思維突破，路徑創新：新媒體時代廣播媒體的轉型之路

啥艷秋 李卓聰

【摘要】本文基于對目前廣播媒體發展現狀的考察，提出以“用戶思維”為核心思想，以“流程再造、內容升級、渠道開拓”為實踐路徑，借鑒中央廣播媒體和地方廣播媒體的成功經驗，在媒體融合的契機下實現廣播媒體的成功轉型。

【關鍵詞】廣播媒體轉型用戶思維突破品牌營銷

過去的2015年是廣播媒體與新媒體深度融合的一年，2016年7月，國家新聞出版廣電總局印發《關于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發展的意見》的通知，又從頂層設計上為廣播媒體的轉型繪制出藍圖。新舊媒體邊界被打破，媒介生態環境的開放多元，讓求新求變成為傳統媒體發展的大趨勢。廣播媒體的轉型成為其構建主流媒體形象，擴大輿論引導力的必行之路。

一、傳統廣播的生存危機和發展機遇

隨著互聯網技術的發展，新媒體應運而生，它們解構了傳統的新聞生產和傳播過程，重塑了整個媒介生態環境。與此同時，新媒體所帶來的信息豐饒、網絡平臺自由表達等優勢一改傳統媒體的強勢局面，甚至為其帶來生存危機。作為三大傳統媒體之一的廣播，經歷的沖擊并不弱于紙媒，挪威甚至在2015年宣布2017年將關閉傳統廣播。這種論斷雖然像“報紙消亡論”一樣，更多的是基于對傳統媒體的悲觀構想，但是傳統廣播走向式微的趨勢卻是共識。

一方面，微博、微信以及各類聚合性新聞客戶端瓜分了廣播的用戶時間和注意力，隨之而來的便是用戶黏性的下降和廣告收入的銳減。數據顯示，2015年全國廣播廣告收入為156.42億元，比上年減少3.52億元，是10年來首次出現的負增長；另一方面，網絡廣播逐漸成為一股主流力量，如蜻蜓.fm、荔枝FM、喜馬拉雅FM等軟件，以更靈活的收聽形式，更豐富多彩的內容對傳統廣播形成了正面競爭。

雖然廣播生存危機早在電視出現以后就開始被人們反復提及，但因其受眾準入門檻低、便攜性強、成本低等特點，始終擁有著重要地位和專屬受眾。特別是伴隨著移動互聯網的崛起，廣播的傳統優勢將得到進一步的發揮。一是廣播伴隨性強的特點，符合人們在移動互聯時代碎片化的信息接收方式，在移動端利用廣播收聽信息也大大提升了信息的獲取效率；二是廣播互動性強的特點，會隨著廣播自身新媒體平臺的開拓而得到凸顯，社交化的互動會與傳統的互動方式形成合力，增強用戶的黏性。

因此，筆者認為，我們應該相信以人類的聽覺為基礎出現的廣播，將以獨立的媒體形態長期存在。如中央人民廣播電臺臺長閻曉明所說：“網絡電臺的勢不可擋，印證著一個有過注意未曾留意的現象：一個屬于聲音的時代正在來臨！”在本文中，我們關注和思考的是：在互聯網蓬勃發展的今天，“互聯網+”成為媒體演變和轉型的大趨勢之后，廣播的轉型之路如何走，轉型模式是什么？相應的廣播在節目內容、傳播方式、品牌建構等方面應做出哪些改變和創新？

二、思維突破：“用戶思維”應成廣播媒體轉型的核心思想

媒體融合的初級階段，我們對于互聯網的認識僅限于將其當作一個不同于傳統媒體的傳播工具或傳播平臺，對于互聯網的應用也是將原有的媒體與之進行硬性疊加，所遵從的依舊是“以我為主，為我所用”的固有邏輯。隨著“互聯網+”時代的到來，我們需要重新思考互聯網對于整個傳播系統的意義所在。

根據中國互聯網絡信息中心發布的第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年6月，互聯網普及率達到51.7%，互聯網逐漸成為內嵌于社會結構、深入于公眾生活，并深刻影響社會傳播結構的重要事物。“如何使傳統媒介生產的內容產品能夠有效地嵌入到社會關系渠道中，便成為今天構建傳統媒介傳播有效性最為關鍵性的問題”。而社會關系網絡中，最為重要的因素便是“人”。

