“滅絕師太”鄭俊芳的背水一戰

吳需

2016年12月21日夜里11點左右，鄭俊芳邊哭邊給300多個手下寫郵件：我不會做逃兵，不管外界怎么評價，我要繼續戰斗，你們還會跟我一起戰斗嗎？

委屈

紐約時間12月20日下午，北京時間的凌晨，一份由美國貿易代表辦公室（USTR）發布的特別報告，讓鄭俊芳及其團隊措手不及。

這份名為《特別301報告》的文件公布了一份“惡名市場”名單，淘寶網榜上有名，理由是假冒、盜版商品泛濫，權利人在阻止非法商品銷售時受到阻力。從2011年2月首份惡名市場名單發布以來，百度、搜狗、京東等都曾被列至其上。

一年前，鄭俊芳在阿里內部組建團隊，馬云為了彰顯“決心和狠勁兒”，“御賜”她花名“滅絕師太”，他認為這個團隊即將對抗的是“惡勢力、黑勢力”。

而邪惡勢力指的是阿里巴巴平臺上的售假者及其背后的制假集團，由此鄭俊芳的平臺治理部常被外界稱為“打假團隊”。根據阿里給出的數據，團隊正式成立之后的這頭一年里，“神秘抽檢”10萬余次；主動撤下超過3.8億個產品頁面，關閉約18萬個淘寶店；線下協助執法部門關閉了約675家假貨生產、庫存與銷售點；花費一億元，且經費和人員招聘無上限。就在登上那份黑名單前一周，鄭俊芳還在人民大會堂里領了一個年度“質量人物”獎。

但有記者還是不客氣地寫道：“如果你希望這個世界相信你的打假行動，至少在淘寶上搜一下你們創始人兼董事局主席馬云的傳記，看看你們的大數據分析是如何漏掉他的盜版書的。”

身為平臺首席治理官，鄭俊芳自然感到委屈，她自認這一年勤勤懇懇，鐵面無私，“把團隊折騰得不輕”，正是年末成績喜人之時，卻猶如被一盆冷水當頭澆下，整個人都懵了。

其實在名單公布之前，平臺治理部已為《特別301報告》準備了大量資料，包括外界不易看到的數據，且全部匯總成表格，便于對方理解。事后仍然通過郵件不斷與對方溝通，但美國貿易代表辦公室只是不斷追加問題，并未有其他表示。

淘寶上一次被納入這份黑名單還是四年前，那時阿里的知識產權工作也已展開，如今平臺主動攔截、下架的商品數量是接到權利人投訴而下架的16倍，這一數字在2014年是8：1，這意味著品牌權利人每投訴要求下架一件商品，大數據打假系統已發現并主動下架了16件。

“四年前，正是該辦公室將我們從這一名單上移除。四年來，我們與品牌權利人、執法機構開展了一系列將造假者繩之于法的實際行動，美國貿易代表辦公室恰恰在這個時候將我們重新列回‘惡名市場名單。”集團總裁邁克爾·埃文斯（Michael Evan）第一時間表示阿里對于美國貿易代表辦公室的這一決定非常失望，懷疑這一決定是被當前的政治氛圍所影響。

集團CEO張勇在內部信中安慰了打假團隊，表示發誓保護“知識產權”，但不維護“知識霸權”，然后鼓勵團隊不畏“惡意”，繼續向前。

“無印良品”之戰

在平臺治理部，戎歌負責整個天貓平臺的商品質量管控與提升。2016年，他發現天貓平臺上的“鋒達通老人機”頻繁被投訴，于是開始了“神秘抽檢”。

神秘抽檢的供應商庫中有十余家質檢機構遍布全國各地，品控小二發起申請后，質檢機構啟動神秘買手ID，這些ID的購買過程在系統內被特別標注，只有品控團隊可見。

抽檢結果不合格，徐偉做了摘牌處理，從此以后整個平臺都不允許以任何形式出現鋒達通的手機。“但這個市場在線下始終還是存在，對消費者是一種傷害。我們就跟質監局溝通”，質監局對阿里提供的線索很感興趣，聯合平臺治理部的“特戰隊”對工廠進行了突擊式查驗，現場扣貨，緊接著封了庫存。

