“小鎮青年”催生跨境消費新市場

本報記者 王冬

“日本的自助火鍋、美容儀和意大利膠囊咖啡機成為95后取悅自己的熱門選擇；來自美國的寵物廁所、貓用“養樂多”的熱銷則是年輕消費群體‘未致富先養貓趨勢的鐵證……”21日于杭州舉辦的天貓全球商家大會上，天貓國際公布的相關數據，揭示了95后消費群體最喜愛的進口商品的特點——品質和個性。

第三方數據機構易觀的最新統計顯示，2018年第4季度，中國跨境進口零售電商市場規模為1145.6億元，中國跨境電商市場的占比排名依次為天貓國際、網易考拉、海囤全球、唯品國際、亞馬遜海外購，市場占比分別為31.7%、24.5%、11.5%、9.7%、6.0%。隨著2018年首屆進口博覽會的召開及各項進口政策的放開，中國跨境電商規模將會更大。

天貓進出口事業部總經理劉鵬在大會上透露，截至目前，天貓國際共引進77個國家和地區的4000多個品類、2萬多個海外品牌，其中8成以上首次入華。未來5年，天貓國際計劃覆蓋超過120個國家和地區、品類擴充到8000個以上，進口規模增至2000億美元。此外，天貓國際進口超市將于今年5月上線。2019年，天貓國際還將打造海外倉直購新模式，構建全球供應鏈網。

據了解，過去一年，天貓國際的傳統品類如美妝、母嬰和保健品，仍保持高增速。新興品類如寵物、數碼家電和時尚產品呈現爆發式增長。2018年，天貓國際成功孵化以潮鞋、防脫精華、口服美容為代表的三大跨境消費新品類。

天貓國際的數據顯示，進口商品消費群體的年齡跨度持續擴大。目前，70后、80后已成為跨境消費核心群體，以90后、00后為代表的年輕消費群體正在迅速崛起，為進口消費增長注入了強勁的原生動力。在飲食方面，95后偏愛德國葡萄酒、日本香體糖和英國酸奶餅干等“小眾口糧”。英國浮雕花瓣腮紅、西班牙防曬隔離霜受女孩追捧，阿迪達斯“椰子鞋”、耐克和喬丹復刻籃球鞋以及“潮牌”聯名運動鞋最能讓年輕的“時尚達人”掏腰包。

在進口商品消費區域方面，除沿海大城市外，以南寧、貴陽為代表的中西部城市的消費發展迅猛，成交占比持續攀升。“小鎮青年”的消費升級也催生了跨境消費新市場。國務院參事湯敏在大會中分析稱，現在三四線城市“小鎮青年”的消費逐漸成為中國消費品內需市場的主力。主要原因在于這一群體的生活成本相較于大城市人群更低，沒有太多住房、交通等開支，時間也更加充裕，“更重要的是，隨著互聯網購物在中國的廣泛普及，他們可以享受和北上廣深一樣的網上消費選擇。”

談及跨境電商未來的挑戰，易觀副總裁李智認為，2015年中國消費者海外消費金額就已突破2000億美元。消費者將不僅關注產品的安全性、產地和生產標準，還更關注品牌、功能和個性化選擇。現在電商面臨的挑戰是，如何讓消費回流國內市場。她表示，目前消費者還是將商品的國別和品類當做單獨的形態來看，把跨境電商當做獨立業態去看。未來，跨境電商和境內貿易的邊界將會逐漸消弭，跨境電商有望成為消費者采購全球商品的必備通路。

湯敏分析稱，2018年跨境電商進口額僅占去年中國總進口額的0.5%。雖然去年跨境電商實現了近40%的增長，但總體而言基數太小，未來有巨大的發展空間。因為未來是一個個性化生產、個性化消費的時代，跨境電商正好可以滿足這一需求。國家和企業應主動適應新的生活模式、生產模式和消費模式。“但只靠企業單打獨斗不行，需要政策的支持，比如可以試行跨境電商落地，在超市里設跨境電商專區等方式。”湯敏說。▲