新媒體時代，廣播的“聽眾”不再是模糊不清的群體，而是分眾化的、能夠自主選擇和傳播信息的、有行為軌跡和興趣偏好的個人?！坝脩羲季S”所強調的正是個體身份的獨立性與獨特性，這應成為廣播媒體深入理解互聯網傳播規律的切入點；另一方面，傳統廣播依靠的傳播渠道是相同的，各媒體之間的競爭核心在于內容。而在新媒體時代，多終端的融合以及內容呈現形式的拓展，使媒體之間的競爭轉變為生產流程、內容產品、渠道構建、品牌形象等多方面的綜合競爭?！坝脩羲季S”所強調的便是將用戶當作這些競爭的起點和終點，以用戶的需求及變遷作為廣播媒體創新變革的風向標和度量尺，構建廣播媒體與用戶之間相連相通的“強關系”，注重傳播效果的實現。

三、路徑創新：流程再造、內容升級、渠道開拓、品牌營銷

（一）生產流程再造——大編輯與全統籌

首要的是以整合性的過程改變被不同部門和介質所割裂的局面，以開放、兼容、多元的理念重塑整個信息生產流程?！耙淮尾杉啻紊?，多元發布”的“大編輯”模式應該成為廣播媒體實現編輯流程再造的路徑選擇。中央人民廣播電臺于2015年7月上線了“中國廣播云采編平臺”，突破了傳統的部門、頻率條塊分割的桎梏，構建統一的業務生產平臺和靈活高效的業務運營流程，系統覆蓋中國之聲、央廣網、地方記者中心、52家地方電臺的采、編、播流程，實現了多內容整合，平臺一鍵發布，以及對新聞線索的智能分析與追蹤，使整個生產過程更加流暢和高效。同時，云端的管理者和編輯人員，可以根據內容的特點和渠道的需求對信息進行摘編和加工，然后按照各媒體平臺的特性予以及時、準確、有針對性的發布。

其次是要建立全媒體指揮機制，這就相當于建立一個“腦指揮中心”，從更大程度上對廣播媒體的內部資源進行調配，如完成對開放信源的科學管理，完成全媒體新聞產品的采、編、播，隨時跟進節目生產過程中的問題或需求進行資源調配及人員協調，特別是在突發新聞、重大新聞出現時，在全媒體新聞中心的牽頭下，能夠有更加迅速的反應，完成更有層次的新聞策劃和有條不紊的工作流程。

（二）內容精細化、服務化、產品化

1.從“專業化”走向“精細化”

廣播所生產的內容是與用戶產生聯系的基礎載體，在當下信息紛繁龐雜的傳播環境中，充分發揮廣播傳統的專業化優勢，并使其在專業頻率上繼續“深耕細作”，依靠傳統媒體的專業人才力量，從“專業化”走向“精細化”，是廣播保持其主流媒體地位的戰略措施。突破以往“頻率專業”的格局，以用戶的分眾化為導向，關注更加細分的群體，則是一條可行的路徑。如中央人民廣播電臺開設的面向新疆維吾爾自治區內哈薩克族聽眾的哈薩克語頻率，北京廣播電視臺開設的面向喜愛歐美音樂的80后、90后年輕人的國際都市頻率等，都是將“少數民族語”“音樂”等專業化標簽進一步細致化，從“內容區分”走向“人群細分”，充分發揮“長尾效應”，才能保持自身的獨特，擁有一批穩定的受眾。

2.連接新媒體平臺，強化服務功能

廣播媒體比報紙和電視有著更濃厚的“服務”意味。地方城市廣播多立足于本地，為公眾提供實時路況、當地天氣、產品促銷等內容，信息簡單且生活化，適應“移動群體”簡單的信息需求。新媒體時代，廣播媒體的“服務”特色還要強化，應與新媒體平臺相互配合，服務面進一步加寬加大。如江蘇廣播電視總臺新聞廣播與公安系統聯合打造“辨詐”微信公號，揭露生活中的虛假騙局；文藝廣播依托《梨園漫步》節目開設微信公號，吸引海內外10萬多用戶，并為不同戲種的愛好者建立了19個戲迷群，引起了聽眾的熱烈反應。中央人民廣播電臺成立的應急廣播中心在尼泊爾地震發生時，與電腦端、微博、微信、客戶端、手機網站五個平臺共同發力，全方位、立體化地對地震災情和救援情況進行了報道，為公眾提供了及時有力的公共信息服務，充分發揮了廣播媒體隨時隨地、無遠弗屆的優勢。

新媒體時代，廣播媒體的角色不僅是信息傳播者，更應該成為服務提供者。尤其是立足于本地的城市廣播，基于自身積累起來的可信度與親和力，融入新媒體平臺的傳播力與互動性，“服務功能”將成為吸引用戶的有力途徑。

3.產品化促進內容價值延伸

新媒體時代，用戶對于媒體信息的選擇往往不是基于信息本身，而是將其當作一個產品，其中包括了對信息的渠道、參與度、表現形式等多維度的考量。廣播媒體要實現轉型，就要將內容與用戶、分發渠道、呈現形式等有機結合，進行綜合考量。

