廣播的互聯網融合探索

金俊

【摘要】廣播的互聯網融合是大勢所趨，在這個過程中，廣播人必須回答很多現實問題：廣播作為一個行業將會如何變化？廣播將會遇到什么樣的競爭對手？全國的廣播同行們目前在這方面走到了哪一步，是如何解讀廣播的互聯網融合之路的？浙江廣播電視集團為此專門成立了課題組，對全國二十多家電臺和十多家互聯網音頻媒體進行了實地調研，對各地廣播在融合上的戰略布局及在“音頻經濟”中的路徑選擇進行了初步的歸納和總結。本文從廣播互聯網融合的表現形式、戰略思維、戰術重點三個方面做了梳理和分析。

【關鍵詞】廣播互聯網新媒體融合

互聯網連接、改變和顛覆了幾乎所有的傳統產業，廣播自然不例外。與此同時，音頻新媒體風起云涌，大量資本爭先恐后地涌進音頻市場。

廣播的互聯網融合是大勢所趨，但是如何融合、怎么操作，并沒有先例可循。為此，2015年底，浙江廣播電視集團聯合上海交通大學媒體與設計學院，成立了“廣播媒體融合研究”課題調研組。

半年多的時間，課題組分別奔赴全國各地，實地調研了中央人民廣播電臺及北京、上海、天津、廣東、江蘇、湖南、山東、河北、四川、貴州、陜西、黑龍江、深圳、南京等20多家電臺，和臺長及一線運作人員一起探討了廣播互聯網融合的戰略思維，分享了融合實踐中的探索經驗。此外，課題組還實地采訪了蜻蜓.fm、喜馬拉雅FM、荔枝FM、今日頭條、澎湃、考拉FM、豆瓣、歡聚時代（YY直播）等十多家一線音頻新媒體企業。

調研為廣播的生存和未來的發展方向提供了較為扎實準確的第一手材料。

一、融合的三個層次：新渠道、新工具、新平臺

在廣播和互聯網的融合過程中，互聯網扮演了什么樣的角色？起到了什么樣的作用？是一個值得探究的問題。在受訪臺長的各種答案中，經整理后，我們初步歸納的結果是：互聯網是新渠道、新工具、新平臺。這三個層次，分別對應了互聯網融合中廣播在傳播方式、用戶關系和整體運營上的實踐。

（一）新渠道：利用互聯網，突破傳輸局限

首先，互聯網打破了廣播傳輸的空間局限。目前廣播常用的調頻，因為受發射方式、波段、功率、天氣、地形等因素的影響，覆蓋范圍局限很大，在高樓林立的城市中，難免存在著無法避免的信號盲區。為此，各個廣播電臺先后建立了網站，通過電腦端在線收聽把節目推送到網絡，實現了“全球”收聽。同時，廣播還在微博、微信、客戶端開通了移動在線收聽，讓本地廣播的聲音在技術上實現了隨時隨地可收聽。

其次，互聯網打破了廣播傳輸的時間局限。線性的傳統廣播的內容只能順序收聽，且聲音轉瞬即逝，不能選擇和保存。而互聯網技術將它變得可留存、可搜索，形成了價值巨大的音頻資源庫。用戶可以通過各種收聽終端，隨時隨地收聽自己喜歡的節目，可以任意組合自己的收聽次序，改變了廣播的收聽習慣。

更重要的是，互聯網打破了廣播傳輸的聲音局限。打開目前運營的廣播微信公眾號和客戶端，我們往往可以看到，它除了推送節目的音頻點播、新聞的文本內容、公益活動的詳盡說明外，還推送廣播節目的視頻同步直播……此外，很多廣播都已經開始研發自己獨立的移動客戶端，比如上海臺2014年10月10日上線的“阿基米德”，北京臺2014年11月28日上線的“聽聽FM”，浙江廣播2015年7月10日上線的“藍天云聽”，還有四川廣播推出的“熊貓聽聽”，河北廣播打造的“即通”手機客戶端……廣播依托互聯網，實現了向聽眾提供“聲音、文字、圖片、視頻”的立體傳播。

