中國的百貨公司為什么該死？

琢磨先生

元旦前后我考察了倫敦的百貨公司，翻譯成通俗語言就是陪老婆逛街購物。不管是Harrods還是Westfield Stratford City、John Lewis，都是人聲鼎沸。再反觀國內最近頻頻爆出的百貨公司關店新聞，特別是上海淮海路的太平洋百貨網傳要關店，雖然該店負責人聲稱還在協商之中，但看到蕭條的經營景象，令人唏噓不已。不僅太平洋，根據iziRetail的抽樣調查，全國至少60%的百貨商場是虧損的，很多百貨公司每運營一天，就虧損一天。

不知道從什么時候起，國內的百貨商場都變成了Shopping Mall，說是Shopping Mall，其實不過是Dining Center。除了餐飲外，大部分百貨商場的樓面都變成了試衣間，試完衣服然后去網上下單。有人把這怪罪于馬云，甚至有人說：阿里不死，中國不富。但我想這跟馬云沒多少關系，國外同樣也有亞馬遜啊！套用馬云的話說是：不是實體不行了，而是你的實體不行了；不是零售不行了，而是你們家的零售不行了。

我一直強調一個觀點，蕭條是一個好事情，這讓任何商業有了重新調整格局的可能。因為蕭條，所以優勝劣汰；也因為蕭條，讓有創意有想法的公司有了出頭的機會。

以我的觀察，倫敦的百貨公司有這樣一些好的做法值得我們學習。

其一，倫敦的百貨公司非常強調建筑美學。叔本華曾經說美學才能讓人擺脫鼴鼠般的生活，而百貨公司能把物欲與美學結合起來，實在是讓人佩服的一件事情。動輒上百年的文化積淀，再加上精美的裝飾，讓人除了購物還能體驗到極佳的文化享受。相比較于國內大部分Shopping Mall，按照某業內人士說的：舉目望去都是建筑垃圾。

其二，與國內百貨的定位不同。國內百貨商場有兩個極端，要么是大牌云集，高高在上，讓人望而卻步；要么是垃圾品牌扎堆，變成批發市場。倫敦的百貨公司基本上是二八原則，80%的經典大牌，眾人皆知，20%的新品牌或獨有品牌，注重性價比。對于經典大牌，動輒幾層樓六折七折的Gucci、D&G、Armani……很容易吸引到消費者。所以國內的百貨商場要思考一個問題：大牌你不打折，消費者不如去專賣店。小眾品牌你又不便宜，不如去淘寶店。你存在的理由是什么？

其三，運用服務來增加與顧客的情感鏈接。有兩點讓我印象深刻：一是大部分倫敦的百貨公司基本如同自助，沒有人步步緊逼，但你需要服務了就喊一聲，服務人員會立刻趕到給你提供服務，這樣逛商場就不會讓人感受到壓力；二是優惠簡單直接，相比較于國內各種返券然后滿多少只能用一張這種毫無人性的促銷，很多倫敦的百貨公司是直接用會員卡積分，然后積分直接當錢用，令人好感頓生。我還趕上了一個商場的會員日，直接全部商品在折扣的基礎上，再打九折。

其四，給顧客提供購物便利。這點看似簡單，但大部分國內的百貨商場都做不到，甚至有國內的商場在電梯的設計上七拐八繞。其管理人員奇葩地認為這樣就可以讓顧客多轉轉，增加停留在商場里的時間。但是只轉不買，是沒有任何意義的。最好的出發點是，讓顧客最直接地找到自己需要的東西，難道這不是網店成功的秘訣嗎？在我看來，所有雞賊且自作小聰明的布局，都是對顧客的羞辱。比如很多倫敦的商場里電梯區就是電梯區，讓你方便地上下樓。

其五，國外百貨公司成功的秘訣——關稅。這點是我回國的時候感受到的。在過海關的時候，等待過關的人排成一大長隊，在海關人員的嚴密注視下對行李箱挨個檢查，一有發現就立刻把你叫到旁邊，親切地讓你補交稅款。

我在想，如果關稅沒有那么重，如果國內國外商品一個價，鬼才愿意費心勞力地在國外購物呢，都會乖乖跑到國內的百貨商場里去做貢獻。（作者來自功夫財經）

編輯：

王 玉 289360562@qq.com