一是在制作內容時應充分考慮傳統廣播媒體與其新媒體平臺在渠道和受眾方面的差異性，將適合的內容挑選出來再進行下一步的精細生產。對于重點內容，在新媒體平臺上傳播時，要注重對內容的拆解和推薦，以適應碎片化的信息傳播模式。如中央人民廣播電臺從2015年8月10日開始的《歌聲中的抗戰》這一專題節目，它包括了音頻、視頻、網頁專題、雜志?？榷喾N類型的內容。音頻版在中國之聲、經濟之聲等頻率以及喜馬拉雅FM、蜻蜓.fm等音頻客戶端播出；視頻版在央廣網、愛奇藝等視頻平臺播出歌曲的曲譜和文字介紹在《廣播歌選》雜志刊登以及中國廣播音像出版社推出歌曲音頻CD……使傳統廣播內容變成了內容形式多樣、渠道分發多元的全媒體新聞產品。

二是應充分發揮“用戶”這一資源，注重將用戶生產內容（UGC）模式與傳統廣播業務結合。喜馬拉雅FM和荔枝FM主推“人人當主播”模式，用戶成為了一個個廣播產品的生產商和運營者，這是區分于淺層互動的媒體與用戶的深度融合。廣播媒體在轉型的過程中，不應淺嘗輒止地停留在利用微信、微博與用戶進行互動這一層面，而應通過新媒體平臺，將部分內容選擇和制作權下放到用戶群體中去，實現媒體與用戶共同打造“廣播產品”。如美國有線電視新聞網（CNN）“I report”（我報道）推出的板塊“open story”（開放故事），在美國有線電視新聞網設定的報道主題下，用戶可以參與報道和評論，并且通過地圖標、事件排序、文字綜述與記者的稿件進行整合，讓固定的內容在記者與用戶的生產和運營下成為內容更加豐富、形式更為多樣的新聞產品。這樣的協同方式也是增進媒體與用戶關系的重要渠道，不僅能夠完成媒體到用戶的傳播，而且能實現用戶之間的再次推廣和擴散，產生更優的傳播效果。

（三）平臺化建設拓展傳播渠道邊界

媒體的平臺化是互聯網開放性、包容性、互動性帶來的新特征，它實現了傳播渠道的拓展，豐富了傳播形式，成為傳統媒體凝聚用戶、擴大影響力、實現轉型的重要舉措。對于廣播媒體來說，平臺化發展目前主要有兩種路徑：一是“造船出?！保磦鹘y廣播搭建自身的新媒體平臺，促進新媒體平臺與傳統廣播的深度融合；二是“借船出海”，即廣播媒體借力其他互聯網平臺，生產、傳播、分發新聞產品。

1.“造船出海”：加強自有平臺建設，構建立體傳播渠道

“造船出?！钡膬瀯菰谟趶V播集團內部的媒體融合強化了渠道的建設，可促進廣播內容的立體化傳播，同時依靠新媒體平臺對內容的聚合，對用戶的集聚增強了廣播內容的影響力和傳播效果。隨著移動互聯網和智能手機的普及，人們更多地開始使用移動設備收聽節目，其中手機客戶端是人們訪問移動互聯網的主要端口。廣播媒體可以選擇音頻客戶端作為轉型的重點突破口。

上海東方廣播中心所打造的廣播客戶端阿基米德便是“造船出?！钡某晒Φ浞?，它利用新媒體平臺從內容增量、互動提升、場景細分等方面拓展了廣播媒體的生存空間。阿基米德自2014年10月10日上線以來，已經囊括了7800多檔專業廣播節目，它不僅可以使用戶實時收聽本地廣播電臺，還提供文藝內容的網絡電臺選擇，在內容的劃分上引入了“場景”的概念，如“跑步”“上班路”“學習”等場景，這種“微分化”的分類方式，比按照“興趣”劃分更加契合廣播的“伴隨性”這一特點；另一方面，阿基米德還通過“主播直播秀”“發帖”等欄目強化了社交功能，將各地的用戶匯聚到平臺中，通過用戶帶來的大流量實現變現。

2.“借船出?！保航枇ι缃毁Y源，實現社會化傳播

“借船出?！苯枇Φ男旅襟w平臺既可以是行業內部的平臺，也可以是不同領域，更加細分化的平臺或互聯網公司。這種合作方式則可以多領域、多行業、跨區域地拓展廣播媒體發展空間。目前比較成熟的方式是廣播借力微博、微信兩大社交媒體，促進新聞傳播平臺與社交平臺的對接，拓寬社會傳播渠道。中央人民廣播電臺的多個部門、欄目都在微博、微信上開設了賬號，其中中國之聲目前的微博粉絲數量已經超過1900萬，經濟之聲在2016年兩會期間多篇微信文章閱讀量破百萬，輿論影響力隨著渠道的拓展不斷提升。

