淺談網絡環境下的消費特征與營銷對策

李文晶

摘 要：網上消費突破時空的限制，以其豐富的商品信息、低廉的價格、購物的便利性等優點，成為時代發展的必然趨勢，該文通過對網絡環境下消費者的行為特征和心理特征進行分析，以企業未來發展趨勢為基礎，提出若干迎合消費者特征的營銷對策，以期達到推動電子商務企業發展的目的。

關鍵詞：網絡消費 消費行為 對策

中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2016）11（a）-0174-02

隨著電腦、手機上網購物的普及，淘寶網、蘇寧易購、京東商城等一大批網絡購物平臺崛起，根據中國互聯網信息中心在2014年7月發布的第34次《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，有接近3.3億的網民曾經在網上購物（包括寬帶上網和手機上網購物），而且這個數字還在不斷地增長。這給廣大企業帶來機遇的同時也帶來了挑戰。

1 網絡對消費的影響

隨著生活節奏的加快，消費模式也由實體消費模式向網絡消費模式轉變，網上消費的迅速發展迎合了當下人們快節奏生活的需求，實體店鋪消費已經不是唯一選擇，網絡消費使消費者不受時空地域限制，足不出戶就能購買所需商品，近年來消費者對網絡的依賴程度逐步加深，使得網絡消費支出也逐年增多。網絡營銷在市場營銷中已經占有越來越重要的位置。

2 網絡環境下消費者行為的主要特征

網絡消費顧名思義，是指人們通過互聯網實現購買產品、服務，滿足其自身需求的過程。在我國，目前網絡消費中消費者具有以下特征。

2.1 消費者對消費的便利性要求更高

營銷中的便利（convenience）是指消費者在購買和消費產品或服務的過程中對時間的感受程度。隨著搜索引擎和互聯網的廣泛應用，消費者可以足不出戶，選盡天下商品，購物網站的營業時間區別于傳統店鋪，為消費者提供24小時全天候服務，大大彌補了傳統店鋪的不足。通過進行問卷調查，消費者中有24%認為吸引自己進行網上購物的主要因素是方便快捷，這一結果也體現了網絡消費環境下，消費者追求方便、快捷的消費心理。

2.2 消費者購買的主動性較強

人們可以通過互聯網不受時間、空間等條件限制，足不出戶地選擇自己滿意的商品。對部分女性消費者進行的問卷調查顯示，有39%的女性消費者，在閑暇時會上網關注服裝和化妝品，消費者通過網絡足不出戶的瀏覽、查詢商品信息，這些信息形成了消費者購買行為的資源儲備，一旦有需要時，隨時可進行消費活動，網絡環境下消費的便利性也使得消費者更愿意主動地進行網上消費。

2.3 消費者追求低價的心理更加明顯

在網絡消費的環境中，消費者對低價的追求更進一步，造成這種結果的因素有兩方面：首先，企業通過網絡銷售渠道省去了傳統銷售渠道的店面、人工等運營成本；其次，為了吸引消費者，不少企業采用返券、滿減、整點搶、秒殺、免費試用等多種促銷策略，使消費者產生“網上商品價格低于店面商品價格”的錯覺。因此，消費者普遍具有追求低價的心理定位和消費預期。

2.4 追求時尚、個性化和品牌產品消費

以大學生為代表的年輕消費者對時尚、個性化的消費品以及品牌產品更為熱衷，在生活中他們通過電視、雜志等各種渠道接受時尚信息，尋找最貼合自身需求的產品，但身邊商場產品的更新速度并不能及時滿足年輕消費者追逐潮流的消費需求，網絡消費則完全不存在這一問題，年輕消費者可以不受時間、空間的限制，以最快速度得到新產品，更加廣泛的了解品牌產品信息，緊跟時尚步伐，年輕消費者在傳統消費模式下難以實現的時尚、個性化欲望在網絡環境下顯得更為突出。

2.5 追求網絡購物的樂趣，獲得心理滿足感

對于許多消費者來說，網絡環境下的消費在滿足其實際購物需求的同時還得到了許多額外的樂趣，消費者在網絡環境下消費的同時獲得了大量的產品信息、時尚資訊，在節省時間、精力的同時甚至可以結交新的朋友，網絡消費與傳統消費方式最不同的一點就是以快遞的形式送貨上門，消費者在收取貨物時與傳統消費模式相比更顯輕松和愉悅，從而得到心理上的滿足。

2.6 沖動式購買大量增加

依賴網絡了解市場信息的網絡用戶群體日益增多，網絡中出現的任何一則商品信息都有可能帶動一個群體的網絡消費者掀起短期內沖動式購買的熱潮，例如曾經淘寶熱銷的“梅長蘇斗篷”，可以這么說這件商品的實際用處是相當小的，但由于影視劇《瑯琊榜》的熱播，不斷出現各種熱銷信息，以及各種買家秀充斥網絡，成為熱門話題，眾多瑯琊榜的粉絲紛紛解囊，也從一個側面印證了，消費者購買行為具有極強的沖動性。

