花卷的商業邏輯：網紅+視頻+電商

徐露

短視頻購物場景

韓卉稱，在目前合作的網紅中，超過90%的網紅愿意保持長期合作。

這在網紅孵化器遍地開花的今天，難度不小。據一位網紅孵化器創始人介紹，在業內，網紅與孵化器合作的毀約成本極低，對于利益分配的期望值較高，尤其當網紅具備了內容制作能力之后，毀約的可能性更高。

從花卷與網紅的合作中看見，對于網紅來說，花卷有兩個吸引力：1.合理的收入；2.內容產出能力的提升。

花卷與網紅的合作基于銷售分成，沒有額外的簽約費。韓卉并未透露具體的分成比例和網紅的收入，但她坦言，從目前的銷量看，月入萬元者居多。對于中小層級的網紅，這份穩定且有上升空間的收入，已經具有一定吸引力。

另一邊，內容制作的提升也是網紅關注的核心，這有助于幫助其增加粉絲。

對于中小網紅而言，大量網紅并不具備內容產出的能力。在網紅合作初期，網紅是能夠擴大粉絲量的重要入口，但好的內容才是提升粉絲量、提高轉化的關鍵。為此，花卷把控了內容、策劃和商品。

花卷的PGC短視頻分為三個部分：開箱、達人教程、網紅試用。這些視頻內容均為1—3分鐘的標準化短視頻。其中，開箱和網紅試用是一個動態的產品介紹，達人教程結合了產品的使用場景和方式。這部分內容并不會被投放到社交端，而是取代了傳統的以圖文為主的產品介紹，這也是花卷的商品推薦邏輯。

另外，網紅會根據個人風格、熱點等進行專題化的視頻錄制，例如桃花妝教程、如何自制氣墊BB霜等。這些視頻被同步在社交渠道，用以增加粉絲，為平臺拉新。

由于大量的內容產出，花卷為此成立內容部門，為網紅提供文案、視頻制作、專題策劃等服務，每一個視頻內容均由花卷的內容團隊負責。每個網紅一個月需要錄制15個以上試用視頻，4個以上專題視頻。

花卷并未透露具體的視頻點擊量，從可見的數據看，達人老師的平均視頻閱讀量為幾十萬，網紅的閱讀量則從幾千到幾十萬不等。

通過團隊制作內容的方式幫助網紅找到內容制作的感覺，逐步放手將一些內容制作給網紅自行錄制。韓卉介紹，30個網紅中，已經有8個網紅明顯提升了內容制作的能力，通過這樣的觀察，網紅的內容輸出能力和銷量呈正比，且在產品分配上也有優先選擇權。

花卷的短視頻能夠做到邊看邊買，視頻提到相關產品就會在右下角跳出產品鏈接，可在視頻不斷的情況下直接加購物車，鍛煉用戶融入視頻場景。

一直以來，花卷都沒有在購買鏈接下設置評論版塊，在韓卉看來，這樣的評論露出會在初期加長購買決策的鏈路。未來，粉絲或許會通過網紅建群的方式直接溝通。

接下來，即將上線一個由粉絲自行拍攝視頻的產品，增強粉絲互動性，能夠從更客觀的角度補充產品信息。

國貨和小眾能否引領潮流？

在品牌認知度極高的美妝類目中，主推沒有市場認知度的國產品牌和日韓小眾品牌，讓風險和成本加倍。這也是花卷需要面臨的另一個挑戰。

在花卷的采購負責人看來，花卷會嘗試類目跨越，這樣才能讓選品擁有新鮮感，但仍會遵循嚴格的標準：花卷的選品圍繞國貨或一般貿易品牌，不做海淘。

通常情況下，海淘產品是美妝電商的首選，但韓卉認為，海淘市場價格透明，并會帶來真假貨的爭議性。相對，小眾品牌的利潤空間具有靈活性，造假可能性小。而通過一般貿易進入國內的品牌，對于供應鏈的要求和成本也更低。同時，從小品牌切入，能夠獲得最大的主動權和溢價權，一旦將產品打爆，還能夠與品牌進行深度合作。

而選品的角度會影響內容的制作方向。每款商品在采購階段就已經與網紅和內容團隊接觸，能夠將產品設計理念和賣點描述清晰的品牌商會被花卷優先考慮。同時，品牌商需要提供完整的產品內容，用于以后期的標準化視頻內容文案中。

“你想推薦唇膏，但你的用戶卻想來你這買面膜。”韓卉強調，花卷的網紅推薦商品并非盲目分配，而是根據每個網紅1個月的全品類商品測試后，再根據數據進行固定商品分配，并不斷地刷新數據測試匹配程度，將商品與網紅的匹配精確到一支眉筆的具體色號。

匹配得越精致，網紅的轉換率就越高，她的購買頻次、客單價等都會有所提高。

韓卉稱，在這樣的數據測款下，花卷的評價復購率達到44%。

目前，花卷總共合作超過40個品牌，以國貨、日韓以及歐美品牌為主，并在10月底拓展別的品類。

花卷擁有一定的網紅資源，短視頻結合電商的售賣方式也獲得一定的驗證，對品牌商具有一定的吸引力。品牌商也可以通過單款測試的方式進行驗證。

看起來，花卷正在做一門性價比很高，但難度卻不小的生意。