互聯網音頻時代 傳統廣播如何培養受眾中國傳媒大學學科建設

王宇

【摘要】本文在對移動互聯時代信息傳播特點進行分析的基礎上，提出了傳統電臺與互聯網音頻具有的共同特性，提出傳統廣播需要通過樹立用戶意識、培養用戶群體，增強在互聯網音頻時代的競爭實力和內容變現能力。

【關鍵詞】互聯網音頻 社群培養 用戶生產內容 （UGC） 生產 媒體電商

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2016年12月，中國的網民規模達7.31億，互聯網普及率達51.7%。其中，手機網民6.95億，網民中使用手機上網的人群占比92.5%。無疑，手機已經成為移動互聯時代占比最高的上網終端。與移動互聯網民急速增加對應的則是傳統媒體步入“寒冬”步伐的加快。移動客戶端的發展助力了傳統廣播的網絡化延伸，但多數傳統廣播并未從互聯網音頻的勃發中得到太多的紅利，其發展從“風景這邊獨好”轉為“風景這邊尚好”。

聲音媒介作為人的聽覺的延伸，可以在伴隨狀態下進入多任務運行模式。移動互聯時代，伴隨著硬件設備的升級，互聯網用戶碎片化接收習慣與其主動的選擇行為有機結合，可以使廣播從線性傳播變為交互性、網絡化傳播，從而通過廣播用戶的培養和開發創造自身新的發展機會。

一、移動互聯時代的特點

1. 碎片化

移動互聯網時代，短小精悍型表達方式成就了用戶接受習慣的碎片化。實現多場景下的伴隨使用，成為移動互聯網產品設計時考慮的主要因素。互聯網音頻改變了以往大板塊、長時段的節目形態方式，將多數節目的時長設置在5～20分鐘左右，并增設離線緩存功能，用戶既可以實時收聽，也可以下載后收聽。

2. 社交化

在傳統媒體中，廣播最大程度實現了媒介傳播者與使用者之間的互動，但傳統的電臺廣播經由大眾傳播的方式傳遞信息，除少數熱衷于節目參與的聽眾外，電臺受眾的反饋往往需要通過收聽率調查獲得。而在移動互聯網時代，收聽人次可以通過后臺統計獲知，聽眾的好評可以通過點“贊”人人可見。由于節目碎片化傳播的特點，廣播客戶端的每一期節目都可以單獨通過轉發到微博、微信等社交平臺的方式進行人際傳播或者小群體傳播，節目用戶也可以通過聲音投稿的方式參與節目互動。

3. 移動化

移動互聯時代，移動化并不簡單與便攜性結合，基于位置信息共享的功能為移動客戶端廣泛使用，與此相配套的服務功能越來越多地融入日常生活。聲音媒介在車載廣播中已經開始探索基于位置服務的用戶自生產內容共享路況，而移動化帶來的機遇遠不止于此。

4. 跨終端

智能終端的最大特點就是能夠在云平臺上跨終端共享，移動網絡電臺能夠充分利用這一優勢，將收藏、喜愛或者下載的內容跨終端使用。除了常見的手機、平板和PC終端之外，車載智能硬件也成為移動互聯網電臺開發的目標，蜻蜓.fm、喜馬拉雅FM、多聽FM、考拉FM等都嘗試與汽車廠商合作，開啟“內容服務+智能硬件”的模式。

5. 產品化

在媒體融合的過程中，一個普遍的觀念是，要將媒體內容轉型為產品。新媒體為用戶提供的產品包括接入產品、關系產品、內容產品和服務產品。①移動互聯時代，音頻內容通過智能移動終端接入，通過綁定社交媒介賬號獲取關系網絡，將給予傳統電臺和網絡電臺的內容轉化為凸顯自生產內容的新媒介產品，并著力拓展產品的服務功能。