此外，廣播媒體與互聯網公司的合作，也能夠實現技術與內容的互補，產生“碰撞”的火花。北京臺交通廣播與社交類應用軟件（APP）“探探”合作，于2015年4月25日推出了一檔電臺直播真人秀節目《桃花深處的青春派對》，節目采用“直播間+活動現場+網友聽眾”的實時互動模式，為聽眾呈現了可實時參與的廣播真人秀。這樣跨領域借力新媒體平臺的實踐，將傳統廣播的實時直播與新媒體平臺的用戶聚合在一起，將廣播媒體連接現場的能力在真人社交中得到升級，達到了“1+1>2”的效果，激發了廣播媒體發展的新活力。中央人民廣播電臺中國之聲在2014年北京APEC（亞太經合組織）會議期間與蜻蜓.fm合力推出的“中國之聲APEC新聞臺”，播放量超越了100萬次，開創了重大報道的新模式，讓傳統的政治新聞更加活潑生動、接地氣。

無論是“造船”還是“借船”，“平臺化”將是廣播媒體在轉型過程實現渠道拓展的重要手段。廣播媒體通過平臺最大限度地鏈接用戶，拓展組織邊界，廣播不再僅僅是一個頻道或者一個頻率，而是成為融合多種媒介、匯聚各方內容、實現多渠道分發、內容形式豐富多樣的聚合平臺。

（四）構建線上線下品牌營銷生態圈

在當前激烈的媒介競爭環境之下，廣播媒體除了應在生產流程、內容質量、平臺建設等方面加快創新與轉型，如何打造欄目的強辨識度，帶動內容的產業化也是格外需要思考的。這就需要依靠品牌的力量，不斷強化品牌形象，特別是借助融媒體手段，在線上和線下聚集資源，延伸廣告產業鏈。

1.創新形式推廣線上品牌活動

新媒體平臺帶來的全民參與、實時反饋以及轉發行為帶來的再傳播，改變了傳統的“扁平化傳播”的運作方式，實現了“圓形傳播”運作模式，能夠使品牌的價值鏈得到充分延伸。傳統廣播應充分整合新媒體平臺，以新技術為支撐，以用戶為導向，以統一品牌形象面貌為統領，實現品牌活動的跨媒介整合營銷。

2015年7月13日，中央人民廣播電臺主辦的品牌推廣活動“聲聲不息”全民配音活動正式上線。不到三周內，就有2萬多人、1萬多份作品參與到活動中。配音活動在開展之前，其預熱文章已經在中國之聲、經濟之聲、音樂之聲等多個微信公眾平臺持續發布。配音活動將廣播音頻與社交相結合，以微信為平臺，動員普通聽眾參與到配音活動當中。

2.“廣播+”讓廣播內容線下變現

廣播在線上所覆蓋的領域非常廣泛，且大多數與人們的生活息息相關，這就構成了其開展線下活動的基礎。通過線下活動，能夠使廣播的內容走到臺前，獲得變現的可能。2015年4月3日，中央人民廣播電臺文藝之聲的《海陽現場秀》節目與百度的“實時搜索”共同推出了廣播全媒體產品“圍觀海陽”，利用“廣播+實時搜索”的方式，開辟了“廣播+旅行”的海陽環球旅行團、“廣播+運動”的海陽樂跑團等線下活動，將傳統品牌的影響力與大用戶群體相連，利用線下活動的開展進一步提升影響力，并且獲得廣告收入。

除此之外，廣播提供的衣、食、住、行等生活資訊與線下服務也能形成很好的對接，“廣播+線下服務”拓展了廣播媒體的功能。湖北楚天交通廣播與湖北經視聯合打造了生活服務類方言真人秀《好吃佬》自2007年1月1日開播以來，不斷創新節目形式。該節目一方面提供美食資訊，另一方面通過手機客戶端為用戶提供美食推薦、餐飲預訂、移動支付等個性化服務，實現了線上內容線下變現，使資訊轉化為消費。在線下營銷布局中，廣播媒體不再只是做節目，而是以節目為紐帶，通過線下服務深入到產業鏈當中。

四、結語

在當前“互聯網+”的語境下，互聯網所帶來的影響已經深入到了傳播活動的各個環節，作為重要傳播節點的媒體，無論從思維還是行動上都必須更加開放多元，兼收并蓄。傳統廣播媒體比起“守土有責”式的小心經營，站在互聯網的風口，以更加開放的姿態擁抱新媒體，從單打獨斗到融合發展，通過合力實現轉型和升級才是更為明智的選擇。