當然，在很長一段時間內，廣播傳統的無線電傳輸方式依然會有很大的市場，因為它方便、免費、可靠。在重大突發事件或者自然災害期間，它更會發揮無可取代的作用，能夠和廣播的互聯網傳輸形成有效互補。

（二）新工具：借助互聯網，提升用戶黏度

傳統媒體中，廣播是離互聯網最近的。因為廣播的互動性非常強，而且是實時的。這個特點使廣播很容易就和互聯網的社交屬性相互融合。

在廣播的直播中，聽眾可以通過熱線電話、短信互動參與節目，互聯網時代，微博、微信和移動客戶端又成為廣播和聽眾互動的新“武器”。

尤其是微信的語音功能，它可以實現同廣播的無縫融合。無論是話題討論、聽眾互助、路況爆料，還是唱歌聊天，都真正讓聽眾的聲音方便簡單地融入了節目，甚至參與了節目的制作。比如南京交通廣播長盛不衰的早間板塊節目《歡樂點點》，兩個“活寶”主持人一捧一逗，不需要編好的串詞，只需現場演繹聽眾短信，播放聽眾通過微信發來的段子，插科打諢、妙語連珠，讓廣播變得生動活潑。

在微信公眾號和客戶端上，廣播還可以通過這個便捷、黏度極高的互聯網平臺，進行報名、投票、評選等互動服務，充分彌補了廣播“只聞其聲不見其人”的不足。同時，它也能夠在節目的基礎上，提供本地交通、旅游、餐飲等民生服務功能，為聽眾提供更多的線下互動溝通。

（三）新平臺：依托互聯網，拓展運營空間

在這次走訪中，受訪的各個廣播都表示：無論是新渠道還是新工具，都只是技術層面的結合，融合的最終目的是要依托互聯網形成新的平臺，拓展廣播的運營空間。各地廣播依托互聯網的技術優勢和平臺優勢，在運營上做了很多探索：

內容變現——提供互聯網延伸服務和衍生產品。浙江廣播經濟頻率2015年便開始搭建證券培訓平臺“牛散實戰營”，組建了股民微信群，由權威財經人士點評每日財經動態；舉辦了系列股民沙龍、投資講座等活動，邀請全國知名財經“大咖”前來講課。這種互聯網上的“增值”服務，叫好又叫座，通過中高端金融聽眾的聚集，帶來了銀行等金融類廣告的集中投放。2015年頻率通過這個平臺吸納廣告800多萬元。

流量變現——依托用戶規模，實現轉換效益。吉林廣播2015年成立的“廣電匯”在長春推出了第一家直營實體店，并注冊了“廣電吉品”和“吉廣優品”商標，參與了全品類經營，將線上聽眾、網上用戶導入了線下實體店，實現了聽眾（用戶）從“聽廣播”到“用廣播”的轉變；深圳交通廣播也開發出智能硬件品牌“優伴”，推出了“優伴”健康指標秤、“優伴”健康管理平臺。

資源變現——整合頻率資源，打造電商生態。2015年上半年，江蘇廣播開設了“微啵商城”，它結合節目內容、主持人形象，通過粉絲經濟進行了宣傳推廣，實現了很好的營收；2016年3月30日，上海廣播“平行進口車”項目上線，希望以此為突破口，真正建立有效的“廣播電商人口”。

除了以上三種模式之外，很多廣播打造的微信公眾號和客戶端，已經漸漸脫離廣播母體，開始進行單獨營銷。江蘇廣播旗下擁有300多萬微信粉絲的64個微信公眾號就是很好的例子。為了增強聽眾活躍度，江蘇廣播在深挖單個公眾號影響力的基礎上，充分發揮了聯合作戰的優勢，把多個微信公眾號打通形成了“矩陣”。為此，他們還專門研發了“微啵云”系列產品，推出了“多賬號管理系統”，實現了多個賬號在內容和功能上的互聯互通，開發出了新的營銷模式。

還有一些廣播則在機制上進行了更深一度的探索。2014年9月，南京廣電貓貓新媒體運營公司正式成立。這家公司是由南京廣電和一家社會文化公司共同出資1000萬元組建的，公司運作采用總經理負責制。南京廣電是大股東，僅派駐執行董事和財務總監，并不負責具體經營。目前該公司已經基本形成廣播、客戶端、聽眾、商家較為完整的產業鏈條。