二、傳統廣播與互聯網音頻具有共性

近年來有一種現象，就是在移動互聯時代，音頻受到了重視。許多人唱衰廣播已非一日，但真正在與互聯網的正面交鋒中，受到沖擊最小，或者說目前傳統媒體中生存狀況最好的也是廣播。廣播之所以能在傳統媒體普遍下滑的過程中逆勢上揚，是基于廣播與互聯網尤其是移動互聯網音頻（以下統稱互聯網音頻）所具有的一些共同特征。這些共同特征體現在以下方面。

一是伴隨性。2000年初，隨著汽車保有量的增加，交通廣播引領廣播行業讓其迎來發展的“第二春”，廣播移動伴隨收聽的特性功不可沒。當前，車聯網的迅猛發展，移動音頻與汽車的聯系越來越緊密。互聯網音頻同樣具有傳統廣播伴隨性這個特性。

二是互動性。廣播從誕生之初就是傳統媒體中最長于互動的，廣播從誕生至今一直延續的節目形態之一就是熱線（callin）節目，不管是通過電話還是手機短信或者微信平臺，都比同為傳統媒體的報紙和電視更為深入和生動。播客（podcasting）則在本世紀初就成為廣播依托新技術創新發展的新成果。

三是低成本。低成本、高收益一直是對傳統廣播的描述之一，互聯網音頻的制作成本比廣播更為簡單，任何熱愛音頻創作的人在自己家里都可以完成節目的制作和分享。

四是易制播。20世紀80年代中期以后，電臺節目中越來越多的直播節目將聲音節目易于制作便于傳播的特點不斷凸顯，同時電臺將越來越多的節目從室內直播間轉向室外，做“看得見的廣播”。

三、廣播的用戶意識及用戶培養

多項調查顯示，互聯網音頻用戶具有媒體青睞的“兩高一低”優質客戶的特點：學歷高、收入高、年齡低。當前許多廣播電臺都開辦了音頻終端，是不是這就意味著廣播也擁有了“兩高一低”的用戶，“錢”景可待呢？其實不然，互聯網音頻的用戶收聽的也許是傳統電臺的網上音頻節目，也許并不是。即便是已經獲得多輪融資的如：蜻蜓.fm、喜馬拉雅FM、考拉FM這樣的互聯網音頻企業，仍未實現盈利，電臺的音頻客戶端暫時也難以擺脫“叫好不叫座”甚至“賠本賺吆喝”的尷尬狀況。廣播實現互聯網+，要從建立互聯網思維開始，要有產品意識、用戶意識。大眾傳播時代，媒體會研究受眾，電臺會依托專業公司采用各種受眾調查形式來了解自己的受眾，為受眾畫像。但這和發現并培養互聯網音頻用戶有所不同。互聯網音頻的用戶并非傳統意義上的媒介消費者，他們在消費媒介內容的同時也進行著內容生產，是媒介內容的生產者。互聯網音頻的內容生產也不意味著必須是制作了一個完整的音頻節目，轉發、分享、評論的過程同樣是內容生產。

既然談到用戶意識，那么誰是用戶？伴隨著網絡發展成長起來的90后、00后，他們就是典型的網絡原住民。由于他們的成長由互聯網全程參與，因此，他們的文化、語言、價值體系都和之前的幾代人有所不同。就音頻消費而言，他們需要的是實用性、碎片化和口語化的內容。作為內容的生產者和消費者，他們喜歡的是互動性、娛樂性、強調了受眾體驗和分享的內容。

因此，在進行用戶開發的時候，有這樣幾個方面可以著力：

1.用戶生產內容（UGC）的深入發展

在節目制作時，關注碎片化、強化互動性、重視用戶生產內容已經成為一種必然選擇。目前，一些電臺在節目制作中已經引用了一部分用戶生產的內容，但還需要進一步深化。

2.廣播社群的聚集

所謂社群，指一群有共同興趣和價值觀的用戶聚集在一起交流、協作，對產品品牌本身產生反哺的價值關系。社群的組成有產品型、興趣型、品牌型、知識型等，有一定的組織規范、共同目標及產生一致行動力的能力。粉絲經濟在一定程度上就是一種社群經濟。電臺可以通過組織廣播沙龍等方式，對主持人粉絲群體進行培養和維護，不但能夠增強聽眾黏性，還可以將有價值的用戶聚集在一起實現其價值擴大化。

