豆瓣VS知乎：不是所有情懷都被理解

馬越

在中國，豆瓣和知乎可以算是最受文藝青年青睞的地方，而它們在廣告宣傳上有著一個共同點——就是讓人們看不懂。如果不看到最后，你根本不知道這是誰家的廣告。

2016年，豆瓣推出了11年以來的第一個品牌宣傳片，主題是“我的精神角落”。自這則大膽前衛的廣告發布以來，就在知乎、自媒體、以及豆瓣自己主頁上引發了各種議論，大家都在試圖解讀這個廣告到底在說什么。

人們對于豆瓣的廣告產生了非常兩極化的評價，有不少人看得云里霧里，認為它陰郁、抽象、不知所謂，無法產生共鳴，但也有人非常喜愛，迫切地對它表示認同和默契。

“‘我們的精神角落這句slogan非常精準，直擊靈魂，做為一個老豆瓣，我必須承認這句話點到了我的痛點。許多人可能跟我一樣，一些在微信、微博、現實世界中不能說的話，都集中寫在豆瓣上，雖然大概有一年不用，但如果有日記我還是要寫在豆瓣上，這就是我跟這個網站的淡而深的關系?！币晃唤小芭w”的豆瓣用戶這樣評價。

甚至還有不少狂熱的熱愛者仔細分析廣告中的細節。比如叫“盧十四”的豆瓣用戶認為，“影片一開始有個細節：男主角撥打電話的同時，從抽屜里拿了一把刀。而在影片的最后，男主角就是憑這把刀劃開束縛，重獲自由。這把刀就像《肖申克的救贖》里的鶴嘴鋤，‘得救之道就在其中。就像《盜夢空間》里的陀螺，連接著夢境與現實。這把刀就是豆瓣。”

如果你看了在此之前知乎和金星合作的那條在電影院放映的品牌宣傳片，或者過去一年知乎投放的地鐵廣告，會發現廣告風格以及粉絲們熱烈的討論幾乎如出一轍。

知乎春節期間在電影院投放的宣傳片中，“為什么努力？”“為什么愛？”“我是誰？”“世界在哪？”拋出四個人生哲學命題式的問題之后，得到的回答是“沒有答案，一切依然存在”“存在，因答案而不同”。在賀歲檔鬧哄哄的氣氛中，人們也紛紛表示沒看懂，不過不少知乎用戶還是熱衷于討論它，甚至有人高冷地認為“懂的人懂”。

在去年6月知乎推出的地鐵海報廣告中，提出了關于奧黛麗·赫本、畢加索、海明威以及薛定諤作人生的問題同樣令人難以理解，同時還給出了更難讓人明白的解答，而知乎把這稱為“認真的問答社區”。

這種復雜創意的出發點當然與文藝青年這個消費群體有關。按照豆瓣合作的廣告公司W的創始人李三水的理解，這是一群偏重精神需求的人，他們喜歡讀書、觀影、音樂，甚至用和別人不一樣的玻璃杯。在情緒豐富敏感的同時，他們對知識的吸納能力強，對高級的生活依然充滿欲望。李三水更傾向于把它們描述為“高知和高敏感度”人群。當然，也有一種解讀認為這是一群矯情、不切實際的人。

在李三水看來，當面向這個群體做宣傳時，就不能單純地講一個故事，也不適合去賣弄情感，因為他們本身就是情感極度豐富的人。因此無論是豆瓣還是知乎的廣告，它們都在抽象探討人們的精神追求，用大膽、有爭議性的概念讓自己與大眾消費類廣告區分開。

李三水在策劃豆瓣的廣告創意時，很明確的一點是，“整個創意的邏輯就是要詩意化：最大化地抽象概念，增加可反復解讀的空間。片中運用的視覺符號都是超現實的，同時也是現實的反射?！?/p>

這些令人捉摸不透的文藝范兒廣告，都喜歡向一些經典的文藝人物和作品“致敬”。除了知乎的地鐵廣告，如果你是個資深文藝青年，可能還會發現在豆瓣4分鐘的廣告里，引用的文學、影視、音樂作品包括《沉默的羔羊》《現代啟示錄》《惡童日記》《圖騰與禁忌》《告白》《醫院風云》《紅白藍三部曲》《2001太空漫游》等。

在W與豆瓣合作之初，李三水就提出了諸如“束縛衣”“病床”“戰場”“太空”等多類型模糊化象征手法。“一般客戶可能難以接受，但立刻得到了豆瓣的認同。”李三水表示。

這也正是豆瓣遍尋了各大4A公司和獨立創意機構之后，最終選擇W作為公司第一個廣告合作對象的原因。根據豆瓣品牌部門的介紹，整個廣告策劃的周期長達半年。

從去年7月開始，李三水親自與豆瓣的創始人阿北見面，反復推敲創意方案，最終確定所有的宣傳都圍繞著“我們的精神角落”這一主題。

據李三水介紹，“角落”一詞在最初還產生過爭議。“有看法認為它把豆瓣的平臺縮小了，‘世界似乎才更能形容這個擁有2億用戶的平臺。不過最終我們認為，對于一個小品牌，廣告語要用大詞，但對于一大品牌，就要用小詞。‘角落會顯得更獨具豆瓣特色，且幾乎無法復制，或者套用它。” 執導豆瓣這支廣告片的臺灣導演羅景壬也是一向擅長文藝題材的廣告導演。在片中，羅景壬用了超過100個道具，臺詞文案經歷了許多次改版，一直到拍攝前最后一刻還在改。

這其實已經不是W第一次與羅景壬合作了。在去年7月份，W就曾與羅景壬合作推出過New Balance的系列廣告“這是我們的原色”，風格也是滿滿的文藝范兒。不同于運動品牌陽光、勵志的風格，New Balance講述的是兩個有些殘酷的青春故事：作為救護人員的女生在情感中自我救贖，“殺死”了在戀愛中自卑懦弱的自己；男生離開了高考考場，明白了人生處處是考試。同樣，這乍看上去和運動鞋沒什么關系，廣告片也需要觀眾看好幾遍才能懂。

“中國正在進入一個‘文藝社會。文藝是每個人都向往的一種精神和生活狀態，也就是每個人都對自己的生活有更好的追求?！崩钊J為，想方設法打動文藝青年不僅僅是一種市場策略，還是一種市場趨勢。文藝傾向的營銷不是個例，“而是社會經濟發展，人類物質文明演進的必然?！币簿褪钦f，未來我們可能會看到越來越多門檻高、文藝范兒的廣告了。

不過這樣的廣告風格真的有效嗎？雖然豆瓣和知乎的廣告引發了不少熱鬧的討論，不過其實這些參與者大部分都是平臺的資深用戶，他們對于廣告的熱情也許更多是出自對知乎和豆瓣本身的感情，并不一定是因為廣告創意本身。若是為了與平臺文藝粉絲們建立更深的聯系，或許是個不錯的選擇，但對于非核心用戶或者新用戶來說，需要看好幾遍、查閱各種解讀才能明白的廣告未必有吸引力。

就像一位知乎用戶“張夢橋”在評論知乎廣告時說：“現代人已經很忙了，每天接收到的信息多得可怕，這么個廣告，不能清晰說明，不能精準傳播，離吸引人‘有意思，看看是什么又差了十萬八千里?！?