長遠來看，大家認為廣播的新運營模式一定要抓住廣播的媒體特點，必須緊緊圍繞著內容、數據、用戶等核心資源。只有這樣，才能實現客戶、聽眾、頻率的共贏，逐步形成“生態圈”式的平臺運營。

二、融合必備的三種思維：產品思維、數據思維、入口思維

融合，是目前廣播的操盤手們每天面臨的考驗。

廣播融合不是簡單的物理變化，而是融為一體的化學反應。其關鍵在于廣播人自身思維的融合：要意識到互聯網傳播是開放的、是分享的、是以用戶為中心的，因此，必須以互聯網思維對廣播生產流程、服務理念和運營模式進行再梳理和再創造。

（一）產品思維——重構生產流程

無論是傳統廣播還是音頻新媒體，都會把內容放在首要位置。內容依然也必然是“音頻經濟”的核心生產力。當然，產品必須符合互聯網的傳播規律，需要互聯網市場的檢驗。

互聯網產品所重視的“用戶體驗”對廣播的生產流程提出了新的挑戰。要適應互聯網生存，就要改變傳統廣播的“策劃一生產一傳播”的單向流程。“流程再造”是廣播互聯網化的重要步驟。

早在2007年10月，英國廣播公司（BBC）就著手重組編輯部，將電臺、電視臺和網絡三大部門整合成了“多媒體新聞編輯部”和“多媒體節目部”，建立起了全媒體內容生產流程的整體架構。2016年2月18日，上海東方廣播中心旗下的上海新聞廣播、東廣新聞臺、上海交通廣播、五星體育廣播、第一財經廣播五個新聞資訊類頻率也全部入駐“SMG廣播全媒體制作中心”，不僅實現了策劃指揮、廣播節目制播、新媒體編輯制作與多平臺分發等多項功能的整合，還實現了新聞信息的一次采集、多種生成和立體傳播。

這不僅僅是生產流程的重構，更重要的是“人”的重構。廣播目前最缺的是具有互聯網思維的產品經理，為此，主持人、制作人都必須加快學習升級，不但要懂廣播節目生產，更要懂用戶、懂互聯網營銷，從策劃、制作、包裝、推廣、營銷等各個環節人手，搭起一條互聯網廣播產品的生產線。

（二）數據思維——提升服務精度

目前，廣播在制播過程中已經基本實現數字化，除了數字化儲存、數字化播出，節目評估也依據收聽率數據。但是，這樣的數據還遠遠不夠。

數據思維需要廣播圍繞聽眾（用戶）建立起全面、客觀的數據收集與分析系統，它應該包括生產、傳播、接受過程中生產者、傳播者、使用者相關行為的所有數據記錄。

數據思維賦予廣播新的管理模式。江蘇廣播搭建了“微啵Live”系統平臺，主持人一邊直播，一邊可以直接在系統里看到在線人數、聽眾反饋等實時數據。2015年國慶七天長假，江蘇廣播收獲了一百多萬聽眾的全程關注。這些實打實的數據不但提振了廣播人的信心，更為廣播運營留下了寶貴的數據積累。

更重要的是，對數據進行分析可以實現服務的精確匹配。把內容提供給有需要的用戶，也就是提高“內容與用戶之間的匹配程度”。比如我們可以通過對歌曲的播放頻次、評論分析和點播者的年齡、學歷、習慣等數據的精確分析，來安排廣播各個時段播出的歌曲，而不是僅僅依靠主持人的個人喜好和經驗進行判斷。

在廣播的營銷工作中，精準的服務更需要數據的支撐。通過對聽眾（用戶）、客戶信息和行為數據的分析，可以幫助我們加深對于客戶需求的認識和理解，進一步把握營銷的貼近性，通過精準營銷滿足客戶的個性需求。

廣播的互聯網融合，就是一個收集、分析、利用數據的過程，抓緊建設用戶數據中心是廣播互聯網化的當務之急。

（三）入口思維——重建連接優勢

在傳統媒體時代，廣播是具備渠道優勢的，廣播的呼號、定位、頻率、功率、建設、運營都是需要非常嚴格的審批的，這提高了廣播的準入門檻。到了互聯網時代，音頻市場的大門是敞開的，廣播要面對的將是一個開放的舞臺和無數的對手。