鋒達通手機的銷量在天貓位居前列，徐偉表示，損失銷量的同時，其他電商平臺上的鋒達通反而更能吸引消費者，這對天貓形成了一種挑戰。除此之外，不少劣質品牌都有國家資格的準入認證，一旦取締某一品牌，相當于端了對方飯碗，不免引起商家的質疑和反抗，對方有時會帶著老婆孩子、打著橫幅來公司門口抗議，有的甚至搬出當地政府來施壓。

這個案例屬于“偽劣”商品范疇，但還有一些品牌的產品，質量上乘，也擁有合法合規的商標權，卻總是被買家投訴“假貨”，比如中國的“無印良品”。

“無印良品旗艦店”與“無印良品MUJI官方旗艦店”同時存在于天貓平臺。日本的無印良品在中國注冊了大部分類目的“無印良品”四個簡體字商標，而24類（家紡）商標權是北京這家“無印良品”公司合法擁有，所以消費者會看到天貓上有兩個帶有“無印良品”的旗艦店，“無印良品旗艦店”里的毛巾、床單等商品使用“無印良品”商標是合法的，而“無印良品MUJI官方旗艦店”里的床單、毛巾等商品如果使用“無印良品”商標就是違法的。

這件事著實讓鄭俊芳頭痛不已。誤買了中國無印良品的消費者不滿，會認為自己上當受騙了，會認為是“假貨”，從而為平臺帶來聲譽影響。團隊無數次討論這個難題，鄭嘗試讓中國無印良品注明自己不是日本那個品牌，于是對方便以“被歧視”為名反指責。“漢奸”這個稱謂，中國的任何企業都唯恐避之不及，工作陷入窘境，日本MUJI與中國無印良品均認為阿里巴巴沒有處理好。

因比之復雜的情況不在少數，阿里推出了一個名為“大眾評審”的機制，從是否誤導消費者的角度來處理買賣雙方的糾紛以及商標糾紛。在“阿里眾包”App上，只需通過簡單的身份驗證和基礎培訓，每個人都可成為評審員。將大眾評審的意志作為是否續簽品牌的參考，旨在保全消費者的體驗。

但在有些人看來，這依舊不可思議——阿里巴巴的平臺，憑什么在賣MUJI的同時，還賣著山寨MUJI。在沒有執法權的情況下，平臺真的應該為這一切負責嗎？

奢侈品圍攻

史玉柱2015年初在新浪微博發表過如下言論：阿里就相當于房東，蓋了一棟樓，租給商家賣東西，房東自己不賣任何商品，靠房租賺錢。商鋪中有個別賣假貨的，房東有一定責任，但房東沒有執法權，能做的有限：解除售假商鋪租約，向執法部門舉報。執法部門把樓炸了，把房東抓起來，是不是就沒人造假了？

早在2004年，蒂凡尼（Tiffany）就將eBay 告上紐約聯邦法庭，聲明百分之八十由該網站提供的蒂凡尼產品都是假貨，并且互聯網的銷售讓這些知名品牌每年損失300億美元。eBay當年稱，自己只提供服務連接買主和賣主，不負責鑒別在其網站上銷售的商品真偽，只有蒂凡尼通知eBay有假貨時，eBay才會去打擊假貨商。LVMH集團也在2006年向巴黎的法院提交了類似訴訟，稱eBay上百分之九十的路易威登和迪奧產品都是冒牌貨。

強調LOGO的奢侈品擁有更高的品牌附加值，所以奢侈品牌權利人往往更注重、更愿意且有能力花費精力和金錢與山寨斗爭。

奢侈品行業媒體《Luxury Daily》和247wallst 2016年公布的《打假報告》顯示：電商巨頭亞馬遜和eBay打擊假貨的工作成績不顯著，其中以亞馬遜的問題最為嚴重，四成銷量都來自入駐商家銷售的假貨。這同樣給兩家公司帶來了公信危機。