3 網絡時代的營銷對策研究

網絡環境下，消費者的消費行為及心理不斷變化，企業根據消費者的需求變化來制定先進的市場營銷對策，來滿足新經濟環境及滿足消費者需求的不斷提高。

3.1 渠道策略

為了滿足消費者在購買過程中對便利性越來越高的要求，縮減流通渠道，強化渠道的信息溝通功能和服務功能是企業的必經之路。一方面，企業可以建立自己的網店，取消傳統渠道，依靠網店進行銷售；另一方面，企業在實體店面銷售的同時，可通過其他網絡平臺進行銷售。例如，京東商城、太平洋電腦網、亞馬遜、蘇寧易購等網絡平臺，消費者可在平臺上檢索到需要購買產品的各個品牌、各個廠商的供貨價格、產品性能和其他消費者購買后的反饋，大大方便了廣大消費者。

3.2 主動化策略

根據網絡環境下消費者消費行為的主動化，企業采取的策略主要包括兩個方面：首先，主動公布商品信息；將商品信息清晰、準確、完整的公布在網絡上，不但方便消費者閑暇時瀏覽，及時更新產品信息、優惠政策，還為消費者決策提供便利；其次，企業還可以通過電子郵件、購物平臺的商品評價體系與消費者互動，主動出擊與消費者進行有效溝通，了解消費需求，及時對產品和服務做出調整。

3.3 價格策略、促銷策略

根據消費者追求低價的心理，企業應當采用低價策略、促銷策略開展網絡銷售。消費者選擇網絡購物的一個重要原因是追求低價，其理性化行為表現在“貨比三家”充分考慮價格因素，基于此企業可采取價格策略進行網絡營銷；一方面利用淘寶、京東商城、蘇寧易購等網絡平臺進行網絡銷售，避免自建平臺的投入大、成本高的缺陷，降低運營成本，同時采取會員制吸引消費者二次購物；另一方面加強庫存管理、物流管理，降低銷售過程中的成本，為消費者提供較傳統銷售模式價格更低的產品。在促銷策略上，首先，網上拍賣形式，消費者自己決定商品價格，利用消費者追求低價心理的同時，也巧妙的利用了消費者的主動性；其次，捆綁銷售形式，讓消費者對商品產生“組合的形式購買價格比單件商品購買更低”的心理，激發起購買欲望；另外，整點搶購、滿減、返券，都是較為有效的促銷策略。

3.4 個性化、品牌策略

個性化策略指的是產品和服務迎合消費者個性化的需求。當下的年青一代是網絡消費的主力軍，追求個性和與眾不同是他們的主要特點，這就要求企業盡可能的收集消費者的需求信息和產品偏好，強化產品的工業設計，產品外觀色彩要求多樣化、緊跟時代流行色調，具有不同風格特點，貼合消費者的個性化需求。同時廣泛征集消費者對新產品的意見和建議，優化產品，滿足更多消費者的個性化需求。還可以根據消費者需求進行私人訂制。例如，汽車品牌特斯拉，消費者在網上訂車過程中7種車漆顏色，2種頂棚，4種輪轂可任意搭配，內飾方面也有多種選擇，消費者可根據自己需求、愛好打造專屬自己的愛車。

努力塑造個性化的品牌，使品牌的內涵深度化，企業應強力塑造品牌的個性化，同時深刻挖掘品牌的深度與廣度，讓品牌形象賦予足夠的張力。在統一品牌個性的前提下，緊跟時代特色，擴展品牌承載的文化內涵，提升品牌價值。

3.5 客服策略

網絡銷售的過程中要求工作人員不僅要有先進的技術知識，還要具備獨當一面的市場營銷才能，通過網絡為消費者提供服務，不能直觀的觀察消費者的表情、行為，單純的依靠文字表述，使客服人員的工作難度大大增加，這就需要客服人員更好的交流，掌握交流的技巧。例如，一對一營銷、關系營銷、數據庫營銷、互聯網營銷等營銷模式。企業要培養客服人員收集、整理、分析信息的能力，還要提高其服務意識和溝通能力。

3.6 網頁策略

規模較小的企業可借助有影響力的網絡銷售平臺，例如，淘寶、天貓、亞馬遜、京東商城等，建立自己的店鋪，有能力的企業可以建立網上店鋪的同時建立有自己特色的企業網站，通過網店、網站樹立企業形象，吸引消費者，網站或網上店鋪的建立需要注意以下幾點：首先，要有自己的特色，網站在設計上注意要圍繞自己的目標客戶群體；其次，網站信息更新、欄目調整要及時，使消費者第一時間掌握產品的最新信息；再次，網店、網站的推廣與宣傳，通過電視廣告、新聞媒體投放有針對性的廣告，擴大網站的影響，提高知名度。

4 結語

隨著互聯網用戶的不斷增加，消費方式也在不斷變化，網絡消費的出現使消費方式發展到了一個新的高度，作為適合網絡技術發展與信息網絡時代社會變革的一種全新營銷理念，網絡營銷的發展潛力十分巨大，企業應當結合消費者的行為、心理特征，不斷變化銷售策略，進行銷售策略的創新，如此才能在競爭激烈的市場上生存并發展，實現企業自身的經營目標。

參考文獻

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