3.內容優勢的深化

渠道平臺化的年代，“內容為王”并未過時，關鍵在于你如何看待內容、如何定位內容生產商，以及如何尋找內容變現的方式。現在那些獲得了B輪、C輪乃至D輪融資的互聯網音頻企業也在尋找內容變現的可能和途徑。內容是傳統電臺生存發展的基石，也是專業內容生產（PGC）者區別于用戶生產內容最重要的地方。可以深入的地方不少。

首先，圍繞聲音優勢，以“直播+本土化”深度優化產品。

廣播與其他媒體相比，本地化或本土化特色最為鮮明。有兩類基于地方性的節目可能更有市場。一類是現在廣播節目中較受歡迎的輿論監督類節目和行風熱線類節目。這兩類節目得益于其地方性強的特點，既能夠通過將相關部門的負責人請到直播間面對面地解決問題的方式進行有效互動，又能夠通過記者深度的輿論監督追蹤聽眾提出的相關問題的后續解決情況，因而可以更加深入快捷地解決工作中出現的問題。另一類則是應急報道類的直播節目。當前我國已進入災害頻發期，我們面臨的災害往往是局部災難，如近年來夏季多地出現的“暴雨圍城”、沿海地區的臺風來襲以及某些地方出現的急性傳染病等，地方媒體的局部預警更加及時也更加直接，傳播效果往往優于覆蓋范圍更大的國家級或省級頻率。

其次，觀點時代，凝練節目觀點，進行有效的信息和意義傳達。

互聯網時代人人都成了傳播者，但良莠不齊、真假難辨的信息紛至沓來時，使許多人產生了“選擇恐懼癥”。在獲得內容生產和選擇的自主權后，在龐雜的信息面前感覺無所適從的人們開始“懷念”信息的“把關人”。傳統媒體基于多年專業經驗和規范管理，能夠為受眾提供更有針對性的信息。同時也可以通過評論、訪談等方式傳遞出明確的觀點、態度、意見和看法，幫助人們進行取舍和判斷。尤其是當有重大突發事件發生時，觀點和引導的力量更為明顯。例如：在對天津港危險化學品倉庫“8·12”瑞海公司爆炸事故新聞報道的監測中發現，雖然在這次事故中廣播的反應速度和影響力不及社交媒體，但在安定人心、引導輿論方面的作用表現得非常明顯。

再次，廣播是溫柔的傾聽者和伴隨者，聲音的魅力可以直達心靈。

自廣播誕生之初，新聞、音樂與談話節目就是廣播節目中的主導。廣播談話尤其是休閑類的談話節目可以有效地緩解人們的緊張情緒，使人放松，匿名性的節目參與也使人可以放下包袱釋放心靈，即便不參與節目的互動，在放松狀態下聽聽別人的故事也可以是一種悠閑的信息獲取。廣播脫口秀是最適合在廣播中播出且日益受到歡迎的廣播節目形態，這些脫口秀節目主持人的語言表達能力強、知識儲備豐厚，既風趣幽默、妙語連珠，又言之有物、不落俗套，有利于增加聽眾的用戶黏性，也可以將其拓展至新的廣播業態中。

4.平臺的多元化

正如有專家在談到媒體融合時講道：以前是你中有我，我中有你，將來應該是你就是我，我就是你。廣播的內容和產品可以在多種平臺上出現，甚至在節目中實現用戶導流。一些廣播電臺已經開始做電商，媒體電商與普通電商的差別一定是有的，在節目中倒流，需要考慮基本的商業倫理、節目內容和產品關聯度的結合，這方面有著廣闊的開發空間。我國正在進入“全面二孩”時代，各種親子社區、電商非常活躍，廣播作為一種“綠色媒介”，完全可以在服務父母和孩子方面多做一些工作，在內容、產品等方面進行多元開發，實現渠道和平臺的擴大化。

注釋

①彭蘭《“內容”轉型為“產品”的三條線索》，《編輯之友》，2015年第4期。

（本文編輯：黃一樑）