我們現在所看到的國內最大的幾個音頻新媒體，像喜馬拉雅FM、蜻蜓.fm、荔枝FM近幾年來都在瘋狂地攻城掠地，在通過資金、體制的優勢“囤積”內容。一些實力較強的廣播也依托自身在人才、內容、品牌上的優勢，開始向互聯網音頻平臺轉型。比如中央人民廣播電臺牽頭建設的“中國廣播云平臺”項目和北京廣播打造的“聽聽FM”。

這樣的布局都是為了一個相同的目的：通過對內容資源和用戶資源的聚集，做移動互聯網音頻“入口”。

顯然，這樣針對所有移動互聯網用戶的“入口”，對資金、資源和機制的要求都是極高的。對于大部分區域性廣播來說，并不具備搭建“人口”型平臺的條件。

但是，“尺有所短、寸有所長”，區域廣播電臺同樣擁有自己的優勢，即本土化極高的內容服務和黏度極高的忠實用戶。這恰恰可以成就廣播最具性價比的戰略選擇：以本土受眾（用戶）為目標人群，聚合本地內容、服務，做本土化的音頻“垂直服務入口”。

這樣的選擇，在戰術上要求進一步放大并強化區域的品牌優勢。在實踐中，這樣的產品也會表現出強大的生命力。比如廣東羊城交通廣播的名牌節目《大吉利車隊》。該節目通過和當地新聞的密切結合，表現出了強烈的本土風格。

與此同時，能夠提供互動服務的節目也具有不可替代性，比如河北交通頻率的《992大家幫》、陜西交通頻率的《一品長安》、福建都市生活廣播的《速度生活》等服務欄目。這些欄目都擁有極致的本土化服務和極強的凝聚力。

除了加強“本土內容”的吸附效應之外，更要強化廣播與聽眾（用戶）之間的“關系”，讓聽眾（用戶）圍繞著王牌主持人、特色節目、專業頻率，形成一個個關系緊密的“圈子”，深度挖掘媒體的“圈層”功能。

三、融合的三個重點：直播流、主持人、車載收聽

互聯網技術改變了廣播的傳播手段和互動方式，互聯網思維引發了廣播資源配置和運營模式的深刻變化。但是，只有認清廣播自身所具有的在內容、人才、品牌上的優勢，才能在與互聯網的融合中抓住重點，洞悉關鍵所在。

（一）緊緊抓住“直播流”

在我們羨慕音頻新媒體海量的聲音儲備的同時，我們更要清醒地認識到，擁有巨大商業價值的恰恰是廣播最擅長的“直播流”。

的確，音頻庫滿足了聽眾隨時點播的需求，但“直播流”所提供的“真實感”是靜態音頻無法比擬的，它所具有的“伴隨、即時、互動”的特點賦予了直播魅力的源泉。

伴隨。在開車、坐地鐵、跑步的時候，“直播”的音頻都是聽眾（用戶）獲取資訊和娛樂的最方便的途徑。

即時。各類移動場景中的路況、天氣等服務信息的及時提供、新聞事件的動態直播、社會事件的逐步跟進、應急突發的隨時插播，都是廣播“直播”的看家本領。

互動?！爸辈ァ睅淼淖钪苯拥摹坝脩趔w驗”就是此時此刻有人在聲音背后與你真實地互動。和主持人之間產生的情感共鳴或者內心活動都彰顯了“直播”的連接價值。

當然，“直播流”并不僅僅是被動的接受，音頻客戶端會提供“私人定制”的“定制直播”，用戶可以在眾多的直播節目和點播節目中進行預先設置，生成自己的節目表?？蛻舳藭鶕r間自動更新內容，根據算法自動預測和推送用戶喜歡的直播內容。這樣的“私人定制”，是將內容方提供的眾多直播流進行了“重組”，既保留了“直播流”及時互動的競爭優勢，又保證了用戶個性化的需求及體驗。