十幾年來eBay不斷地遭到頂級品牌的訴訟，判決結果也多不利于eBay。

淘寶同樣不會幸免。

2016年4月，阿里巴巴欲加入國際打假聯盟IACC，隨后遭到其他會員的質疑，Gucci、Michael Kors、Tiffany等品牌紛紛以退出組織表示抗議。

阿里巴巴便被中止了會員資格，但是IACC表示：這不會影響IACC與阿里的既有合作。IACC的總裁Robert Barchiesi還向媒體坦言：把阿里這個巨頭踢出局，是不現實的，阿里不論是作為支付平臺，還是作為在線電商，都是打假不可分割的一部分。

感性的“滅絕師太”

鄭俊芳支持“真維權”的品牌權利人，她認為權利人就是應該主動保護自己的知識產權。但也有權利人假借維權之名，通過阿里巴巴知識產權保護平臺在管理自己的渠道。

“有些就是打著打擊假貨的名義，謀取各自的商業利益，不一定是同行競爭，有時候就是為了打渠道，”其中一個奢侈品品牌在阿里巴巴的平臺上并未有多少保護自己權利的投訴，且投訴準確率極低，從百分之二十幾下降至百分之三左右，而正常做知識產權保護的品牌，投訴準確率均在百分之九十五以上，“這種我肯定不會認的，如果我被這種行為綁架，就是真正傷害了誠信經營的中小企業。”

有人用“壯士斷腕”來比喻阿里巴巴打假——“制假售假的中小企業主是阿里巴巴的半壁江山，他們怎么可能斷了自己財路呢？”

“這樣說得好像我們多舍不得，坦率說，過去一年我們打掉的品牌里，有各種各樣的人通過各種關系來找我，但我們不能留任何后門，不開任何口子。第一，也是永遠不變的是，消費者是我們的客戶，我們所做的一切永遠都要圍繞著消費者的體驗；第二個層面，除了合法合規，哪怕權利人沒有要求，我也要做，因為我真心覺得，這是我們需要承擔的社會責任。”鄭俊芳對記者說道。

鄭俊芳出生于河南，大學期間在沈陽學習會計專業，畢業后進入北京一家國有企業從事財務工作。直到今天，她的辦公桌上還擺著一臺計算器。

六年前加入阿里巴巴后，分別在B2B、小集團財務、淘系業務負責財務管理，正式接任首席平臺治理官這個職位之前，擔任集團副CFO。

采訪中她用“來勁”這個詞表達對一份工作的喜歡，當年她從國企跳槽到會計師事務所，原因也與之相關。她曾對媒體回憶剛加入阿里時，遭遇的千名“中國供應商”因涉嫌欺詐被終止服務事件，別人沮喪時，她反而留下了激動的眼淚，因為同事的表現讓她覺得來對地方了。

同事口中她是實在、富有親和力、感性的“管家婆”型領導。鄭則強調自己是有著兩面性的AB型血，“有的時候心特別軟，但是面對惡的時候，別人覺得我六親不認，心特別硬那種。”

“有的人說，你們都被馬云給洗腦了，其實很難說是被洗腦了，還是物以類聚。我們這個團隊，包括我自己，追求什么？我們追求的就是借助阿里巴巴這個平臺，追求我們的一點理想，我們的理想是什么？等我們退休的時候，我們想想，因為我們在這個平臺，我們為整個中國經濟的發展做出了一點點貢獻，這就是我們追求的東西。”說到這兒鄭俊芳的眼睛又濕潤了，但她說自己今年只哭了一次，就是在給團隊寫那封郵件的時候。

新的一年，她希望每周能有半天時間從具體的工作中抽離，跳出來深入思考如何把凈化平臺這件大事做好。無論如何，《特別301報告》都已經出現，成為了現實。無論是否充滿惡意，她都無法回避，阿里巴巴也無法回避。他們唯一能做的事——努力往前走，就是馬云曾經在《華爾街日報》上作出的承諾：

“這就是我在這件事情上的立場。阿里巴巴會毫不猶豫地保護品牌商的知識產權，因為這是品牌商多年創新和投資的結果。同時，我也有責任告訴我們的商業伙伴，這個世界正在發生令人驚嘆的變化，但我們有機會一起在浩大的變化中，適應需求，持續快速地引領新的潮流。”