并相互提問交流等。

后方互動區則是圖文編輯看著主播、記者，跟著直播更新圖文信息，在留言區與網友互動。同時為前方主播做好互動提供智力支持，比如網友特別想問的，或者從專業和經驗判斷這個問題會很好，便可通過工作群告訴前方主播主動回應網友，把“暗互動”變成“明互動”。

(二)互動特點

根據移動直播的特點來看，移動直播其實是移動交互直播，主持人與受眾的互動特點當然就有很強的移動性、交互性和實時性。

移動性。移動直播中的移動有兩層意思：一是正在直播的記者或主持人是隨著直播進程移動的，不是在一個點做直播，不是在一個點與受眾互動；另一層意思是正在關注直播的受眾也是移動的，他們可能手上有別的事情，也是處在一個動態的接收環境。所以他們之間的互動都具有移動性、隨機性。

交互性。這種交互至少包括主播、嘉賓、用戶之間的交流互動；用戶和直播平臺之間的交流互動；用戶和用戶之間的交流互動。正如我們前面論述到的，有的主播和嘉賓聊得正歡呢，結果滿屏彈幕聊的跟主播的說的無關，彈幕上四面八方的網民可能形成了另一個互動場。

實時性。以上這幾者之間的交流互動都是實時的，沒有延時。不管在哪里，在做什么，都是即看、即交流，即互動、即呈現，凸顯了交互的真實。

(三)互動內容

互動的內容一般根據當場直播的選題來確定的，可以是正在直播的內容；也可能是對直播內容的延伸和拓展；也可能是某個留言評論用戶提出來的跟這場直播沒有太多關聯的其他人和事。一般情況，直播開始前，主持人會與編輯一起設置一個或幾個互動點，互動內容設置的標準應該是：受眾關心啥、想聽啥、能聽懂啥和啥反應。只有找準和圍繞這幾點，主持人與受眾之間才會有持續有效的互動。

(四)互動策略

1.常規互動。及時回答網友提問，同時給網友布置“作業”。為避免因直播開始時網友的互動情緒還不是很強而冷場，可以事先準備幾道“作業”布置給網友，掌握互動的主動權。常規的互動還包括及時補充信息、更正信息等。

2.通過評論區，依據直播產品設計和直播時參與互動的網友“存在痕跡”給用戶畫像。然后針對不同用戶布置作業，回答問題。主持人需要一心多用，分配不同的時間給不同的人群以及直播進程。

3.多重互動增強直播參與體驗。騰訊新聞一直在探索移動直播的互動屬性和玩法，突破傳統單線直播的被動接收模式。在天宮二號發射直播頁面，網友不僅可以參與“邊看邊聊”，還可以點擊右下角火箭標識，參與倒計時火箭發射游戲互動，任務成功后即可解鎖抽獎，一同助力中國航天。此外，整場直播還是一次“多屏互動”的大實驗：央視直播畫面、騰訊自制視頻節目畫面、演播室畫面實時切換；360度環繞式顯示屏讓演播室各處都呈現豐富多樣的背景信息；直播過程中還邀請嘉賓通過觸摸屏實時體驗自制VR交互產品，增強游戲感官。

4.注意互動中的多角色轉化。移動直播既然注重與受眾之間的平等、互動，那就要把廣播電視直播“告知型”報道，轉化為“同伴型”解說。就好像是我在你的耳邊、在你的身旁為你解說現場。這種感覺更親近，也更容易引起網友的互動參與。同時，在新聞資訊現場的直播主持人也要換位思考，站在網友的立場，保持與網友同等的好奇心。

5.直面回應“挑釁”評論——擠懟回去。網友的互動內容也會是千奇百怪的，遇到故意挑釁的，可以直接擠懟回去，反倒顯得這個主持人真實不做作，也可能會因此圈粉。

(五)直播安全是互動和諧的基礎

在傳統廣電直播節目中，安全一直被譽為“生命線”，但網絡直播來了，新戰役的打法，流程、場地、設備，都有了新的變化。要確保直播的安全，需要注意的方面有很多。

1.直播技術平臺的安全。有一些直播，只注重直播平臺的流量導入，忽略或輕視了平臺的性質和規則，很難想象在秀場直播的平臺上做嚴肅直播時，平臺自動推送的另一房間美女網紅登錄的消息，會讓正在收看新聞直播的受眾多么詫異。

2.互動方式的安全。互動是直播的核心，與傳統的電臺、電視直播相比，正是有了實時、有了彈幕、有了留言、有了禮物，才將主體和受眾聯動了起來，才受歡迎。但是，面對滿屏幕上的66666高頻彈幕，在互動的同時，還要注意留言的篩選，避免有爭議的話題以及語言分寸感的把握等等。

3.直播內容的安全。直播中出現的意外狀況會很多，因為移動直播幾乎沒有延時，所以策劃類的直播一定要準備墊片和片花，以備不時之需。就突發性報道而言，新聞進入移動直播平臺，無法進行詳細編輯計劃，此刻便需要直播中的記者或主持人具有較強揣度受眾注意點的能力，較強的應變能力，清楚在突發事件中報道的關鍵點和矛盾點，做到正確的輿論引導。

四、結論

當直播遇上移動互聯網，傳播模式由單向轉為互動，由自上而下轉為自下而上。公眾話語自由表達權、實時信息互動、社交屬性等使移動直播成為民眾娛樂和接受新知信息的寵兒。經過2016直播元年和2017瘋狂與理性并重的發展，移動直播從內容到形式都有了質的飛躍，但是依然存在直播內容過于日常，直播過程中交流互動的內容低俗、迎合、瑣碎，交互形式簡單等問題。在日趨激烈的直播行業競爭中，需要在直播選題、互動內容和形式、直播從業人員綜合素質上提檔升級，需要盡可能多的貼近熱點事件，盡可能地細分選題，盡可能地提高直播技術和技能。在增強與受眾互動的同時，確保直播的安全，提高互動的質量！真正做到直播皆為傳播，傳播皆為社會和諧！

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[4]全球移動新聞直播的現狀和特點 - 新媒體 - 記者網 https：//w w w.jzw com.com/jzw/0e/14735.html

[5]新聞媒體移動直播 http：//w w w.w oan.com.cn/show view-56.html