（二）充分挖掘主持人價值

一句“人人都有麥克風”，引來眾聲喧嘩，互聯網一舉打破了廣播主持人掌控話語權的格局。

草根聲音，的確帶來了海量內容。但音頻新媒體企業的從業者告訴我們：真正具備商業價值的，依然是像吳曉波、易中天、“PAPI醬”這樣的專業生產內容（PGC）所產生的優質音頻。

歸根結底，音頻這樣的創意產品，優質內容只能來自于優質的生產者。抓住優質主播，就是抓住了優質內容。蜻蜓.fm首先瞄準的就是各傳統電臺的優秀主持人，各流行領域中的專業聲音玩家及相關領域的學者、名人；2016年考拉FM與15位當紅主持人簽約；喜馬拉雅FM則引人商業變現機制，讓主播們參與利益分成，對于其中的優質內容，更是直接進行版權購買與市場推廣。各家網絡電臺已經掀起了爭搶優秀主播的高潮，主播的薪水也是水漲船高。

當然，專業傳播者未必就是職業播音員、主持人。但廣播主持人無疑擁有絕佳的先天條件和媒體優勢。我們要做的，就是要培養他們的互聯網基因，使之能制作出符合互聯網傳播的特色音頻產品。更重要的是，要在機制上給予主播扶持，以“工作室”等制度給予更靈活的空間，挖掘具有品牌價值的主播的潛力，使其能在互聯網中創造出更大社會效益和經濟效益。

（三）車載收聽是重中之重

互聯網尤其是移動互聯網，帶來了廣播收聽的多樣化、智能化、移動化。在移動場景中，最具想象空間的是“車載收聽”。

汽車成為了各個移動音頻應用軟件市場拓展的主攻方向。在2016年的第二屆亞洲消費電子展上，沃爾沃汽車公司宣布在最新的兩款旗艦車型上，植入“考拉FM沃爾沃專屬定制電臺”；蜻蜓.fm據稱已有百萬量級的預裝量；2016年4月25日，福特公司發布了Applink SYNC3（車載娛樂系統）中文版，這套系統內嵌了“中國廣播客戶端”。

2016年7月6日，阿里巴巴集團和上汽集團聯手推出了國內首款量產的互聯網汽車（不到10萬元的起售價，相信互聯網汽車將快步進入普通消費者的生活）。它的核心就是配置了互聯網智能車載操作系統“YunOS for Car”。在這套系統中，我們關注到兩點：一是在技術上YunOS操作系統內置專屬“車載SIM卡”，搭載高速4G通信，穩定的音頻流將不是問題。二是通過“云應用”可以在云端使用各種應用軟件和服務，這意味著用戶可以在系統中選擇自己喜歡的音頻客戶端。

顯然，當汽車接入互聯網之后，調頻（FM）模塊將逐步邊緣化，甚至有可能逐步失去汽車標配的待遇，傳統廣播的渠道優勢在汽車中將不復存在。而且目前交通廣播所倚重的路況信息也不再具有壟斷地位，越來越多的導航軟件、地圖應用軟件都具備了此類信息的大數據分析、預測和播報功能。因此，廣播在車載收聽的競爭中將會遇到極大的壓力。

面對這樣的現實，廣播必須加速音頻“人口”的建設。如前文所述，要么打造音頻大平臺成為大“人口”，加入到全國音頻市場的巨頭競爭中；要么成為區域市場的本土音頻“垂直入口”，強化本地資訊信息以及娛樂互動、心理疏導、排憂解難等活動，同時以互動性極強的節目凝聚聽眾（用戶）的關注度。

只有成為車載收聽的“入口”，形成相當規模的用戶集聚，基于移動位置信息的汽車服務、生活信息的產業鏈和市場，廣播才有介入的可能。

顯而易見，在互聯網融合的過程中，廣播將會遇到越來越多的競爭對手，尤其是音頻新媒體挾著資金優勢、平臺優勢呼嘯而來，未來音頻市場的競爭必定是一片“紅?！?。

但廣播從來都是“創新”的忠實擁躉：從錄播到直播、從調幅到調頻、從熱線電話到短信互動……只要有新技術，廣播就會兼收并蓄；專業化頻率、大板塊節目、碎片化編排……只要是新思維，廣播都能融會貫通。

廣播與互聯網的融合，不僅僅是競爭對策，更是我們的使命必達：廣播不但要活下去，還要活得更好。